'把產品悄悄“送檢”，功效型護膚品為何讓渠道商又愛又怕？'

近年來，“功效”這一概念在化妝品行業頻被提及，一批以抗衰、美白、祛斑、祛痘、修復等為賣點的功效型品牌在終端市場普遍吃香。品牌方、代理商、零售商對該類型產品，是怎樣的一種態度？在CS渠道追求功效熱的背後，大家到底是在追求什麼？

CBO 記者 張釗

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去年底，某主打功效宣傳的品牌“人設”垮塌，一時間輿論譁然，功效性產品被推至風口浪尖。今年，國家一紙禁令，“藥妝”、“醫學護膚”等概念一夜消失，不能再作為賣點宣傳。

《化妝品財經在線》採訪團隊今年上半年連續走訪了湖北和江蘇化妝品市場發現，消費者對功效性產品的熱情並沒有減退，但也有不少渠道商對其產生了冷思考。

代理商接品小心謹慎，門店選品增強把關

在“市場剛需”和“違法添加”的矛盾下，對於功效性產品的選擇，一些代理商倍顯小心翼翼。他們生怕一招不慎觸碰紅線，更會損耗公司積累多年的美譽。

江西一位代理商告訴《化妝品財經在線》記者，在接手功效型新品牌前，他會做很多功課，從各個方面去了解產品，包括生產地、市場情況、所含成分、口碑等等，在確保萬無一失後，才會選擇引進。

更有甚者，在拿不定主意時，將產品“悄悄送檢”。“行業內想認真做生意的代理商，對功效產品還是很理智的，並不會盲從。前車之鑑太多了，那些出過問題的產品，對行業、消費者的傷害歷歷在目。”該代理商表示，選品既遵循市場，也遵循公司發展理念，對於想長遠發展的公司來說，要“愛惜自己的羽毛”。

如何嚴控選品？主打進口功效性護膚品，定位“為問題肌膚提供解決方案”的優貝施連鎖向《化妝品財經在線》記者分享了自身形成的一套管理體系。據瞭解，產品要進入優貝施系統，要經過八大考驗，分別是大數據分析、全球探訪、產品盲測、供應商資格審查、進口報關、入倉抽檢、店鋪抽檢、商場抽檢。其中，在產品盲測環節，優貝施會隨意購買產品，然後對候選產品進行7日盲測，全票通過才算過關。

當然，並不是所有人都愛惜自己的“羽毛”。在國家再三強調嚴禁“藥妝”宣傳的現實面前，零售端各種打擦邊球的宣傳，以及誇張的體驗項目，可謂“亂花漸欲迷人眼”。記者走訪市場看到，去年被曝添加激素的品牌仍在一些江蘇省門店的貨架上出現，其中不乏大連鎖店。

功效型產品只是“噱頭”？渠道商也有擔憂

宜昌奈美季總經理馮瑾注意到，在消費者對產品功效的需求上，緊隨抗衰和美白其後的便是祛痘、祛斑等需求。不過，她並不建議年輕消費者去用針對此類肌膚問題的功效產品。“對於年輕消費者來說，痘和斑都能正常地代謝。我們給的建議是，正確護膚、用成分安全的護膚品，而不是一味地依賴祛斑、祛痘的產品。”

宜昌風采名妝總經理貴振，也表達了相同觀點。“功效性或許並不能從根本上解決問題，功效熱背後其實是成分熱，但是成分又會因為使用的人體質不一樣，效果就會不同。比如，主打祛斑概念的產品，每個消費者斑點的形成原因是不一樣的，所以能祛這個消費者的斑，卻不能祛那個消費者的斑，也是常有的事情。”他表示，追求功效的話，若只是從保養的方面來說還是可以的，比如說補水、保溼、防晒，普通化妝品在這些方面還是能夠做到的。

作為百強連鎖門店，無錫麗緣總經理陳林認為，似乎大店並不太在意功效性產品，也不會大肆宣傳，反而是一些小店才會以功效性產品吸引消費者。“對於消費者來說，她們還是比較瞭解品牌的。對哪些品牌能祛痘、哪些品牌能抗皺，各類產品的作用、成分，甚至比店員懂的都多。”陳林說道。

“隨著消費者皮膚存在的問題越來越多，不同年齡層，對功效的需求是不同的。”恩施美諦麗莎連鎖營運負責人李大表示，目前，美諦麗莎店內消費者反饋比較多的是祛斑需求。他坦言，因為不同消費者追求不同的功效，店內產品並不能同時滿足所有人對功效的追求，為此，美諦麗莎旗下還開了兩家美容院——美的時光。

“安全的功效產品需堅持使用，在長期使用後看到效果，而不是一陣風式地追求，非要立竿見影看到效果。後天性的晒傷斑、作息不規律導致的皮膚暗沉或者痘印，在用產品之外，還要配合規律的作息，至少要堅持一年半載，用兩三個月效果幾乎很小。而對於先天性的斑，想要真正去掉，還是得靠高科技儀器。”李大如此總結他的經營心得。

“後院”欲吃功效型產品紅利，機遇與風險並存

消費者對功效型產品的追求，也讓部分化妝品專營店看到了“機遇”。一些門店開始大力開發後院項目，“泛醫美”項目一時風靡，意圖抓住這一波紅利。

這類型店鋪，面臨同樣的困境，陷入了同一種思維：受線上衝擊，導致客流下滑，客流下滑之後，要麼推出高客單的SKU，諸如引進進口品等；要麼做後院模式，用體驗服務收取產品的“護理費”。

然而，在如何經營功效型產品的“後院”上，並不是所有門店都能“站著把錢掙了”。

記者從西北一家化妝品專營店老闆處得知，其店內一款很火的功效品牌一直用於後院護理項目，消費者都反應效果顯著，店老闆自己也在試用，“可是，對於品牌在功效性上的過度宣傳，我常常很擔憂”。

“這款產品銷售一直不錯，我們平時從不主推這款產品，多是用來做護理項目，後院走的量多一些。”上述老闆告訴記者，由於產品效果太好，自己也曾擔心是否有問題，“最怕的就是消費者來扯皮”。

國內一家護膚品品牌方負責人，對CS渠道店主“迷信”功效熱表達深切擔憂。他認為，很多店老闆和店員在為消費者服務時操之過急，“沒有搞懂功效的概念”。

“功效性產品使用，不僅遵循肌膚耐受原則，還得從各方面來考慮，給肌膚一個產品適應期。同時，在使用功效性產品過程中，要做好應急處理方案。有的功效性產品，短期會給肌膚帶來傷害，破壞肌膚屏障功能，要做好保溼修復，儘量避免肌膚敏感紅血絲出現。顯然，化妝品店沒有做到這一點，不管是什麼顧客進店，只要對這方面表現出需求，店員就會給推薦，這明顯是不正確的。”上述品牌方人士說道。

伴隨著成分黨崛起，功效型品牌贏來市場紅利也暗藏“殺機”。對於專營店來說，一方面想要以該類型產品抓住客流，另一方面又擔憂產品安全。而不管是引進還是處於正在考慮引進該類產品的化妝品店而言，選擇任何品牌一定要回歸產品價值、珍視消費者的信任，這樣才能走得更遠。