波士頓諮詢公司(BCG)與天貓大快消日前聯合推出題為《以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用》的研究報告。報告基於天貓提供的品牌大數據分析結果，深入剖析了六大快消行業，覆蓋近4億名消費者和數萬個品牌，共同打造了GROW品類增長工具，幫助行業和品牌識別增長驅動力。
增長是所有消費品企業永恆的主題。在競爭激烈的中國市場，企業需要應對三大挑戰。一是流量紅利的消失，很多企業的增量業務可能在未來企穩築底，很多品類和產品不能再簡單藉助行業滲透率增長的東風;二是傳統營銷驅動的增長手段日漸乏力，新一代消費者更青睞口碑營銷、情感價值和遊戲化營銷，傳統地毯轟炸式營銷的獲客成本日漸飆升，且“帶貨”增長能力也大不如前;三是數據變現能力不足，產業價值鏈上節點眾多，企業不知應該選擇何處發力，無法從數據金礦中開採出有價值的洞察。
面對這些挑戰，企業需要回歸根本，努力提升精細運營存量顧客的能力，特別是品類經營和管理的能力。為了幫助企業提升相關能力，挖掘增長潛力，BCG與天貓大快消團隊聯合打造了GROW品類增長工具。
GROW品類增長工具識別出可以驅動品類持續增長的四大要素，即企業挖潛的四大方向：滲透力(Gain)，指消費者購買更多類型品類/產品對品牌總增長機會的貢獻;復購力(Retain)，指消費者更頻繁/重複購買產品對品牌總增長機會的貢獻;價格力(Boost)，指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻;延展力(Widen)，指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。
與傳統數據工具相比，GROW具有更精準、更細緻和更全面的特點，能明確指出品牌在增長方向上的最佳發力點，避免錯位投入和企業戰略資源的浪費。
基於GROW模型及大數據分析，BCG與阿里巴巴聯手繪製了六大行業的“品類地圖”——將最適合每個增長方向的10個二級類目按潛力高低排列出來。企業因此可以“按圖索驥” ，根據“品類地圖”判斷旗下不同品類在不同方向上的增長潛力，選擇適合的落地場景，有的放矢，精準地投入營銷和產品開發資源，從而高效地實現增長潛力。
天貓通過聯合品類增長計劃，在艦長品牌率先使用GROW增長工具，取得了明顯成效。在BCG和天貓大快消的協助下，30多個品牌在2019年6·18期間根據GROW機會指標，結合自身運營水平和品牌特性，進行了相應的場景落地，多個艦長品牌已實現增速同比翻番的“火箭式增長”，初步證明了GROW工具的有效性。
BCG報告提示，要完全發揮GROW工具的威力，企業需要在三個方面進行提升。
提升戰略規劃能力。BCG合夥人孫達表示，“遇到戰略轉型，很多時候企業會選擇全做或全不做，很少進行鍼對性的側重和選擇。前者會導致企業的戰略資源被攤薄，執行達不到效果;後者則會讓企業陷入溫水煮青蛙的境地。戰略其實就是做權衡，而GROW工具的目的正是協助企業更明智地做出選擇。”
提升組織能力。這包括商品開發、數字化營銷、大數據分析等能力，需要企業建立統一的數據中臺，整合各領域數據，這樣才能為後端的品類開發和前端營銷部門提供明確的方向指導。
改變傳統的工作方式。企業應推行敏捷工作法和鼓勵試錯的創新文化。敏捷不僅僅指速度和效率的提升，更要真正以客戶為中心，快速滿足客戶的需求和反饋;打破部門牆，加強團隊協作;提升員工權限和主人翁意識。與數字原生企業相比，傳統消費品企業奉行的是厭惡風險、崇尚效率的文化。然而，互聯網平臺大大降低了創新成本，企業不妨將線上作為“嘗新”的測試平臺，鼓勵快速創新、快速失敗，並根據關鍵數據指標進行快速迭代試錯，最終打造出爆款產品。
“以終為始、知行合一”不僅僅是一句口號，更是互聯網時代的決策方式。天貓大快消總經理胡偉雄總結道，“企業需要以增長為‘終點’，以數據指標為指導‘綱領’，不斷循環迭代，建立新的能力，才能實現跨越性的增長和發展。”
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