提起奢侈品，很多人的第一印象就是“貴”和“買不起”！但是，數據顯示，去年平均每戶支出近8萬元購買奢侈品，難道我們被平均了嗎？
4月26日，麥肯錫中國發布了基於銀聯奢侈品交易數據做參考的《2019年中國奢侈品消費報告》，分析了中國不同年齡段消費者、城市、銷售推廣渠道等方面，在奢侈品消費和銷售上不同的需求和表現。
2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。
得中國者 得奢侈品天下
2012年-2018年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。
為什麼中國奢侈品消費增長如此強勁？近年來數量急劇增長的中上收入家庭厥功至偉。
2018年-2025年，中上收入家庭的年均複合增長率將達到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣（相當於2,600美元至3,900美元）區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規模將是現在的3倍，2025年達到6500萬人。
這一群體中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅遊越來越尋常，二是中國的進口稅制以及品牌定價策略導致了價格差異明顯過大。不過，隨著中國奢侈品進口稅率的下調，近幾年來，一些奢侈品牌相繼下調了中國門店的產品售價。不過，奢侈品牌仍應切實提升門店的服務品質，這樣在價差可接受的情況下，將更有效地促使消費迴流。
對於各大奢侈品品牌商而言，在華表現可謂喜憂參半。雖然一些奢侈品牌交出的財報不盡如人意，但全球最大奢侈品帝國路威酩軒集團（LVMH）和瑞士歷峰集團（Richemont）卻毫不諱言中國市場在2018年最後一個季度業績表現強勁。這很好地說明了奢侈品在中國是一個“贏家通吃”的市場。事實上，它也反映出中國乃至全球時尚市場的顯著特徵。
前20%的強者牢牢掌握了時尚產業的大部分利潤，形成了一個由少數超級贏家主導的兩極分化的市場。
在“贏家通吃”的叢林法則之下，品牌商必須努力成為行業領先者，否則就有出局的風險。
誰在支撐中國的消費品市場？
以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，撐起了中國奢侈品市場的半邊天。2018年，“80後”和“90後”分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，每年人均支出達到4.1萬元人民幣和2.5萬元人民幣，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
中國的“80後”群體，也稱Y世代。這一代人身上有著明顯的時代特徵，他們伴隨著中國經濟的騰飛而成長，受益於國家的繁榮和富強。他們正處於個人事業與收入的巔峰期，護照上也往往蓋滿了前往世界各地旅遊時出入境的海關印章。“80後”通過消費奢侈品來詮釋事業的成功，他們在全球最繁華大都市的必遊之地頻頻打卡，彰顯自我。
而中國的“90後”也稱Z世代，“90後”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗持開放態度，並且大多沒有存錢的習慣。他們的家庭經濟條件普遍較優越，而且由於身為家中的獨生子女，往往能得到父母在經濟上較大的幫助。三分之二的“90後”受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。父母給予的財力支持對“90後”的消費意願，特別是購置昂貴的奢侈品起到了很大的助推作用。
隨著“品牌”一詞的誕生，奢侈品產業逐漸形成，人們對“奢侈品”有一個共同的認知：
“是一種超出人們生存與發展需要範圍的，且具有獨特稀缺珍奇等特點的消費品。”獨特的設計、珍奇的材料和工藝、時間上的經久不衰等，這些都是奢侈品的標籤。
隨著千禧一代（80、90後）的成長背景不同，其消費觀念也發生了不少改變。比如互聯網思維下的消費、超前消費、品質消費還有小眾消費等，都成為了千禧一代消費觀的特點。
在這些獨特消費觀的發展下，這群年輕消費者也在“重新定義”奢侈品。比如對於奢侈品的購買方式，比如關於奢侈品的含義，他們都有自己的見解和做法。
其中最大的特點就是“重視體驗”和“限量文化”。
大多數受訪者和將近70%的“90後”表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。
比起奢侈品，千禧一代的目光更傾向於T恤、帆布鞋等休閒領域。
這些年，火了很多“小眾品牌”。爆火的背後，都離不開這群追隨“限量、小眾”的年輕消費群體。
在與潮牌Supreme合作的推動下，LV和日默瓦等奢侈品牌推出來的個性產品博得了很多年輕人的青睞。
因此，奢侈品牌的第一要務就是取悅中國的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡，而數字化是取悅這一核心目標人群的關鍵。
奢侈品牌啟示錄
正如之前所說的“得中國者，得奢侈品天下”。全球奢侈品牌的當務之急，便是將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本，然後持續創新保持這一定位。簡單來說，有以下幾個措施。
一、爆款+品牌
品牌商應採取一種“時時在線”的策略，比如加快新品的發佈速度。由於中國年輕奢侈品消費者更多關注品牌本，因此品牌要善於運用多種不同的元素來講故事。同時考慮推出限量版產品，讓年輕消費者感到自己是該品牌的VIP。品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術和時尚相關的活動，創造機會與消費者互動。
二、營銷無處不在
有經驗的品牌會根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略，積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限於推廣渠道，還包括門店和電商在內的銷售渠道。加大投入以便迎合年輕消費者的個性化追求，品牌還應明智投資，培養訓練有素的店員，維護好與顧客的一對一關係。店員可藉助人工智能技術為顧客提供定製化推薦，爭取成為他們的形象設計師。
三、夯實線下渠道，靈活線上策略
現階段，在華奢侈品牌的現有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣）。而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當旺盛，大多數人仍無法享受到實體門店的服務。品牌可以制定一套有針對性的全球旅遊銷售策略，在他們外出旅遊的場景中做足文章，這樣便於銷售店員與消費者保持長期聯繫，不斷擴大在線渠道來保障銷量。
四、“中國消費者優先”
中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團的組織架構要更靈活，要從根本上進行改變。這裡的改變不僅意味著把數字化做好，還要促進集團內部不同的職能部門、組織、地區和品牌之間緊密合作。及時有效地迴應中國消費者所關注的潮流等等。從數字化的創新到產品、創意、銷售，切實把中國消費者放在重要位置。
在中國這個新興的奢侈品市場上，不論是相對成熟的品牌還是新晉品牌，都應該瞄準“80後”和“90後”年輕消費者制定策略，著力抓住產品、營銷和渠道這三個增長引擎，同時採取“中國消費者優先”原則來引領集團戰略。
贏得了年輕一代消費者，就是贏得了中國奢侈品市場的半壁江山；贏得中國奢侈品市場，就能為品牌的未來增長保駕護航。