每個公眾號主，在看到“取消關注人數”一欄不斷上升的數字時，心裡總是不好受的。但是屏幕對面的用戶，究竟在想什麼呢？

作者 | 陳出木

責編 | 大紅

出品 | 微果醬

微信八年，公眾號七年，這段時間裡，公眾號數量爆炸式增長，行業的紅利期來得又快又猛，但飽和期也隨之而來。近兩年，公眾號陷入了閱讀量下降、漲粉難、留粉更難的困境，許多曾經行之有效的套路也逐漸失靈，不斷增加的“取消關注人數”讓許多公眾號主心裡涼涼，連帶著對這個行業的信心也漸漸跌入谷底。

大家最好奇的問題，無非是用戶為何要取關公眾號，以及大號是如何維持高用戶粘性的。今天，我們就來聊聊這個話題。

用戶取消關注時在想什麼？

小七 教育行業的講師

對於小七來說，頻繁出現在聊天列表的、還發一些沒營養內容的服務號會讓她煩躁，取消關注是分分鐘的事情。“內容好乾嘛要取關？”說著這話的她願意留給公眾號的時間卻不多，“每天最多10分鐘，不能再多了。”

真真 國企行政

真真自認是個“嚴格”的人，經常取關公眾號的她最不能接受的就是廣告太多的情況，無論是軟文還是硬廣，“現在的軟文實在太多，已經審美疲勞了。”

真真每天會花1小時刷公眾號，除了和自己工作相關的內容，還會關注娛樂搞笑類的文章，“後面發現護膚彩妝類的都是一個模板，就不看了。”真真表示現在公眾號的文章同質化太嚴重，“沒有獨立思想以及特色風格，可讀性稀缺。”

陳老師 媽媽輩的教師

到了陳老師的年紀，空白時間較多，但她也只會花半小時到1小時的時間刷公眾號，“可能是我們這一輩的瀏覽速度較慢。”

她看重內容質量，一般不輕易關注，取關公眾號多是覺得其內容表面膚淺或者沒有欣賞的價值。陳老師覺得好文章沒有前幾年多，“現在倒是一些亂七八糟的視頻超多，偶爾還在群裡能看到一些低俗的東西。”

樹子 二次元愛好者

樹子表示如果發現自己很久沒看的公眾號堆積了很多信息時，覺得將來也不會看了就會取關。她每天花的時間也不到1小時，偏好創作性強且有深度的內容，“文字越少越好。”同時，樹子表示目前比較喜歡看官媒，他們會轉載一些有創意的圖片或漫畫，同時信息的可信度也比較高。

Bunny 知識產權行業渠道開拓

Bunny會定期刪除因為活動關注的公眾號，偶爾刷到不再喜歡的、太久沒更新的、內容過於雞湯的公眾號也會取關。

每天只花15分鐘刷公眾號的Bunny更喜歡微博，所以她對“看一看”覺得“還行”，增加了公眾號的社交性，有刷微博的體驗感。不過，她發現點“在看”的都是身邊做運營和新媒體的朋友。對於普通用戶而言，會顯示某某點了在看，這種沒有馬甲的感覺不太好。

金子 法律行業預備役

金子對目前公眾號行業的文章內容並不滿意，“用心做內容的少了，洗稿的挺多。”問及能讓他堅持看下去的公眾號，他思考了一會給我列了三點：

1、內容新穎，但不要為了特別而特別，更不要洗稿；

2、觀點鮮明，不要怕得罪一部分受眾就不表達意見；

3、涉及專業內容務必請教專業人士，不要憑著自己樸素的認識和百度的信息隨意判斷。

在和這6位來自不同行業不同職位的用戶聊過之後，似乎屏幕隔開的距離沒有那麼高遠了，甚至對用戶需求有了進一步的瞭解：

• 最根本的依舊是內容。用戶的眼睛是雪亮的，對你有沒有用心做內容清清楚楚。

• 形式的創新有利於讓用戶產生新鮮感。無論是在文章中增加視頻、音頻，還是條漫號，最吸引用戶的點就是新穎的形式。

• 公眾號能夠給用戶帶來的價值、輸出的觀點都要有自己的特色優勢。當用戶發現有些東西只能在你這裡獲取的時候，他們就會產生依賴心理。

• 垂直類的內容依舊有自己的受眾群體。每個行業從業者的數量都是巨大的，他們對於專業內容的需求也是巨大的，同時也都希望能在公眾號看到自己興趣愛好領域的垂直內容。

公眾號如何在困境中留住用戶？

在瞭解了用戶取關公眾號的心理之後，我們也從數個一直擁有著高度用戶粘性的公眾號上，學到了幾分祕訣。

普森

“不頹廢青年”負責人

目前擁有208萬粉絲的大號“不頹廢青年”，每天都在循環漲粉3000、掉粉1000到1500左右，留存率基本都超過50%。

但“不頹廢青年”並不是一直都這麼上升勢頭迅猛的，其負責人普森透露，此前有一段時間停更，期間日掉粉600到900個。他們猜測過用戶取關的原因，當時處於轉型期，原本一男一女的舊人設消失，長時間的不更新，都讓用戶對這個號失去了信心。

為了維穩，“不頹廢青年”在那時候選擇原創或者轉載情感爆文夾著新形勢條漫輸出，讓粉絲慢慢習慣漫畫的存在，整個過渡階段整整花了3個月，才轉成如今完全的條漫號。儘管現在依舊每天有人取關公眾號，但普森並不慌，她覺得這是一個靠內容不斷篩選粉絲的過程。

問及留住粉絲的方式，普森表示，他們會對每一條留言都回復，“發哥”和“普森”兩個人設都會在留言區置頂評論。“其實後臺回覆粉絲就是一個很能玩的點，”運營者耐心和用戶聊心事、聊感情，這些鐵粉又會吸引自己身邊的人來關注公眾號，慢慢就可以發展為社群了。

在社群運營上，“不頹廢青年”有自己的一套方法論，運營人設內容、語氣、和粉絲的互動都要精心設計，當用戶在群裡分享自己看到的有趣事情，就能成為素材庫反哺內容，這也是個培養忠粉的過程。此前，“不頹廢青年”靠貓眼三姐妹自制表情包的派送，在後臺留言、社群中傳播，當晚社群就增粉1000人。

在普森看來，內容的表現形式可以有各種玩法，但大部分內容本身就是個週期循環，各個大號都在不斷重塑話題，粉絲出現倦怠期很正常。這個時候就需要公眾號主和他們互動，用戶運營沒有捷徑，只能花費時間用心去做。“當然，一切的前提都是內容的質量要跟上，這樣才能和粉絲有話題，讓他們認同你。”

Angela

“撿書博士”負責人

“撿書博士”目前的粉絲數基本保持著正增長，取關人數也在固定區間。Angela認為掉粉只要在可控範圍內都是可以接受的，因為用戶的心思總會變，當他們發現沒有自己想看的內容，或者是廣告的影響下，時間長了總會有一定的流失。

Angela表示，他們現在更注重用戶分享內容進行漲粉，所以最主要的是保證賬號的優質內容，增加和用戶之間的粘性互動。

為了留住用戶，“撿書博士”也花了一番力氣，留言回覆是基本配置，社群運營在做，粉絲福利也會時不時地送上。效果沒有辜負他們的努力，現在“撿書博士”社群的活躍度已然很好，會分享彼此的生活。

在Angela看來，目前情感號內容同質化比較嚴重，所以更加要做好用戶運營，提升活躍度，讓粉絲產生信任感和依賴感。

邱睿

“味姨”&“陳列共和”聯合創始人

據邱睿透露，“味姨”目前的粉絲留存率高達60%，並且一直保持著差不多的水平。而對於粉絲取關的原因，邱睿猜測很可能是商務推廣帶來的影響，還是有部分用戶不能接受廣告內容。

邱睿分享了“味姨”留住粉絲的方式，其實就是盡力提供粉絲需要的東西，同時用社群和個人號服務粉絲，拉近並維繫粉絲和公眾號的聯繫，粉絲是可以感受到運營者到底有沒有用心的。

邱睿認為，在目前逐漸趨向飽和的行業裡，用戶的選擇只會越來越多，但不變的是他們只會選擇自己最需要的，這是一把雙刃劍，也是一個大浪淘沙的過程，能夠留下的一定是對用戶“有用的”，“所以對粉絲只能越來越‘寵’。”

方小東

“東邪西媚”創始人

現在，“東邪西媚”每天的淨留存粉絲就有三四百，不更新的時候可能會少一些，但是文章轉發量高的時候能留粉上千。

“東邪西媚”也面臨著娛樂號常有的掉粉風險，比如內容不符合粉絲口味，或者寫到部分粉絲的愛豆負面時，玻璃心一點的就會取關公眾號了，“而且還會留言和你說。”在這一行經營多年的方小東對此看得很開。

對於他來說，留住粉絲的方式只有一種，就是“安心做內容”，這是百試百靈的辦法，一直持續增長的粉絲數和高達30%的打開率就是最直觀的的效果反映。方小東認為，儘管目前行業普遍存在用戶留存難、流失快的情況，但是好的內容肯定能留住用戶，保證打開率，“還是內容為王吧。”

誠然，現在的公眾號行業不似過去那般容易做了，但依舊有成功的號保持著高度的粉絲粘性，讓用戶每天刷公眾號的寶貴的十幾分鍾能花在它們身上，這當然不是平白生出的。如果說，成功中有1%的正確方法論，他們在背後花費的時間精力就是剩下的99%。

縱觀用戶的需求和號主們的運營方式，木木給大家劃了幾個重點：

• 認真對待做內容這件事，內容是留下粉絲的根本，形式創新、風格獨特可以贏在起跑線；

• 耐心回覆留言，提升用戶參與感和被重視的感覺，塑造人設；

• 活用菜單欄，在自定義菜單欄提供某種工具或服務，為用戶創造價值；

• 利用個人微信號，建立私域流量池，精細化運營重點用戶；

• 時不時做一些送福利的小活動，讓利用戶，使他們有信任感和依賴感。

公眾號行業目前正處於關鍵的轉型時期，在遊戲、短視頻、小說等其他內容形式的圍攻下，失去新鮮感的用戶流失極快。但這並非絕境，有無數先行者用他們的經歷驗證了“內容為主，運營為輔”並用心去做的成功方法論。大浪淘沙之後，留下的用戶更有價值。