越吃越貴，越吃越差的外賣。

核心導讀： 1.外賣市場目前戰況如何？ 2.外賣市場出現了哪些新的變化？3.外賣市場變化的背後，有哪些驅動因素？

上週五（8月23日），美團宣佈首次實現整體盈利。

美團Q2財報顯示，第二季度美團總收入227億元，同比增長50.6%。總收入構成中，餐飲外賣一項收入為128.45億元，同比增長44.2%，佔整體收入的56.6%。餐飲外賣當季交易金為931億元，增長36.5%。交易筆數21億，同比增長34.6%。美團外賣行業佔比，也增至65.1%（數據來源：Trustdata）。

這份財報數據，投資人看了會很開心，消費者看了沒感覺，美團入駐商家看了不知道心情如何。因為美團再次交付了一份詭異的財報——美團的外賣收入增長率（+44.2%），高於外賣交易的增長率（+36.5%）。

簡單的說，好比1個人出1元錢，10個人就是10元錢。但是現在美團，愣是在15個人裡，掙到了20元錢。

2019，一直有著外賣“雙寡頭元年”之說。

一切始於2017年8月的那場收購，百度外賣歸於餓了麼旗下，正式宣告了外賣市場“三足鼎立”時代的結束。

自此，百度外賣在雙品牌戰略下，成為餓了麼進軍高端市場的敲門磚。而在這樁收購案的背後，為餓了麼提供資金和流量入口的阿里，被視為是外賣市場隱藏的新主角。

關於阿里與餓了麼，一系列的猜想最終在2018年4月得到了答案——餓了麼以95億美金的價格被阿里巴巴聯合螞蟻金服全資收購。同年10月，百度外賣正式更名為“餓了麼星選”。

根據Trustdata發佈的《2019年上半年中國外賣行業發展分析報告》數據顯示，2019年Q1美團外賣市場份額佔比升至63.4%（Q2增至65.1%），餓了麼+餓了麼星選市場份額佔比為33.8%，二者共同佔據了外賣市場的97.2%。可以毫不誇張的說，外賣市場競爭，即阿里與美團之間的競爭。

然而，這並非終局。圍繞著餓了麼併入阿里系之後的生態打法，與美團“food+platform”戰略，過去一段時間的外賣市場在多重因素影響下，出現了一些新的變化。

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佣金上漲與外賣“割韭菜”

據前瞻產業研究院統計數據顯示，2014-2017年我國外賣市場交易規模繼續擴大，但增速已經放緩。2017年中國在線外賣市場交易規模達到2052.7億元，同比增長23.5%。預計到2018年我國在線外賣市場交易規模增速將會進一步放緩，但交易規模將達到2430億元。我國外賣市場交易規模已從爆發期過渡到穩定期。

對剛盈利的美團外賣和未盈利的餓了麼來說，市場交易規模趨於平緩增長，意味著營收增長駛離快車道。

而長久以來，外賣平臺的業務結構導致，其收入來源絕對倚重佣金。美團財報數據顯示，截至2019年Q1，美團外賣佣金收入佔總收入比重達68.7%，而這個數字在去年同期高達81.7%。

“雙寡頭”的遊戲規則下，佣金上漲首當其衝。

以美團外賣為例，2018年度財報數據顯示，美團外賣收入達110.1億元，同比增長66%，而外賣佣金收入從202.8億元增加至375.2億元，同比增長76.1%。

美團外賣的佣金上漲早已不是新聞。據央視報道，美團外賣在廣西南寧的商家合作佣金從15%調至18%，後又上調至22%。

餓了麼調整程度稍小一些。「北京商報」報道，今年4月，餓了麼在廈門地區實行商戶費率調整，蜂鳥快送、專送、混合送的佣金由原來的18%變更為21%，保底收費專送、混合送的費用為4元。自配送商戶由原來費率的6%變更為8%。這些收費項目均出現2%-3%程度上的上漲。

伴隨佣金上漲的，還有“二選一”條款，以低費率作為優惠，吸引商家簽訂獨家協議。

面對這種“割韭菜”的業務模式，不少商家表示難以為繼，而接受平臺遊戲規則的商家們，也少不了將這種成本轉嫁到消費者身上。

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外賣消費和到店消費差距持續拉大

越吃越貴，越吃越差，外賣消費與到店消費體驗的差距正越來越大。

首先是價格，據南都NDX實驗室發起的投票結果，有超8成網友遇到過外賣比堂食貴的情況，58%的網友認為，這種定價模式不合理。

原因自然離不開我們前面所提，外賣平臺的佣金增長導致商家轉嫁成本至消費者，其中就包括同品不同價和同價不同量。

在本就已經負擔包裝費、配送費的情況下，面對這種“揩油”行為，拒絕接受的消費者並沒有話語權，只能是避開某些商家，或是拒絕外賣。

即便撇開價格因素，迴歸到餐飲外賣本身，實際上，堂食與外賣的消費體驗也是相差甚遠。

問題就在於餐飲這個品類本身，在講究“鍋氣”的中餐大背景下，經歷將近一個小時的路程顛簸，喪失溫度、口感，捂在餐盒中、只為果腹的外賣，是缺乏靈魂的表現。

如麵食類外賣，一定是差評和投訴的高發區。

再比如夏天的冰飲，外送快如瑞幸，截至2019年一季度，外送訂單佔比也只有27.7%。而截至2019年二季度，瑞幸快取店數量達到2741家，佔總門店數量超過92%。

刨除價格，刨除多數餐飲品堂食體驗遠超外送的因素，更要命的則是頻發的安全事故。作為平臺、商家與消費者之間唯一的直接聯繫，外賣配送員與消費者之間的糾紛從未停歇，由此引發的社會事件也是層出不窮。

知乎上一條關於“你們為什麼會給外賣小哥差評？”的問題下有多達4624個回答，其中不乏外賣騎手電話騷擾、言語辱罵甚至於上門尋釁的情況。

頻發的安全事件，成為很多人遠離外賣平臺的最後一根稻草。

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非餐業務增長迅猛

不可否認的是，如今外賣平臺的價值取向已經發生了改變。

外賣平臺的核心價值，已經開始由外賣業務本身轉移到騎手體系上，隨著平臺業務向藥品、便利店、生鮮、鮮花等品類拓展，基於同城即時物流能力，外賣平臺的品類邊界正在被打破。

今年6月，餓了麼宣佈旗下即時物流平臺蜂鳥品牌獨立，並升級品牌名為蜂鳥即配。未來3年，蜂鳥將建設2萬個全數字化即配站，建立數智化的開放即配生態。

這是餓了麼被併入阿里新零售體系後的一次全方位融合，依託於配送核心設施，升級外賣服務品質的同時，打造更多新零售全場景的服務入口。

與此同時，藉助與阿里88會員體系的打通，實現與阿里生活服務以及新零售大體系的協同，享受阿里新零售體系的生態紅利。

據中商產業研究院數據顯示，從2018年4月至2019年2月，因外賣成為習慣而使用網絡外賣服務用戶的佔比由41.5%增長至44.5%。

用戶對網絡外賣多品類服務使用增多，其中，九成以上網民主要通過網絡外賣平臺訂購餐飲美食。而且，從2018年4月至2019年2月，使用水果生鮮、飲料點心、超市食品、鮮花蛋糕等品類的用戶佔比提高。

中國產業信息網的數據也顯示了相同的趨勢，2018年第三季度，80.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的外賣服務。48.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的超市/網購配送服務。42.0%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺的生鮮水果服務。在線外賣平臺提供的多元化服務，覆蓋大部分本地生活服務場景。

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夜間經濟成為新價值點

在上文我們提到的，外賣平臺的非餐業務方面，最為常見的場景之一，就是夜間的代買和跑腿服務。

事實上，夜間經濟已經成為已經成為外賣平臺另一個新的增長點。今年以來，北京、上海、成都等地紛紛出臺關於打造“夜間經濟”的相關政策，以期促進消費升級，激發城市活力。

其中，餐飲消費是重要一環，以夜宵之王小龍蝦為例，美團點評報告稱，2018年我國小龍蝦總產值突破4000億元，僅在美團平臺就賣掉約4.5萬噸小龍蝦。18點至21點、23點至次日凌晨1點，均是小龍蝦訂單高峰期。

這當中少不了外賣平臺的助力。觀研天下數據顯示，21個重點城市的外賣店鋪中，餐飲店鋪佔比89.6%，其中，快餐便當和小吃夜宵是最大的品類，佔比分別為42.2%和19.3%。

外賣平臺要拓展消費場景，無外乎兩點，其一是拉長時間線，其二便是拓寬品類，而夜宵就是其中最重要的價值點之一。

至於夜間的非餐業務，則是外賣平臺在晚間時段向24小時便利店、藥店等去切份額，也可以理解為是夜間即時消費在線上的一種補足。

然而仔細研究關於城市夜間經濟的政策，我們不難發現，包括優化夜間經商環境，打造經濟示範街區等等，政策本身更多圍繞的卻是如何讓消費者走出家門。

對於強在家消費場景的外賣平臺而言，這種導向是利是弊，還有待考量，但就目前而言，夜間經濟依然作為新的價值點。