'拉來王俊凱後，是否還能拯救“繞地球三圈”的香飄飄？'

還記得曾經"繞地球三圈"的奶茶香飄飄嗎？

8月19日，香飄飄召開了品牌新升級發佈會，宣佈進行品牌升級，首次公佈全新品牌slogan，並拉來當紅偶像王俊凱出任品牌全新代言人，開啟年輕化品牌戰略。

與之對應，前幾日“中國奶茶第一股”香飄飄發佈半年報。數據顯示，上半年香飄飄實現營業收入13.76億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.24億元，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤僅為2.2萬元。

上市不到兩年的時間，香飄飄搶眼的銷售數據和讓人尷尬的盈利數據，形成了鮮明對比。

2009年，銷量3億多杯，能繞地球一圈；

2010年，銷量7億多杯，能繞地球兩圈；

2011年，銷量10億多杯，能繞地球三圈。

與之形成鮮明對比的還有高企的銷售費用。數據顯示，上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，其中廣告費是大頭，達到1.13億元。

花了這麼多氣力在營銷上，為什麼激不起一絲浪花？

不可否認，香飄飄確實慢慢淡出了主流消費者的視野，原因何在？今天我們就來聊一聊。

01

香飄飄的崛起之路

香飄飄創始人蔣建琪系草根出身，1964年，出生於浙江湖州南潯。創辦香飄飄之前他走過街、串過巷、賣過糕點。可以說骨子裡有著江浙人特有的精明與不安分。

1986年，蔣建琪做起了食品廠的生意，主營棒棒冰。蔣建琪喜歡看金庸的小說，覺得“老頑童”這個名字很好記，就用來作為自己的商標名稱，也即香飄飄的前身。但棒棒冰典型的淡旺季生意讓蔣建琪焦慮不已，迫切尋求轉型之道。

2004年，蔣建琪在街上閒逛時看到不少人在街頭奶茶店門口排隊。蔣建琪突發奇想，為什麼不把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化？於是他立刻回去帶隊鼓搗奶茶。

對於當時的靈機一動，蔣建琪後來有過更商業化的總結：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。

香飄飄開啟杯裝奶茶市場前，奶茶市場主要經歷過兩個經營階段：港式奶茶及臺式奶茶為代表的連鎖經營、立頓的奶茶產品工業化生產經營。

從這裡，蔣建琪發現了市場的空白點。

2005年，“香飄飄”奶茶正式問世。

藉由這一開創性的產品，香飄飄迅速成為這一新領域的第一。蔣建琪也一路過關斬將成為中國“杯裝奶茶之父”。

這其中“狂轟濫炸”的廣告效應幫了不少大忙。相信不少人對“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語至今仍記憶猶新。

香飄飄快速崛起還有一個殺手鐗是它的銷售體系。

香飄飄通過建立完備的經銷渠道、電商渠道以及曾嘗試的直供（代銷）終端渠道完成了市場的全面佔領。

然而好景不長，自2012年起香飄飄的營收增速就開始變慢，2014年、2015年甚至出現了負增長。2017上市之後，峰值過後，更是唱衰不斷。

02

成也定位，敗也定位

前面我們提到，香飄飄是杯裝奶茶的開創者，開創了一個新品類，吃到了第一波紅利。

但2009年，香飄飄的勢頭被周杰倫代言的優樂美奶茶壓制。

在岌岌可危的形勢之下，2009年，香飄飄找到了特勞特戰略定位諮詢公司，請他們為企業把脈、會診，做出了幾項核心決策：

1、砍掉一切與杯裝奶茶不相關的業務，包括已經盈利的兩家線下奶茶店和一個年糕項目食品廠，全力聚焦奶茶。

2、為香飄飄定位，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，是全國銷量最大的企業這一關鍵信息。

特勞特公司為香飄飄設計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。

定位後的香飄飄很快一展雄風，釋放出巨大威力，奶茶銷量從2008年的3億杯一下子躍升到2010年的7億杯。

然而，如今回過頭來看，這並非明智之舉。因為當品牌只代表一個狹窄的品類時，就失去了外延的可能。

香飄飄意識到這個問題後，開始重新定位。2015年，它主打飢餓場景，啟用“小餓小困，喝點香飄飄”的廣告語。雖然此舉取得了一定效果，但兩年過後，它再次陷入疲軟，營收增速下滑到10%。

為擺脫業績頹勢，它還推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款瓶裝液體奶茶，此後又推出果汁茶，市場反應都十分冷淡。

或許，香飄飄的敗局從它把自己困在杯裝奶茶的行業裡就開始了。因為當香飄飄不斷以定位理論困囿自身的同時，卻忽略的時代的變化：傳統的杯裝奶茶、瓶裝奶茶已經進入衰退期。

香飄飄以定位戰勝優樂美，打敗所有對手的同時，沒想到卻輸掉了未來。

03

錯失消費升級的機遇

2015年以來，消費升級就成為各大媒體熱議的話題。隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭，健康、家庭和體驗並重的生活方式成為新的趨勢。

正如日本學者三浦展在《第四消費時代》裡提到：“有這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。這就是第四消費時代 。”

消費升級的驅動之下，強調消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌變得更有競爭力。於是，一種更加“高級”的茶飲文化開始湧現，茶飲行業態迎來新的發展階段。

2015年前後，喜茶、奈雪、因味茶等一大批新式茶飲順應消費升級的趨勢，抓住“新茶飲”的風口，從單純售賣產品搖身一變成為消費者社交和潮流生活的一環，廣受年輕消費者青睞。

至此，市場迎來了新的拐點，杯裝奶茶在消費者的觀念裡不但成為“不健康”的代名詞，更沒有一絲網紅茶飲的特質，但香飄飄並沒有意識到，而是一頭扎進“下午茶”的定位裡出不來了。

從這個角度來看，當年因定位戰略而折戟的線下奶茶店佈局真是個莫大的諷刺。

此外，面對求新、求變的消費者，新茶飲巨頭們在產品創新上可謂絞盡腦汁。喜茶的速度是平均1.5個月～2個月一次，奈雪更快，月月上新品。

而反觀香飄飄，與高額銷售費用相對，在研發費用上香飄飄是能省則省。

經統計，2014年-2018年，香飄飄研發費用分別是1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元、1389.99萬元及883.62萬元，分別在當期營收中佔比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

而上市兩年以來，香飄飄總員工數量穩定在3200人左右，但研發人員數量卻穩定在18人未變。

當然，作為產品線生產的奶茶和線下奶茶店這樣比較產品創新速度雖然有失公允，但香飄飄在產品創新層面確實不上心。

04

營銷要背多大的鍋？

眾所周知，香飄飄向來在廣告營銷上以大手筆著稱。正如前文所說，僅2019年上半年香飄飄廣告費就達到1.13億元，同比增77%。

其實在大家認為香飄飄“消失”的這幾年，其在廣告營銷上也沒有節省開支，始終貫徹大投入的策略。可以看到，在香飄飄的價值鏈上，營銷被高度重視。

此前的大媒介投放策略帶來的“洗腦刷屏”自不必多說。

為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》、《羋月傳》；2016年植入了《歡樂頌》、《老九門》；2017年又跟優酷合作，為《三生三世裡桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射鵰英雄傳》做獨家冠名。

《臥底超模》、《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》、《一年級》等綜藝也都有香飄飄的影子。

今年，香飄飄果汁茶產品還冠名了《這就是街舞2》，推出了與手遊王者榮耀聯名款的產品。

有人說，在人口紅利逐漸消失、實體經濟日漸疲軟的當下，依舊試圖靠著廣告營銷來進行顧客下沉，註定失敗。

其實，從單一的營銷動作來看，無論是對熱播劇的熱衷還是對熱播綜藝的追逐，香飄飄在營銷上的表現都可圈可點。

畢竟，熱點與流量是品牌營銷營銷天然的觸發器。

但從時間線上可以看到問題所在，香飄飄始終沉浸於娛樂營銷與高強度的品牌曝光，本質上來說與之前洗腦式的硬廣投放沒有區別。

然而與之相對應的是，如今的消費者變了！

他們變得愛表達，愛參與，不再被動的接受單向灌輸，轉而進入一個消費者高度賦權的時代。

菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到，當下是以價值觀為導向的品牌塑造時代。面對當下的營銷環境，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。

因此營銷3.0時代的品牌打造不僅僅是情感品牌，更重要的是站在一個更高的維度，用企業的商業模式、價值觀、願景、使命和消費者形成共鳴，從而塑造一個無比堅固的關係和忠誠度。引導價值觀，更高維度的打造品牌。

然而，反觀香飄飄這些年的品牌營銷始終困囿於高強度品牌曝光的思維無法自拔。對消費者與營銷環境的變化沒有絲毫的察覺，更別提通過價值觀的溝通與消費者形成共鳴。

但一個品牌的成功終究是包含產品、戰略、營銷等各個層面綜合因素相互作用的的結果，營銷只是一方面。

我認為香飄飄折戟最根本的原因還是在於忽視了自身的核心競爭力建設——產品發展策略，這一真正吸引消費者的核心問題。況且杯裝奶茶這一品類的勢微並非營銷能解決的問題。

畢竟，任何營銷最終都要回歸到品牌的產品層面。

於是，這在表象上是品牌營銷層面的失利。但拉開時間的長線，不過是產品層面的乏陳可新導致在營銷上的“病急亂投醫”，而且還用錯了方向。

只是這一次綁定頂級流量王俊凱，還推出高顏值珍珠雙拼新品奶茶的香飄飄能重回曾經的巔峰嗎？

這到底是一次產品與品牌並重的創新與探索，還是終究又是一場高強度品牌曝光思維下流量的狂歡。

我們拭目以待！