瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨立品牌運營，並開放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶單飛，並透露後期發展策略，即小鹿茶專攻三四線城市，並加大茶飲場景佈局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財報中提出的“繼續斥資在廣告營銷”的說法——小鹿茶請來肖戰代言。小鹿茶將專攻三四線城市，並且加大小鹿茶的場景佈局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業務又將如何繼續也已經成為新的焦點。
在清晰的盈利目標與鉅虧事實之間，瑞幸咖啡此舉意味深長。行業專家告訴北京商報記者，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，並且短期內是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼。
小鹿茶拆分 瞄準三四線城市
瑞幸咖啡“單飛”的消息終於迎來官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 並聘請明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
"瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨立品牌運營，並開放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶單飛，並透露後期發展策略，即小鹿茶專攻三四線城市，並加大茶飲場景佈局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財報中提出的“繼續斥資在廣告營銷”的說法——小鹿茶請來肖戰代言。小鹿茶將專攻三四線城市，並且加大小鹿茶的場景佈局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業務又將如何繼續也已經成為新的焦點。
在清晰的盈利目標與鉅虧事實之間，瑞幸咖啡此舉意味深長。行業專家告訴北京商報記者，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，並且短期內是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼。
小鹿茶拆分 瞄準三四線城市
瑞幸咖啡“單飛”的消息終於迎來官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 並聘請明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
北京商報記者瞭解到，小鹿茶從旗下產品到旗下品牌，在品牌logo、門店場景、產品品類、點單系統都有所更新。瑞幸咖啡將獨立開發小鹿茶客戶端（APP、小程序），並且與瑞幸咖啡客戶端互通，消費者可以在任何平臺進行點單。瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹到，開發獨立APP一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店的地區的購買渠道問題，同時兩者互通，消費者全程在官方客戶端下單和結算，來防止山寨。
"瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨立品牌運營，並開放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶單飛，並透露後期發展策略，即小鹿茶專攻三四線城市，並加大茶飲場景佈局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財報中提出的“繼續斥資在廣告營銷”的說法——小鹿茶請來肖戰代言。小鹿茶將專攻三四線城市，並且加大小鹿茶的場景佈局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業務又將如何繼續也已經成為新的焦點。
在清晰的盈利目標與鉅虧事實之間，瑞幸咖啡此舉意味深長。行業專家告訴北京商報記者，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，並且短期內是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼。
小鹿茶拆分 瞄準三四線城市
瑞幸咖啡“單飛”的消息終於迎來官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 並聘請明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
北京商報記者瞭解到，小鹿茶從旗下產品到旗下品牌，在品牌logo、門店場景、產品品類、點單系統都有所更新。瑞幸咖啡將獨立開發小鹿茶客戶端（APP、小程序），並且與瑞幸咖啡客戶端互通，消費者可以在任何平臺進行點單。瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹到，開發獨立APP一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店的地區的購買渠道問題，同時兩者互通，消費者全程在官方客戶端下單和結算，來防止山寨。
瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨立品牌運營，並開放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶單飛，並透露後期發展策略，即小鹿茶專攻三四線城市，並加大茶飲場景佈局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財報中提出的“繼續斥資在廣告營銷”的說法——小鹿茶請來肖戰代言。小鹿茶將專攻三四線城市，並且加大小鹿茶的場景佈局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業務又將如何繼續也已經成為新的焦點。
在清晰的盈利目標與鉅虧事實之間，瑞幸咖啡此舉意味深長。行業專家告訴北京商報記者，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，並且短期內是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼。
小鹿茶拆分 瞄準三四線城市
瑞幸咖啡“單飛”的消息終於迎來官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 並聘請明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
北京商報記者瞭解到，小鹿茶從旗下產品到旗下品牌，在品牌logo、門店場景、產品品類、點單系統都有所更新。瑞幸咖啡將獨立開發小鹿茶客戶端（APP、小程序），並且與瑞幸咖啡客戶端互通，消費者可以在任何平臺進行點單。瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹到，開發獨立APP一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店的地區的購買渠道問題，同時兩者互通，消費者全程在官方客戶端下單和結算，來防止山寨。
另外，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店形成了一定的差異化佈局。在產品上，小鹿茶門店將以新式茶飲為主，茶飲類產品將超過30種，瑞幸咖啡門店僅保留幾款經典產品，同時小鹿茶門店還出售瑞幸咖啡大師咖啡系列以及零食和周邊產品。在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閒場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景。
值得注意的是，小鹿茶門店佈局更側重二三四線城市，瑞幸咖啡門店將側重一二線城市，最新一批小鹿茶直營門店將於10月份開業。不難看出，瑞幸咖啡對小鹿茶門店的城市佈局是把其目標轉向了下沉市場流量。然而，為了加快搶佔市場份額，瑞幸咖啡推出新零售合夥人模式。劉劍表示，其合作形式與傳統加盟方式不同，運營合夥人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單製作，總公司則負責品牌營銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、配送等。該合作模式在前期不收取加盟費、品牌管理費等費用，而且會在市場拓展期給予新零售運營合夥人發展新客戶的補貼收入，與運營方共同開發市場。
場景佈局 複製星巴克路徑？
從小鹿茶門店場景、市場佈局規劃、加盟模式等多方面來看，小鹿茶似乎成為瑞幸咖啡下沉市場的重要砝碼，並且與其他品牌在場景和佈局上形成差異化。
從瑞幸咖啡直言的競爭對手星巴克來看，星巴克在鋪設完線上渠道後如今也開始佈局第三空間門店，進行場景化的突破，8月30日，天津首家星巴克臻選旗艦店正式對外開放。而瑞幸咖啡以小鹿茶為出發點，推出獨立的線下門店，無論是從產品上還是場景上都形成了差異化的佈局。另外，小鹿茶瞄準二三四線城市，也可以避開部分頭部茶飲品牌同時形成差異化競爭。
瑞幸咖啡相關負責人告訴北京商報記者，之所以小鹿茶獨立運營，在全國範圍內開設門店主要是小鹿茶系列產品自今年4月上線以來增長迅猛，銷售情況遠超公司預期。同時，中國新式茶飲市場發展迅猛，但由於小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的消費需求遠未被滿足。
"瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨立品牌運營，並開放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶單飛，並透露後期發展策略，即小鹿茶專攻三四線城市，並加大茶飲場景佈局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財報中提出的“繼續斥資在廣告營銷”的說法——小鹿茶請來肖戰代言。小鹿茶將專攻三四線城市，並且加大小鹿茶的場景佈局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業務又將如何繼續也已經成為新的焦點。
在清晰的盈利目標與鉅虧事實之間，瑞幸咖啡此舉意味深長。行業專家告訴北京商報記者，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，並且短期內是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼。
小鹿茶拆分 瞄準三四線城市
瑞幸咖啡“單飛”的消息終於迎來官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 並聘請明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時，推出新零售運營合夥人模式，面向全國招募運營合夥人。
北京商報記者瞭解到，小鹿茶從旗下產品到旗下品牌，在品牌logo、門店場景、產品品類、點單系統都有所更新。瑞幸咖啡將獨立開發小鹿茶客戶端（APP、小程序），並且與瑞幸咖啡客戶端互通，消費者可以在任何平臺進行點單。瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹到，開發獨立APP一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店的地區的購買渠道問題，同時兩者互通，消費者全程在官方客戶端下單和結算，來防止山寨。
另外，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店形成了一定的差異化佈局。在產品上，小鹿茶門店將以新式茶飲為主，茶飲類產品將超過30種，瑞幸咖啡門店僅保留幾款經典產品，同時小鹿茶門店還出售瑞幸咖啡大師咖啡系列以及零食和周邊產品。在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閒場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景。
值得注意的是，小鹿茶門店佈局更側重二三四線城市，瑞幸咖啡門店將側重一二線城市，最新一批小鹿茶直營門店將於10月份開業。不難看出，瑞幸咖啡對小鹿茶門店的城市佈局是把其目標轉向了下沉市場流量。然而，為了加快搶佔市場份額，瑞幸咖啡推出新零售合夥人模式。劉劍表示，其合作形式與傳統加盟方式不同，運營合夥人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單製作，總公司則負責品牌營銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、配送等。該合作模式在前期不收取加盟費、品牌管理費等費用，而且會在市場拓展期給予新零售運營合夥人發展新客戶的補貼收入，與運營方共同開發市場。
場景佈局 複製星巴克路徑？
從小鹿茶門店場景、市場佈局規劃、加盟模式等多方面來看，小鹿茶似乎成為瑞幸咖啡下沉市場的重要砝碼，並且與其他品牌在場景和佈局上形成差異化。
從瑞幸咖啡直言的競爭對手星巴克來看，星巴克在鋪設完線上渠道後如今也開始佈局第三空間門店，進行場景化的突破，8月30日，天津首家星巴克臻選旗艦店正式對外開放。而瑞幸咖啡以小鹿茶為出發點，推出獨立的線下門店，無論是從產品上還是場景上都形成了差異化的佈局。另外，小鹿茶瞄準二三四線城市，也可以避開部分頭部茶飲品牌同時形成差異化競爭。
瑞幸咖啡相關負責人告訴北京商報記者，之所以小鹿茶獨立運營，在全國範圍內開設門店主要是小鹿茶系列產品自今年4月上線以來增長迅猛，銷售情況遠超公司預期。同時，中國新式茶飲市場發展迅猛，但由於小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的消費需求遠未被滿足。
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸咖啡將小鹿茶通過獨立運作可以在品牌和渠道等方面更好的保護瑞幸咖啡主品牌。瑞幸咖啡目前在一二線城市尤其是一線城市核心商圈的門店分佈已經趨於飽和，如果過多開放一線城市，加盟商小鹿茶會反過來衝擊瑞幸咖啡的業務，所以可以把這個看成是對於瑞幸咖啡在一線城市進行的一種保護。
另外，王振東認為，小鹿茶的新零售合夥人模式實際上可以看成是一種融資行為，這也符合瑞幸咖啡的團隊背景，也能夠更好的發揮出瑞幸咖啡在系統開發、營銷等領域的優勢，幫助瑞幸咖啡巧妙的在短期內不需要任何支出卻可以增加大量營收，從而實現報表虧損快速收窄，幫助股價上升後，翻過來再從股市以更高的估值獲取資金。
鉅虧之間 間接融資籌碼？
瑞幸咖啡似乎一直在“出其不意”的同時強調自己有清晰的盈利目標和規劃，但品牌的鉅虧仍是不爭的事實。
近期的瑞幸咖啡除了繼續擴大規模外，在非咖啡業務方面顯然投入了更多精力。除了小鹿茶單飛，瑞幸咖啡還開始加碼周邊產品的製售，並且於近期與哈爾斯達成合作共同發力周邊產品。從瑞幸咖啡的這些操作方式來看，有一條仍比較清晰，就是選擇“輕”模式發展，這與瑞幸咖啡字自創立以來就已經形成的發展理念、風格相吻合。
對此，一位從事餐飲行業研究的業內人士表示，如今的餐飲市場變化極快，餐飲企業所承擔的成本越來越高，因此很多餐飲品牌都開始選擇孵化品牌開放加盟的模式發展，並且這樣的企業並不在少數，一些在市場上很有競爭力的知名品牌也會選擇嘗試這類方式，因為加盟發展能給企業帶來現金流，緩解企業的成本壓力，這部分資金既可以用作再孵化新品牌，也可以用作維護主品牌發展，畢竟背靠大牌是吸引加盟商的要點。
“瑞幸咖啡的做法顯然更互聯網化，它直接採用聘請流量明星做代言人的方式迅速擴大小鹿茶在消費群體中的知名度，並以此來吸引加盟商，希望大大降低品牌推廣和培育的時間成本，如果小鹿茶能夠成功鋪開，未來的瑞幸咖啡很可能還會孵化出更多非咖啡品牌，比如瑞幸咖啡APP上熱銷的輕食”，上述業內人士說。
王振東則表示，研究國內大部分的餐飲加盟品牌，對於瑞幸咖啡來說，短期內小鹿茶是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉昇股價最重要的籌碼，中期則要觀察瑞幸咖啡對於加盟商管控能力和加盟商的盈利能力，加盟商一旦出現大虧莫虧損經營，將會成為瑞辛咖啡未來的重大隱患。瑞幸咖啡目前的優勢在於線上運營，目前咖啡這一主營業務的業務空間基本已經空間不大，業務增長量也已經過了，因為快速擴張門店數量帶來的增長紅利。接下來，瑞幸咖啡的主要增長必然來自於非咖啡類產品，在主營業務領域，瑞幸咖啡的任務將會是如何維護好現有的客戶，增加品牌力。
北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐
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