26日，麥肯錫發佈了一份《中國奢侈品報告2019》：2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品，“80後” 和“90後”成為了中國奢侈品市場消費的中堅力量。
報告結論：得中國者得奢侈品天下
麥肯錫在報告中首先拋出一組數據：2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到65%。
報告的原話是“中國市場的增長如此之強勁，讓我們得出一個結論：得中國者得奢侈品天下。”
據介紹，麥肯錫本次調研參考的是基於銀聯的奢侈品交易數據。
為何中國奢侈品消費增長如此強勁？
為何中國奢侈品消費增長如此強勁？報告認為，中國近年來數量急劇增長的中上收入家庭居功至偉。
根據報告，2018年到2025年這一群體的年均複合增長率將達到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規模將是現在的3倍，2025年達到6500萬人。
這一群體中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅遊越來越尋常，二是中國的進口稅制以及品牌定價策略導致了價格差異明顯過大。
不過，隨著中國奢侈品進口稅率的下調，一些奢侈品牌相繼下調了中國門店的產品售價。全球最大奢侈品帝國路威酩軒集團（LVMH）和瑞士歷峰集團（Richemont），2018年最後一個季度在中國市場的業績就表現強勁。
誰在支撐中國的奢侈品消費？
在麥肯錫這份報告中，“80後” 和“90後”成為了中國奢侈品市場消費的中堅力量。以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
“他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的‘貨幣’。”
有趣的是，中國年輕消費者更鐘愛法國和意大利的品牌，再次是英國。而美國和加拿大品牌常被誤以為是歐洲品牌。在社交平臺上，熱愛爆款的粉絲們常常會為產品取個暱稱，這樣既能避免英語或法語的發音尷尬，又便於在線分享和討論，在門店與導購交流起來也更容易。
這類暱稱通常由本土市場自創，產品的外觀、音譯和譯名或流行文化中的“梗”都有可能激發取名靈感。以普拉達（Prada）的Saffiano手提包為例，自從蕾雅·賽杜（Lea Seydoux）在電影《碟中諜4》裡扮演了一名肩挎這款包的女殺手後，它便獲得了一個暱稱——“殺手包”。 文、圖 羊城派記者 許悅
相關推薦
