看到中街1946門前排起的長隊，東北（尤其是瀋陽）的小夥伴多少會感到有些恍惚：瀋陽中街冰點出來開店了嗎？中街大果現在這麼貴了嗎？
沒錯，中街1946確為中街冰點旗下的品牌，2016年誕生在上海，主打中高端產品，賣點是“新鮮零添加”。產品定價5元到28元不等，這樣的定價下，消費主力也多為上海、杭州、深圳等一線城市的中高收入群體。
線下門店主攻CBD，線上電商平臺做零售，中街1946一支雪糕一年賣了一個億。在長期被西式冰淇淋佔據的市場上，這個中式冰品品牌怎麼做到的？
產品設計有“心機”
中街1946，名字很有年代感，實則年輕貌美。產品SKU很少，設計風格統一，兩大特點明顯：簡潔大氣&重點突出。
每一支雪糕形狀都方方正正，不同口味的配色也都很簡單。對消費者來說，這樣略顯“樸實”的設計反倒顯得很好吃的樣子。而且拋開口味先不談，花十幾、二十幾塊買這麼厚實的一大塊，也不會感覺很虧。
即使配色簡單，整齊擺在店裡的冷凍櫃裡也顯出一種零售的精緻感，估計會吸引很多強迫症患者到店裡冷靜一下順便買根雪糕嚐嚐。
也正是在簡潔的基礎上，中街1946的產品才能做到重點突出。雪糕糕體上，最突出的兩個元素，一個是鏤刻在頂部的“1946”品牌標識，另一個就是尾部木柄上“竹·新鮮”這三個字。消費者拿到雪糕，從咬（或舔）第一口到吃到只剩一根雪糕棍，整個過程都在接受品牌的宣導：品牌的歷史感（1946）、環保理念（天然竹柄）和原料的新鮮。
你以為是你在吃雪糕？這支雪糕可能已經默默地吃定了你。
線下門店多元化
為了靠近與產品定價相匹配的客群，中街1946線下的50多家門店幾乎都開在CBD的核心商場裡。這些線下門店最大的特點是形態多樣，不同的門店有不同的設計。
中街1946的電商業務負責人莊毅說，品牌一直奉行“千店千面”理念。這有點像其他餐飲品牌倡導的“連而不鎖”，為的是讓顧客在不同的店裡有不同的消費體驗。
前不久，中街1946還搞了一次跨界合作，在杭州嘉裡中心開出全國第一家“雪糕書店”。門店外觀看起來更像一家書店，店裡不賣書，但買雪糕會送書。
中街1946的線下門店，不同形態有不同的功能。有些門店具有很高的坪效，可以為品牌帶來銷售額和利潤；有些門店更注重品牌效果，視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損；有些門店則是為了進入一個區域而做的臨時措施，先用一輛花車進場圈地；有些門店則必須要夠大，才能為整個區域的配送起到前置倉的作用。
傳統門店對品牌商來說可能僅僅是一個銷售渠道，所以傳統零售業會格外關注坪效這個數據。中街1946因為門店的功能不同，不只看店面坪效，最關注的是店前人流。新門店的營業員會配備一個計數器，用來計算門店經過的人流量。這是一種電商式的精細流量思維。
挖掘線上市場空間
以電商式的思維做運營，中街1946沒有忽視線上的價值空間，入駐天貓做了品牌旗艦店。今年1月份，中街1946這一家雪糕品牌就佔據了天貓實體雪糕銷售90%的份額。618大促中，中街1946更是在整個生鮮類目熱銷品牌排名第二，僅次於天貓超市。
以往受限於倉儲和物流，冰品在電商平臺上賣不動，但隨著倉儲和物流的逐步升級，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷售成為可能，中街1946敏銳地抓住了這個機會。由於倉儲和物流的高成本，低價值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價值冰品更容易達成銷售。
線上業績做得這麼好，為什麼還要費力氣開實體門店呢？其實，在中街1946的商業規劃中，線上和線下兩種渠道是密切配合的。線下門店有非常重要的作用。
1、 更準確地把握一個地區的消費環境、消費人群、消費習慣等，並且在這個過程中可以進行一些試錯，確定是否要基於一些本地化特性對原有的模式進行一些修正；
2、 搞活動做品牌營銷，擴大品牌知名度和影響力，帶動所在地區的線上銷售。中街1946落地杭州後，帶動浙江地區的線上銷售額翻了3倍；
3、 建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單後門店可以直接發貨，兩小時內配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。
中式冰品的可能性
最近一年時間裡，馬迭爾、北冰洋等老牌企業在冰品上也都有新動作。加上中街冰點旗下的中街1946，能感受到中式冰點品牌的蠢蠢欲動。
此前我們在《1110多億冰淇淋市場，你真的不關心嗎？》文章中也介紹過，在過去的10年中，中國冰淇淋市場容量增長了整整12倍，年產銷量接近300萬噸，交易額已突破368億大關。相比之下，中式冰點還很難與其分庭抗禮。
但機會存在。隨著消費升級，冰點的消費場景和消費者對產品的訴求正在慢慢發生變化。消費者有能力消費高質量的產品，也願意享受高質量的產品，也期望在不同時間（哪怕是冬季）、不同的場景下享用產品。
與市場需求相對，國內冰品品牌雖然很多，但市場卻很分散，新品牌也有快速成長的空間。加上生鮮供應鏈和物流技術、體系的成熟，都為中式冰品的發展提供了諸多可能性，中街1946就是一個值得借鑑的案例。
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