上海這家僅開張3天“阿銀的甜品店”有點不一樣。
進門一張超大《銀魂》真人版演員小栗旬的海報貼在收銀臺，提示甜品店與熱門少年漫《銀魂》有關。店內的二次元服飾、桌上的角色手辦和時不時就會出現宅舞Dancer和Coser，以及銀魂吐槽風滿滿的菜單就像一道鮮明的分界線——告訴那些走入店鋪的人，這裡是二次元年輕人的領地。
事實上，這家甜品店的“店主”是並不二次元的外賣平臺餓了麼。儘管這個配送平臺專注在讓人足不出戶的體驗，卻以每月一場線下快閃店的形式，試圖吸引更多年輕人出門。
這已經不是第一次了。剛剛過去的6月餓了麼則玩起“深夜食堂”的概念，開了一家有男老闆、故事和酒的限時居酒屋，主打深夜治癒（不喪了）。深夜食堂被改造成浸入式話劇的形式，當參與者入座準備點菜時，身邊搭訕的中年男子很可能只是推動劇情發展的NPC。
餓了麼正在悄悄轉型。“我們希望餓了麼提供的不只是吃、喝等服務，而是精神層面和人們是有呼應的”，餓了麼品牌總監鄔宋錢對界面記者說。這個基於“吃”這個人類基本生理需求的品牌，試圖與消費者進行精神層面的溝通。
他們選擇用線下快閃店的方式。對於提供線上服務互聯網公司而言，線下活動是能進一步拉近與消費者距離，讓品牌形象更直觀的途徑。比如網易新聞就在今年品牌煥新時做了不少線下品牌活動，比如北上廣城市角落的塗鴉、邊緣青年體驗城市生活等等。
在執行效果上，線下快閃店也更具場景化，場景化的運營能讓人們更全面地感知品牌——而且通常，線下快閃店營銷成本也更低。目前的餓了麼的線下快閃店都是與現有店鋪合作，有趣的快閃店同樣能增加原本店鋪的曝光量。與現有店鋪合作的形式成本相對更低，也不需要經過新開一家餐飲店的食品安全認證等流程，吃的更放心。
當然，餓了麼的快閃店主要還是與“吃”有關。
“我們選擇快閃店主題有自己的邏輯線”，鄔宋錢表示，“第一條是場景，早中晚餐、下午茶和夜宵，圍繞時間節點。也會圍繞當季熱點，比如深夜食堂和銀魂都是IP；還要與我們的目標客戶結合。”他們的目標客戶是15至35歲的人群，並試圖覆蓋到儘可能多的年輕人，因而愛無能小酒館主打忙碌的都市白領，而阿銀的甜品店則更像是給二次元準備的禮物。
如果你還記得餓了麼前些時候推出的爭議廣告片“餓了就要”——風格相當前衛潮流，一些人評價過於強調個性和酷的態度並不適合餓了麼的品牌調性——就會發現這個品牌最近拼命的想要升級。
線下快閃店也同樣是品牌升級的一環。“我們希望從品牌上給人的感覺是不一樣的”，餓了麼表示。如今外送平臺結束了前幾輪燒錢大戰，競爭趨於穩定。根據艾媒諮詢公佈的2017年第一季度數據，在應用活躍用戶分佈中，餓了麼以7.26%的比例佔據第一，美團外賣和百度外賣分別位列第二和第三。但從用戶黏性上，餓了麼與美團相差無幾。需要解決的下個問題就是在同質化嚴重、用戶黏性相近的平臺之間提高品牌差異化和辨識度。
目前餓了麼已經邁出了品牌升級的第一步——儘管不是所有人覺得這麼做與品牌調性匹配，線下活動也因為不夠原汁原味的主題引來一些參與者的抱怨。比如在微博上，一些參與者表示阿銀的甜品店不夠“銀魂”，只放著一些動漫服飾週邊披著銀魂的皮而已。
創意之外，在活動組織上這個線上外送平臺仍然有許多需要完善；但至少線下快閃店和全新的廣告片為餓了麼帶來了不少關注。他們內部最近組成了一個20人左右、90後為主體的創意團隊，思考每個月的線下店主題以及如何與年輕人做溝通。
也許你每天仍然使用著折扣更多或者個人更習慣的外賣軟件，不過這些平臺想的已經是下一步了——如何讓你餓了的時候腦子裡出現的就是自己的品牌。
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