'香飄飄破發後做了哪些調整 賣果汁茶能改變公司嗎?'

奶茶 人生第一份工作 絲襪奶茶 電子商務 每日經濟新聞 2019-07-19
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每經記者:葉曉丹 每經編輯:文多

對於登陸資本市場尚且未滿兩年的香飄飄(603711,SH)而言,已經充分感受到了資本市場的冷暖與起伏。2018年中報業績不佳曾一度導致香飄飄跌破發行價,此後,隨著業績回暖加之新品增速快,自2019年以來,香飄飄的股價也一路震盪上揚。截至7月16日收盤時,香飄飄報收於31.83元/股。

從資本市場的新秀——棄兒——寵兒的歷程,背後實際上亦折射出香飄飄的產品結構、經銷商模式、業務經營等一系列變化。

7月13日,針對香飄飄的業務佈局、2019年目標、市場定位等問題,香飄飄董祕勾振海、財務總監鄒勇堅接受了《每日經濟新聞》等媒體的採訪。

試圖打破單一品類結構

“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,這句廣告語一度成為消費者對香飄飄的記憶點,但當2018年半年報披露公司淨利潤虧損5458.60萬元時,香飄飄也一度被一些投資者質疑不好賣了、“轉”不動了。

7月13日,在接受《每日經濟新聞》記者採訪時,香飄飄董祕勾振海介紹說,香飄飄之前的業務結構中,有80%~90%屬於沖泡產品,該產品季節性強,第一、第四季度是銷售旺季,銷量達到了全年總銷量的70%,在產品單一又疊加季節性影響的情況下,香飄飄無論在產能的控制還是後端成本上,都面臨著很大的壓力。

公司也試圖改變這樣的局面。

2017年開始,香飄飄開始引進即飲板塊,包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產品,對這幾款產品,香飄飄在2018年上半年投入了比較多的資源,受此影響,香飄飄在2018年半年報中的虧損比2017年同期擴大了2000多萬。

在半年多的總結後,香飄飄發現蘭芳園產品相對高端,放量需要過程,公司於是在資源投放節奏方面進行了調整,把更多的精力依舊放在沖泡奶茶產品中。另外,對原儲備在新品庫的即飲類產品果汁茶進行試銷——已發現市場接受程度不錯。

根據香飄飄2018年年報披露,2018年7月新推出的果汁茶營業收入為2.01億元,佔營收總額6.18%,和液體奶茶產品收入金額相當。不過香飄飄的主要產品仍為杯裝奶茶,該產品營業收入佔香飄飄全部營業收入的87.93%。香飄飄亦在年報中表示,公司液體飲料剛推向市場不久,目前仍處於市場投入期,液體飲料項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源,公司產品單一狀況將會在一段時間內持續存在。

今年一季度,作為香飄飄的傳統旺季,加之隨著果汁茶等產品銷量的提升,公司業績迎來一輪利好。其中即飲類果汁茶一季度銷售收入為1.71億元,佔一季度營收總額的20.4%。

果汁茶之所以出現一波強勢增長,勾振海表示,2018年受制於產能瓶頸,果汁茶一直供不應求。此後隨著公司產能的提升,今年一季度銷量出現了較快的增長,2019年年度果汁茶的銷售目標是6億元。

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每經記者:葉曉丹 每經編輯:文多

對於登陸資本市場尚且未滿兩年的香飄飄(603711,SH)而言,已經充分感受到了資本市場的冷暖與起伏。2018年中報業績不佳曾一度導致香飄飄跌破發行價,此後,隨著業績回暖加之新品增速快,自2019年以來,香飄飄的股價也一路震盪上揚。截至7月16日收盤時,香飄飄報收於31.83元/股。

從資本市場的新秀——棄兒——寵兒的歷程,背後實際上亦折射出香飄飄的產品結構、經銷商模式、業務經營等一系列變化。

7月13日,針對香飄飄的業務佈局、2019年目標、市場定位等問題,香飄飄董祕勾振海、財務總監鄒勇堅接受了《每日經濟新聞》等媒體的採訪。

試圖打破單一品類結構

“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,這句廣告語一度成為消費者對香飄飄的記憶點,但當2018年半年報披露公司淨利潤虧損5458.60萬元時,香飄飄也一度被一些投資者質疑不好賣了、“轉”不動了。

7月13日,在接受《每日經濟新聞》記者採訪時,香飄飄董祕勾振海介紹說,香飄飄之前的業務結構中,有80%~90%屬於沖泡產品,該產品季節性強,第一、第四季度是銷售旺季,銷量達到了全年總銷量的70%,在產品單一又疊加季節性影響的情況下,香飄飄無論在產能的控制還是後端成本上,都面臨著很大的壓力。

公司也試圖改變這樣的局面。

2017年開始,香飄飄開始引進即飲板塊,包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產品,對這幾款產品,香飄飄在2018年上半年投入了比較多的資源,受此影響,香飄飄在2018年半年報中的虧損比2017年同期擴大了2000多萬。

在半年多的總結後,香飄飄發現蘭芳園產品相對高端,放量需要過程,公司於是在資源投放節奏方面進行了調整,把更多的精力依舊放在沖泡奶茶產品中。另外,對原儲備在新品庫的即飲類產品果汁茶進行試銷——已發現市場接受程度不錯。

根據香飄飄2018年年報披露,2018年7月新推出的果汁茶營業收入為2.01億元,佔營收總額6.18%,和液體奶茶產品收入金額相當。不過香飄飄的主要產品仍為杯裝奶茶,該產品營業收入佔香飄飄全部營業收入的87.93%。香飄飄亦在年報中表示,公司液體飲料剛推向市場不久,目前仍處於市場投入期,液體飲料項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源,公司產品單一狀況將會在一段時間內持續存在。

今年一季度,作為香飄飄的傳統旺季,加之隨著果汁茶等產品銷量的提升,公司業績迎來一輪利好。其中即飲類果汁茶一季度銷售收入為1.71億元,佔一季度營收總額的20.4%。

果汁茶之所以出現一波強勢增長,勾振海表示,2018年受制於產能瓶頸,果汁茶一直供不應求。此後隨著公司產能的提升,今年一季度銷量出現了較快的增長,2019年年度果汁茶的銷售目標是6億元。

香飄飄破發後做了哪些調整 賣果汁茶能改變公司嗎?

香飄飄產品毛利率情況 圖片來源:年報截圖

欲通過“三專化”提升經銷商黏性

公司自身擴大產能之外,香飄飄也試圖重塑下游經銷商體系。

鄒勇堅表示,區別於多數快消品的提前備貨,香飄飄走的是“以銷定產”的生產模式,故而,經銷商的銷售能力也直接影響了公司的產量。

但此前受限於單一沖泡類產品的影響,導致香飄飄的旺季集中於第一、第四季度,旗下經銷商對公司黏性也不夠強。據媒體報道,大部分經銷商都是“兼職”銷售香飄飄的產品,在經銷商層面,黏性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問題一直存在。

香飄飄試圖通過即飲類產品的推出尤其是果汁茶的熱銷,來改變這樣的局面。

據瞭解,截至2018年12月末,香飄飄在全國共有1287家經銷商。在2018年年報中,香飄飄表示,果汁茶飲品,與原有固體杯裝奶茶形成協同及互補,並以果汁茶產品為支點,加快推進經銷商“專營、專職、專項激勵”的三專化進程,幫助經銷商進一步完善銷售體系,強化公司與經銷商的一體化策略。

據勾振海介紹,香飄飄的經銷商體系每年會有10%的淘汰率,2018年前三百名的經銷商銷售額佔總銷量的75%以上,果汁茶的銷售網絡也是通過以往有實力的經銷商來進行。今年由於香飄飄產品結構變化,經銷商招募會更偏向飲料銷售類的經銷商。

不過,有一個問題仍值得關注。果汁茶作為新品短時間內獲得了較快的增長,但對比香飄飄各產品線的毛利率不難發現,毛利率較高的仍是奶茶類產品。2018年年報顯示,奶茶行業毛利率為40.69%,而果汁茶的毛利率僅為23.37%。另外,從線上銷售情況來看,電商平臺的果汁茶毛利率高達50.65%,然而2018年香飄飄電商銷售的收入僅為211.49萬元,剩下的1.99億元果汁茶銷售基本是通過線下渠道銷售。

對於果汁茶毛利率較低的問題,勾振海在迴應《每日經濟新聞》記者時指出,即飲類產品結構是屬於高固定成本低變動成本的狀態,這一狀態和產能釋放量有很大關係,2018年果汁茶23.37%的毛利率並非是在一個正常產能狀態下體現的毛利率水平,今年一季報沒有披露果汁茶毛利率,但是2019年全年果汁茶的毛利率預計不會低於30%。

此外,香飄飄內部人士透露,他們正在為8月的發佈品牌升級做籌備。而在未來的業務佈局中,勾振海介紹,即飲類產品板塊會與沖泡類產品板塊並駕齊驅,將即飲類產品打造成為香飄飄成長中的第二曲線。

每日經濟新聞

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