'天貓與BCG共同打造GROW增長工具，幫助行業和品牌識別增長驅動力'

8月22日，波士頓諮詢公司(BCG)與天貓大快消聯合推出題為《以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用》的最新研究報告，基於天貓提供的品牌大數據分析結果，深入剖析了六大快消行業，覆蓋近4 億名消費者和數萬個品牌，共同打造了GROW品類增長工具，幫助行業和品牌識別增長驅動力。

BCG董事總經理，全球資深合夥人呂晃指出，GROW本質是大數據的落地應用。在互聯網時代，大數據一旦加上消費者運營，變成品類運營的時候，他就開始創造價值。GROW模型是一個衡量標準。

何謂衡量標準？就是促進消費品企業的市場增長，不再是傳統的經驗之談，而是用客觀的多維度分析方法和工具，找到各個品牌自己的定位跟戰略。無論做出什麼樣的策略，比如廣告、促銷，又或者各種投入的ROI，都是在利用大數據，經營消費者，從而提高經營的效率。

而面對很多傳統消費品企業向現代化運營的挑戰，努力提升精細運營存量顧客的能力，提高品類經營和管理的能力，尤其重要。GROW品類增長工具就是基於以上需求，應運而生。

BCG董事總經理，全球資深合夥人呂晃在活動現場，也指出了GROW品類增長工具識別出可以驅動品類持續增長的四大要素，即企業挖潛的四大方向：

滲透力(Gain)：指消費者購買更多類型品類/產品對品牌總增長機會的貢獻；

復購力(Retain)：指消費者更頻繁/重複購買產品對品牌總增長機會的貢獻；

價格力(bOOst)：指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻；

延展力(Widen)：指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。

“品類地圖”指點迷津，輔助GROW落地

基於GROW模型及大數據分析，BCG與阿里巴巴聯手繪製了母嬰、食品、家清、美妝、醫藥保健和個護六大行業的“品類地圖”——將最適合每個增長方向的10個二級類目按潛力高低排列出來。

企業因此可以“按圖索驥” ，根據“品類地圖”判斷旗下不同品類在不同方向上的增長潛力，選擇適合的落地場景，有的放矢，精準地投入營銷和產品開發資源，從而高效地實現增長潛力。

天貓通過聯合品類增長計劃，在艦長品牌率先使用GROW增長工具，取得了明顯成效。在BCG和天貓大快消的協助下，30多個品牌在2019年618期間根據GROW機會指標，結合自身運營水平和品牌特性，進行了相應的場景落地，多個艦長品牌已實現增速同比翻番的“火箭式增長”，初步證明了GROW工具的有效性。

三個方面充分激發GROW潛力

要完全發揮GROW工具的威力，企業需要在三個方面進行提升。

提升戰略規劃能力。BCG合夥人孫達先生稱：“我們在試點訪談中發現，遇到戰略轉型，很多時候企業會選擇全做或全不做，很少進行鍼對性的側重和選擇。前者會導致企業的戰略資源被攤薄，執行達不到效果；後者則會讓企業陷入溫水煮青蛙的境地。戰略其實就是做權衡，而GROW工具的目的正是協助企業更明智地做選擇。”

提升組織能力。這包括商品開發、數字化營銷、大數據分析等能力，需要企業建立統一的數據中臺，整合各領域數據，這樣才能為後端的品類開發和前端營銷部門提供明確的方向指導。

改變傳統的工作方式。企業應推行敏捷工作法和鼓勵試錯的創新文化。敏捷不僅僅指速度和效率的提升，更要真正以客戶為中心，快速滿足客戶的需求和反饋；打破部門牆，加強團隊協作；提升員工權限和主人翁意識。與數字原生企業相比，傳統消費品企業奉行的是厭惡風險、崇尚效率的文化。然而，互聯網平臺大大降低了創新成本，企業不妨將線上作為“嘗新”的測試平臺，鼓勵快速創新、快速失敗，並根據關鍵數據指標進行快速迭代試錯，最終打造出爆款產品。

“以終為始、知行合一”不僅僅是一句口號，更是互聯網時代的決策方式。天貓大快消總經理胡偉雄先生總結道：“企業需要以增長為‘終點’，以數據指標為指導‘綱領’，不斷循環迭代，建立新的能力，才能實現跨越性的增長和發展。”