張裕業績求解加碼白蘭地押注酒莊經濟

白蘭地葡萄酒張裕中葡股份經濟酒莫高周洪江李銳莫高股份人生第一份工作智利煙臺新消費 2019-07-08

近幾年，不斷髮力酒莊經濟的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱張裕，000869.SZ)，又新添了一個酒莊。

6月28日，張裕旗下白蘭地專業酒莊——位於煙臺開發區的可雅酒莊正式開莊，年產可雅品牌產品300噸。

這是自2013年以來，張裕收購或自建多個酒莊中的一個。事實上，張裕對白蘭地業務寄予厚望。早在2017年年報中就提出，2018年將全面實施葡萄酒和白蘭地並重的發展策略，將白蘭地作為發力點。

就目前中國市場而言，看好白蘭地的不僅有張裕，包括莫高股份、中葡股份等國內酒企也紛紛在白蘭地基酒生產、白蘭地調和產品等領域切入。除了面臨國外同類產品的競爭，業內人士認為，當前白蘭地市場仍是小眾市場，存在市場再教育問題，上述酒企的加碼佈局從長遠來說存在意義，但短期內很難有大突破。

《中國經營報》記者就相關問題致電張裕併發去採訪函，截至發稿前仍未收到回覆。

寄以厚望的白蘭地

早在2017年，張裕在當年年報中提出，“從2018年開始全面實施葡萄酒和白蘭地並重的發展策略，將白蘭地作為張裕股份在中國市場新的發力點。”為此，在2018年1月11日，張裕啟用“老張裕人”周洪江出任公司董事長外，還表示公司將聘任原副總經理孫健為公司總經理。周洪江執掌張裕以來，對張裕進行了一系列改革。

“張裕發力白蘭地，一方面是看到了它的市場供需缺口和未來增長的空間，另一方面隨著新生代和消費人口紅利的不斷疊加，張裕想要借白蘭地來俘獲年輕一代的心。”曾從事葡萄酒經銷的李銳(化名)對記者說。

但是，張裕的白蘭地業務表現卻並不理想。公司2018年年報顯示，其白蘭地業務板塊營業成本比上一年同期增長14.58%，營業收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。根據2018年張裕在投資者關係活動上披露的信息，該公司計劃在3～5年內使白蘭地銷售規模達到葡萄酒銷售規模的60%。不過在2018年，張裕白蘭地業務收入佔營業總收入的19.4%，佔葡萄酒銷售規模的25%左右。

來自智研諮詢數據顯示，我國的白蘭地市場，大部分份額由高端進口白蘭地佔據，國內白蘭地中高端市場被國外知名品牌佔據，國內本土企業市場份額佔比較少。2017年我國白蘭地行業市場規模約82.52億元，國內本土企業銷售規模約18.4億元，國外品牌銷售規模約64.12億元。

“白蘭地只是中國酒類消費市場的極小的細分市場，品牌認知與鑑別能力都非常匱乏，很難與中國人的社交消費進行關聯。白蘭地市場將會長期是小眾市場。”酒業專家蔡學飛對記者說。

記者留意到，近年來紛紛發展白蘭地業務的，不僅有張裕，國內企業王朝酒業、莫高股份、王朝酒業、中葡股份等十多家酒企，都在從白蘭地基酒生產、白蘭地調和產品等領域切入，只是張裕佔比較大。對此，蔡學飛表示，白蘭地確實對於年輕群體的酒類教育有一定的幫助，對這些企業來說屬於長期戰略，短期內很難有突破。

聚焦中高端產品線

張裕財報顯示，自2011年盈利增長32.98%以來，其淨利潤有四年出現了同比下滑，有三年的同比增速不超過6%，基本陷入增長停滯的狀況。2018年，營收約為51.42億元，同比增長4.25%;淨利潤約為10.43億元，同比增長1.06%。儘管營收與淨利保持增長，但增幅較小，尤其是淨利潤增幅僅約為1%，未來發展依舊充滿挑戰。

進入2019年，張裕的情況未能好轉。今年一季度其營收為16.67億元，同比下滑7.57%;淨利潤4.56億元，同比下滑4.81%。就此，張裕在2018年財報中表示，“公司面對諸多不利因素，堅持以市場為中心，堅持‘聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品’的發展戰略不動搖。”

此外，在今年5月17日舉行的2018年度股東大會上，張裕同樣提到了將繼續保持葡萄酒、白蘭地、進口酒三個領域發展以及聚焦中高端、大單品的品牌策略。值得注意的是，張裕還確定了2019年的經營目標，將力爭實現營業收入不低於53億元，將主營業務成本及三項期間費用控制在37億元以下。

從張裕年報分析看，其第九代解百納、新品醉詩仙、可雅15年、10年和澳大利亞歌濃酒莊與智利魔獅酒莊產品等一系列新產品，已成為張裕的“拳頭產品”。同時，張裕對旗下普通產品進行了“去張裕化”，與“張裕”品牌進行區分。張裕方面表示，接下來將把張裕的436款中低端葡萄酒，統一到“多名利”品牌下，同時在該品牌正式標誌下方增加一個“張裕出品”的LOGO。這一方式試圖在將普通產品與中高端產品進行區分的同時，又不切斷普通產品與張裕企業本身的聯繫。

李銳對記者表示，“實際上，近年來張裕已經在逐步淘汰一些葡萄酒，主要是聚焦中高端產品，並集中大部分資源用於中高檔葡萄酒、五星白蘭地及以上產品和自有品牌進口酒的推廣上，靠更少品牌的更多增長來帶動整個張裕的增長。”

酒莊經濟有待觀察

記者注意到，近年來張裕試圖通過收購酒莊為企業發展注入新的活力。

公開資料顯示，自2013年以來，張裕接連收購了法國富郎多公司、法國蜜合花酒莊、西班牙愛歐公司、智利魔獅公司和澳大利亞歌濃酒莊，但效果不太理想。2018年年報顯示，西班牙愛歐公司、智利魔獅公司兩者相加淨利潤不足2萬元，澳大利亞歌濃酒莊綜合收益為虧損。在這樣的境況下，張裕海外業務銷售增長稍顯乏力：2018年海外業務銷售收入6.56億元人民幣，同比增長3.93%，僅佔集團整體營業的12.75%。

“張裕在國外收購了很多酒莊，再加上最近打造的白蘭地酒莊，這是發展酒莊經濟的動作。酒莊經濟確實是中國酒類體驗經濟時代的一個方向，而且也順應了信息化時代的消費趨勢。”蔡學飛表示。

但是經常在國外考察酒莊的葡萄酒行業人士趙曉娟認為，“從整體來看，中國目前酒莊經濟依然是長路漫漫。比如，國內現在有很多精品酒莊，但是銷售渠道是一個問題。普通消費者很難在市面上接觸到，比如超市專賣店這些渠道，它們的品牌知名度和銷量根本支撐不了入駐這些渠道，一般的做法是籤代理商，或者在當地市場強勢的品牌會選擇做團購。”

“當前中國葡萄酒行業的整體增長態勢不佳，進口葡萄酒持續進行渠道下沉，給予國產葡萄酒的壓力不小，因此張裕‘聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品’的發展戰略面臨巨大挑戰。”上述行業人士李銳表示，從我國葡萄酒市場“碎片化”嚴重的情況來看，將導致高端產品銷售較為困難，加之進口品牌的阻擊，消費者會更加理性，這意味著對酒企在性價比上會有更高的要求;加之電子商務等新興渠道對傳統銷售渠道的衝擊，張裕所處的競爭環境將會很激烈。

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