01
OYO的快速擴張
2018年以來，酒店業中的話題性企業之一無疑是OYO酒店。這一酒店業中的“黑馬”在2018年一年時間內，就實現了遍佈全中國290多個城市（多為三四線城市）、在中國的酒店數量增加到6700多家。這家來自印度的新興酒店公司似乎在中國酒店業中掀起一場久違的具有顛覆性創新特徵的“旋風”，之前最近一次在“規模意義上”的這種現象級企業的出現，還是如家、7天、漢庭等經濟型連鎖酒店集團的“集體亮相”。
應當說，OYO酒店高速擴張的成功與其靈活多樣的單體酒店合作模式、較為精細化的運營管理、互聯網平臺公司的“基因”以及來自“洋品牌”的獨特消費者心理認知等有較大關係。但更主要的是，它抓住了中國酒店業發展中大好的“時空”機會。
“時間”機會指的是發展階段，中國酒店業已開始進入發展相對較為成熟的階段，例如消費市場上顧客在酒店產品與服務、品牌特色和品質要求等方面已經受到了多年的“教育”；要素市場上，酒店管理人才隊伍的規模、投資酒店的資金來源與規模以及酒店物業的規模等也已經具有相當規模；“空間”機會指的是酒店業檔次與空間分佈的結構，中國酒店業的結構仍然是以大量中低端酒店為主，且廣泛分佈於大量三四線城市及縣級市。例如由北京第二外國語學院與盈蝶諮詢公司共同發佈的《2018年中國大住宿業發展報告》中，截止到2017年12月31日，中國共有住宿設施45,7834家，客房總數1677,0394間。
其中，經濟型（相當於二星級及以下）和中檔酒店（相當於三星級）共30多萬家，且大部分都是單體酒店。在這一“時空”節點上，OYO抓住了中國的三四線城市中的大量經濟型和廉價型單體酒店，通過其平臺優勢與模式創新，實現了高速擴張。
因此，OYO的高速擴張除了和其自身獨特資源與能力有關外，更多地還是與外部環境的新變化有關。非一線城市的、中低端酒店市場在未來的巨大發展潛力，將會是催生更多OYO酒店們出現的肥沃土壤。未來，大型互聯網公司、連鎖酒店集團、甚至可能我們無法預知的“新物種”，都可能在這一下沉市場中成長為“獨角獸”或者“龐然大物”。
02
酒店市場下沉趨勢及應對策略
這種從一二線大城市向三四線城市再到縣級市市場進行佈局與深耕的行為稱之為市場下沉。事實上，酒店公司較早就開始了“市場下沉”。我國的一些區域連鎖酒店集團，如東呈、尚美、驛家365等早在10年前就從下沉市場“起家”並逐漸成長。近年來國際酒店管理公司也一直在開拓三四線市場，洲際酒店集團2018年在華新開業酒店達77家，其中在二三四線城市的開業酒店量已經佔據新開業總數的近七成。
伴隨著城鎮化的快速發展，生活消費的普遍升級、互聯網與智能手機的廣泛普及，當前以及未來可預見的時期內，下沉市場將會具有巨大的增長空間。以在未來十年將成會為消費升級主力軍的90後群體這些 “小鎮青年們”為例，他們同樣有著個性化的消費觀念、時尚化的消費標籤——他們熱衷於追隨大城市中的時尚消費以及追求生活品質。藉助“抖音”、“快手”成為全民網紅，早已成為小鎮青年們“土洋結合”式的消費縮影。大量與生活消費有關的新興品牌如“喜茶”、“周黑鴨”等就在下沉市場中起家並迅速擴展至全國。下沉市場中的酒店大多為中低端的單體酒店，這些酒店在品牌、渠道、服務、收益、資金、管理效率等方面普遍急需提升，與快速崛起的下沉市場中的需求並不適應。此時，OYO酒店模式的出現，的確精準地瞄向了這一“痛點”問題，並抓住了下沉市場中消費升級的市場紅利。
下沉市場為中國酒店業的發展提供了一個新的發展空間。然而，酒店集團（或其他企業）在進入下沉市場時，除了追求規模上的快速擴張外，還應當關注如下幾個方面的策略。
對下沉市場的認知更新
進入下沉市場的酒店（集團）需要對該市場的客戶群有全新的認知，挖掘出這些客戶群與一線大城市的客戶群有哪些差異。仍以下沉市場中的小鎮青年為例，他（她）們可能不需要像他（她）們在一二線城市的同學、朋友那樣頂著巨大壓力進行工作，藉助上一輩及同學朋友等資源的支持，他（她）們有著較為穩定的收入、較為充分的閒暇時間，生活質量相對較高。某種意義上，其可支配收入及消費需求可能超過一線大城市的普通白領，是推動酒店在下沉市場中發展的重要市場動力。
產品與服務的本地化調整
下沉市場中的酒店產品與服務也同樣需要結合市場特徵進行調整。例如，在四五線城市及縣級市、縣城等進行佈局的中端酒店、經濟型酒店，其大堂是否要更大、更氣派點？客房面積是否要更大點？早餐是否要有本地特色？客房裝飾裝修如何把時尚與當地特色結合？服務流程與SOP是否需要調整，如服務員見到老顧客是用標準的普通話說“您好”，還是用當地方言普通話說“大哥你來啦”？
營銷方式的土洋結合
在針對下沉市場中的顧客群進行市場營銷時，應當關注營銷方式的“土洋”結合策略。由於下沉市場中的顧客群常會形成熟人圈子、線下的交流比線上交流更頻繁、注重口碑效應、對時尚和個性的消費有盲目追求的心理等特徵，可以採用土洋結合的方式進行營銷，既要利用“抖音”、微信、微博等新媒體和自媒體等線上營銷方式，又要有發傳單、貼標語、在出租車上打廣告等看似“傳統和土得掉渣”的營銷方式。佔據下沉市場中本地顧客的心理認知才重要，也許那些頻繁出現、並在消費者的朋友圈之間口口相傳的廣告要比投入巨大的專業性廣告效果更加直接、有效。
管理模式的因地制宜
在地域性很強的下沉市場，酒店管理模式尤其要考慮因地制宜。例如，下沉市場中酒店需要僱傭大量本地員工，對這些本地員工管理需要有新的調整，例如很多本地女性員工中午要回去做飯和休息，這在大城市還較為少見，酒店在排班和績效管理上要進行調整，又如，下沉市場中的酒店加盟商往往在當地“有能量”或者“有錢有勢”，因此需要酒店所派出的店長要靈活地處理好日常經營中加盟商和酒店管理公司之間的關係，稍有不慎，會造成加盟商與酒店方出現緊張關係，影響特許服務管理的效果。
總之，本文對OYO酒店的高速擴張現象進行了分析，進而提出了酒店市場下沉是酒店業未來發展的重要趨勢，同時從市場認知、產品與服務、營銷方式、管理模式等方面提出了酒店市場下沉時需要關注的策略，為酒店提供一定的思路借鑑。
當然，本文討論的是從一二線城市到三四線城市再到縣級城市的垂直下沉方式，值得思考的是，即使是一線大城市，如從北京的二三環到五環外、六環外的市場佈局是不是市場下沉？從原有關注熱門市場、大市場到探索縫隙市場和微細分市場是不是市場下沉？從關注大客戶到探索長尾客戶是不是市場下沉？如果是的話，會有怎樣的趨勢、酒店又如何來應對，則有待未來進一步探討。
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