18個月燒掉38億，成全球最快IPO公司，瑞幸咖啡會是好的故事？

2018年9月4日，成立了僅兩年的趣頭條，以美股最快IPO的速度在納斯達克迎來了自己的高光時刻。

還不到一年的時間，“美股最快IPO”的頭銜就被另一家中國企業奪走。

美國時間5月17日，一直備受爭議的瑞幸咖啡成功登陸美股市場，來自中國、意大利、日本的三位瑞幸咖啡工藝大師，穿著咖啡師的經典服裝，敲響了瑞幸咖啡掛牌納斯達克的鐘聲。

成立僅18個月的瑞幸咖啡，在資本市場的表現卻好於質疑者的預期。上市首日，瑞幸咖啡收盤時報收於每股20.38美元，較發行價漲幅19.88%。

“再次重申，虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼，堅持三年到五年。”瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞看來，IPO是瑞幸咖啡發展史上重要的里程碑，但補貼還將一如既往的存在。

如此一來，瑞幸似乎給自己立下了繼續虧損的flag，接下來如何能夠在中國市場真正的紮根立足，或許是比盈利更為重要的事情。

這是一杯“速融”咖啡

一身粉色西裝的錢治亞，站在這個通常是以男性為主導的納斯達克演講臺上，背後簇擁著的一群黑色西裝的男人。

就像在創立瑞幸咖啡之前，身為神州租車執行副總裁、運營總監的錢治亞，背後一直都有神州租車總裁陸正耀的提攜一樣。

實際上，陸正耀也是瑞幸咖啡最大的天使投資人。瑞幸咖啡的A輪、B輪融資，投資方都來自陸正耀的“朋友圈”。

陸正耀與錢治亞

更重要的是，在許多業內人士看來，瑞幸咖啡就像是咖啡界的神州租車。“他們對於渠道和效率這兩件事是非常清楚的。”一位曾接近神州專車創業團隊的媒體人如是說。

4年前，神州計劃進入專車市場時，曾經就採取了和瑞幸咖啡這種瘋狂補貼相類似的模式。

數據顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡在用戶補貼額的花費為2981萬元，是上年同期用戶補貼額748.6萬元的4倍。且在銷售和市場費用中，用戶補貼額佔比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。

實際上，這套通過補貼迅速佔領市場的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通過“叫板”行業頭部公司，獲取知名度與行業認知，在此基礎上，通過大量補貼用戶的方式進行裂變，使得用戶規模呈現幾何式增長。

2016年的中國專車市場，當時滴滴與Uber正在鷸蚌相爭。神州專車卻恰逢其時的邀請了當紅公眾人物打出一組“BeatU!”的海報。此處的“U”暗指Uber。

類似的營銷模式在瑞幸身上也是如出一轍，2018年5月，瑞幸咖啡發表了致星巴克的一封公開信，題為《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇》，主要內容包括：星巴克與許多物業簽訂排他性條款，導致瑞幸無法入駐商鋪；星巴克對供應商施壓，要求對方二選一。

瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標——2019年超過星巴克一舉成為中國最大的連鎖品牌。2019年1月3日，錢治亞宣佈，2019瑞幸咖啡將新建門店超過2500家，總門店數量超過4500家。

從女神湯唯、男神張震端起了這杯小藍杯開始，瑞幸就一直走在營銷與補貼的路上停不下來，虧損的現實狀況早已不言而喻。

因此，瑞幸必須在短時間內尋找到穩定可靠的融資渠道，否則就會陷入資金緊張的漩渦之中。而登陸資本市場，無疑是解決資金問題最有效的途徑。

便利店才是真對手

上市就是勝利嗎？答案是否定的，對於瑞幸來說，持續增長與實現盈利，至少要達到其中一條。

招股書顯示，2019年1季度，瑞幸咖啡的營收為4.79億元，同比增35.94%，淨虧損5.52億元，較去年同期虧損擴大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，淨虧損16.19億元，歸屬於公司股東及天使投資人的淨虧損達31.90億元。

從財務數據看，瑞幸仍在虧損，持續瘋狂燒錢，但從融資情況，瑞幸一點“不差錢”。

不久前的4月18日，瑞幸咖啡還獲得了1.5億美元B+輪融資，由貝萊德集團領投，投後估值29億美元，至此，該公司已獲得4輪共超過5.5億美元的資金補血。

從發展速度來看，瑞幸咖啡也算“對得起”投資人源源不斷的輸血。

到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時間已在13個城市開出500家店。截至目前僅18個月的時間，瑞幸在店面數量和消費杯數上，成為中國市場僅次於星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

根據瑞幸咖啡與星巴克的財務數據對比顯示，瑞幸咖啡今年計劃在中國新開2500家門店，總門店數超過4500家，而截至今年3月31日，星巴克在中國共有3789家門店，瑞幸有望超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖。

但實際上，星巴克與瑞幸的賺錢本領並不相同，咖啡都只是二者的切入口而已。

2018年星巴克收入247.2億美元，瑞幸淨收入只有8.4億人民幣。星巴克並沒有忽視競爭對手，而是採取多種手段，還將不少在中國市場吸取的經驗移植回美國以及其它市場。

星巴克中國地區的外賣服務“專星送”去年9月上線。星巴克官網數據顯示，目前“專星送”的覆蓋範圍已經擴大到58個城市，配送時間約為30分鐘。到今年10月中國地區提供外送服務的店鋪將增加到3000家。此外，星巴克在老家美國也開始加速發展外送服務，目前已經將美國版的“專星送”服務拓展到1600家門店。其次，在店面安排上，本來已被列為“快餐”的星巴克更加重視消費者的商務會談和體驗功能，以此來區別瑞幸咖啡等對手更加“快餐”的模式。

星巴克對於新品的打造也是越來越“大膽”。星巴克在推出手搖茶後又推出8款“非茶非咖啡”的冰調產品，於4月25日在全球首推，使消費者不再將星巴克侷限在咖啡品牌上。

從各方面來看，星巴克依舊是瑞幸難易超越的大山。而在許多業內人士看來，瑞幸真正的競爭對手其實是便利店。

“如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因為它在擴品類。”某分析人士坦言。

星巴克出讓了它的場地，可以供消費者去談事情、聊天，而瑞幸不具備這個功能。便利蜂一杯咖啡原價大概十塊錢，比瑞幸還低。同時它的食品類型也很豐富。但還有一個問題，大家不去便利店買咖啡而去選瑞幸的不同點在什麼地方？

瑞幸相對來說的品質感就成為了它的議價能力，這也解釋了瑞幸一直以來玩轉營銷手段從而催生品牌價值的目的所在。

真的會愛上喝咖啡嗎

儘管從商業邏輯來看，瑞幸真正的對手在於便利店的咖啡，但是瑞幸這波顛覆般的擴張也讓咖啡領域的玩家紛紛調優了之前的玩法，2018年9月，星巴克宣佈與餓了麼牽手展開配送業務。

過去的兩年，咖啡市場已經成為誘人的香餑餑。不管是精品咖啡還是平價咖啡，入局者紛至沓來。既有出身正統的老牌咖啡如美國的Peet’s Coffee，加拿大來的Tim Hortons，日本國民咖啡Doutor，也有其他行業玩家的眼饞“插足”，比如本業為鮮花珠寶的Roseonly在2017年就打造了精品咖啡品牌Grey Box Coffee，以及肯德基的老東家百勝開出的Coffii&Joy……

實際上，咖啡之翼、咖啡陪、漫咖啡等咖啡品牌都曾在中國市場掀起過一陣熱潮，但都很快就“涼涼”收場。

市場則對瑞幸的未來依然充滿質疑，過分強調開店速度的瑞幸，是否會和ofo一樣成為泡沫。比如，靠著高密度覆蓋的小門店模式，是否會被智能咖啡機所取代？再比如，產品和服務是否跟得上，粉絲運營和滲透率是否能夠跟預期一樣？

但在瑞幸看來，所有的問題都比不上教育消費者來的更切實際，如何讓一群熱愛奶茶的中國人從此愛上咖啡，或許是瑞幸最大的難題。

“這不是一個存量市場，和日韓人均360杯的年消費量相比，中國還有很大的市場空間。”錢治亞說。

從錢治亞的一番表述，無不看出瑞幸咖啡對中國的咖啡市場寄予厚望。根據Frost & Sullivan提供的一份報告，2018年中國的咖啡市場容量為569億元，銷量為87億杯，人均消費為6.2杯。到2023年，中國咖啡市場容量有望達到1806億元，銷量為155億杯，人均消費10.8杯。

當全球的咖啡行業增速僅為2%時，中國每年15%的驚人速度增長，這讓各家都看到了潛力巨大的市場空間。

除了還與歐美有差距的人均咖啡消費量以外，咖啡江湖在中國市場上的邊界還在不斷擴大。

CBNData報告顯示，90後、95後為線上咖啡消費主力軍，女性佔比超六成；二線城市咖啡消費需求旺盛，人數佔比近半，低線級城市消費人數增速突出。

但從目前的數據來看，中國大部分都還是一群熱愛奶茶的消費者。

截止2018年第三季度末，全國現製茶飲門店數量達到41萬之多，一年增長了74%。隨著新一代消費升級的來到，中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後，正走向新式茶飲時代。預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元。

瑞幸似乎跑在了一個幸運的賽道上，但如何讓這批奶茶的粉絲徹底成為咖啡的忠實愛好者，或許還有很長的路要走。