光瓶酒，怎麼幹？
文 | 劉聖鬆、楊威
劉聖鬆系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略諮詢總經理，楊威系諫策戰略諮詢項目總監
河北——京畿重地，“南北通衡，燕晉咽喉”，自古以來便是兵家必爭之地；而如今，在中國的白酒板塊地圖上，依舊顯得是那麼重要。
全國酒企都在競爭河北這一市場，這與河北白酒市場的風土民情、地理位置、人文素養以及當地開放的胸懷、新生事物接受程度有著密不可分的關聯。大小酒企、各類產品在整個市場展現出一副琳琅滿目，好不熱鬧的場景！
筆者在此與大家主要討論的，是河北的光瓶酒市場。
河北光瓶酒市場基本概況
1 光瓶酒體量巨大，但主要銷售還是集中在全國性產品
全國近千億光瓶酒市場，據不完全統計，河北的光瓶酒市場容量應到50億左右；而構成50個億的主要產品結構分佈為：
通過上述數據中，我們不難發現：
目前銷售體量最大的是10-25元/瓶的光瓶酒；
根據筆者實地調研走訪，10元/瓶以下的低端光瓶酒的銷量正在急劇萎縮；而15-30元/瓶的產品正在快速上升；隨著市場的消費升級，高端光瓶酒部分企業也在躍躍欲試，提前佔領價位段；
18-30元/價位段產品，主要產品均為省內區域性品牌，而體量最大的（10-15元/瓶）產品主要表現為全國性品牌，同樣中高端產品（25-40元/瓶）主要以全國性品牌為主，而高線光瓶則是以地方性酒企為主。
2 消費升級新高潮、光瓶市場百花齊放
2018年，全國次高端產品浪潮一波接著一波，而光瓶酒的升級也表現得淋漓盡致；從6-8元/瓶的產品銷量巨滑，到18-25元/瓶產品銷量的提升，足以說明光瓶酒的消費升級，並得到了市場的認可和接受。
產品升級，企業一定能夠享受時代給予的紅利
從河北光瓶酒升級的典型案例來看：泥坑5元/瓶的純糧銷量從60萬件下滑到30萬件，而15-20元/瓶的綠標和大麴，與去年同期相比增長40萬件。而在這方面，企業的光瓶酒銷售額酒翻了幾番。
又如零售價15元/瓶的山莊超值1號，產品上延後，在市場上導入了零售價25元/瓶的山莊超值9號，現在在部分市場也有一定的表現。很多企業也因此享受到了消費升級帶來的紅利。
研究升級趨勢、市場環境，合理為新升級產品產品賦能
外來產品在產品升級或價位段的佔領上，明顯要比省內區域性酒企動作要慢，尤其是以東北酒為代表，因此在一定程度上，東北酒銷售在河北有所下滑。
從該現象不難看出，在消費升級時代，河北省內區域性酒企光瓶酒的升級一定是掌控20-35元/瓶的價位段，在這個價位段上，消費者接受程度最高，產品起量最快（抓住一線名酒的光瓶酒與東北酒之間的價格空檔）。
瓶型、品名、五花八門，但最有發言權的是品質
諸多企業在產品升級時，僅僅是換個瓶型、取一個文藝範、流行範的名字，這類產品往往很難通過市場的檢驗。而最終生存下來的產品，一定是跟著市場節奏、有品質、不浮誇、不做作的、有運作步驟的產品。
比如說：在某區域市場上有一款叫做“行爺”的產品，包裝很花哨，在市場的鋪貨率也很高，但實際產品動銷卻很一般。而該市場上同樣一款“精製大麴”升級產品的導入，已從原有的年銷量3000件，突破10000件。
究其原因，在於這兩款產品的主要特點不同：“行爺”這個產品缺少一些實質性的內涵，但“精製大麴”這個產品的升級更多圍繞的是產品品質的升級、消費者習性、消費結構的研究，所以這個產品取得了一定的成績。
3濃香型中低端度數產品更得消費者青睞
在河北這個包容性極強的市場，諫策團隊在市場調研走訪時，光瓶酒從36°-56°呈現出多樣化，但其中主要集中的度數分別是38°、40°、42°，這三個度數瓜分了光瓶酒市場90%的銷售額。
而結合河北市場的特性，消費者認為：度數越低的產品酒越好，在這一點上與我們其他的省份有著很大的區別；因此我們產品在定價的時候一定要與其他區域高低度的產品價格體系進行錯位設置。
4 光瓶酒在餐飲渠道的引領效果顯著
在很多其他區域市場，新產品上市基本上會選擇餐飲渠道和流通渠道同時運作。但是在河北這個市場上，新產品的上市在餐飲渠道的引領、帶動、銷量遠遠大於流通渠道，餐飲渠道的消費更加場景化、更有及時性。
而流通渠道現在主要銷售的產品為一些全國性的品牌，例如泥坑老酒坊、牛欄山、龍江家園、紅星等產品。筆者在實地走訪以及對多區域進行驗證後發現，十個核心流通店一年的銷量趕不上一個核心餐飲店的一年銷量。同時，光瓶酒在餐飲渠道的價位段一定比流通渠道的價位段要高出一個檔位。也就是說，餐飲主流價位在20-25元/瓶，而流通渠道的主流價位是在10-15元/瓶。
5 光瓶酒渠道運作更加精細化
對於光瓶酒來說，粗放式的渠道運作已經沒有未來，一些渠道粗放運作的產品基本上是“一單死”的狀態。渠道的精細化運作主要體現在廠家的售後服務上和與消費者的互動上。在這個終端不缺產品銷售的時代，如果沒有好的服務、好的客情、終端老闆看不見未來，我們的產品甚至進店都存在一定的困難。
從消費者層面來說，在一個選擇多元化的時代，如果我們不去引導消費、不和消費者產生互動、在市場沒有聲音，那麼我們的產品尤餘石沉大海，很快就會被市場淹沒。
在市場氛圍的營造上，筆者認為可以將更多海陸空的廣宣費用適當的進行縮減，（大型戶外的投入更多的是解決招商、普通宣傳的問題）將這部分費用更多落實到終端生動化的建設上，（終端生動化的建設更多的是解決店內氛圍營造、消費者感知的問題）終端生動化的建設更能全面化、系統化，對市場的引領、終端老闆信心的提升、消費者的互動也有著很大的影響。
6 產品設獎更需技巧
在東北酒的影響下，光瓶酒的獎品設置更是五花八門，有打火機、鑰匙扣、鍋碗瓢盆、日化用品、現金、再來一瓶、電動車、自行車等等，在這樣激烈的競爭環境下，產品設獎到底該怎麼辦？什麼樣的設計更具有吸引力？
筆者總結出一套適合不同時期市場的設計方案，25元/瓶以下的產品一定需要消費者促銷的拉動，而在往上的產品不建議設獎，因為消費者更注重的是產品的品質，當然有一定具有品質的獎品更能打動消費者。
在產品設獎上，首先需要對產品進行定位。如果說這款產品是低價位產品、主要銷量來源於農村鄉鎮市場或者說是55歲以上的人群購買較多的話，那麼這款產品以實物獎品、以日常生活用品或再來一瓶更具有吸引力。
如果說產品主要針對的是中青年人群，筆者建議產品設獎不宜投放實物獎勵，可以更有現代化、科技感；比如說微信紅包。
當然在產品的設獎上，我們更需要前期市場調研，結合區域市場的特性、消費者的喜好，進行多元化的獎品投放。另外隨著互聯網的普及、智能手機的普及、微信、支付寶等功能的普及，未來我們在產品設獎上應有更多的“現代感”、“科技感”、“參與感”。
河北省內主流光瓶酒市場現狀及運作解析
1 東北酒
在河北省內東北酒最典型的代表就是老村長、龍江家園。老村長、龍江家園在河北市場運作多年，其中主要銷量市場還集中在縣城和鄉鎮農村。其部分區域市場或處於下滑階段，比如說石家莊下縣、邢臺區域，其中主要下滑的原因為：
部分暢銷產品的價格基本穿底，經銷商、分銷商、終端基本無利潤，終端不願上架；更不主動推薦；
新產品的升級運作未能及時跟進，並且升級的價格也比較尷尬，原因是消費者對這兩款的產品認知均為低端光瓶酒；
隨著社會的進步，消費者健康飲酒的理念提升，消費群體、飲用量的減少，這也是核心原因之一；
一直靠獎品運作拉動，雖然獎品種類更換勤快，但一直沒有走出“低端獎品”的怪圈。
不過值得肯定的是，這兩款產品在市場的精細化運作，專人、專品、專車的市場運作模式，還是值得我們很多企業學習的。在這種模式下，對終端售後的服務，終端生動化的建設、客情的維護等方面能更突顯出市場優勢。
2 京派系
“京派系”光瓶酒的主要代表為，紅星、牛欄山、一擔糧。其中牛欄山市場不溫不火，產品的動銷一直靠著品牌力在拉動；一擔糧曾經在河北的部分地區也風靡一時，與消費者的互動也相對較多，各類市場活動也十分頻繁，但近兩年這種“風頭”已過，一擔糧的市場萎縮也相對嚴重。
其中升級版“一擔糧”零售價30元/瓶，在市場的運作上也未全面展開，升級產品的出現，以及對消費升級、市場價位的把控，未來若精耕市場、緊跟市場步伐、還有一定的機會。
紅星系列產品在香型上與其他產品一直是個差異化的香型，從市場表現來看，在河北市場應略有上升的趨勢，紅星以順價模式全國化的市場運作，每年固定的3-4次陳列活動（但對每次陳列活動的開展，執行、核查要求都十分嚴格，例如在陳列時，要求排面上的每瓶酒都掛上價格籤。）無其他任何渠道促銷活動。這種模式相對簡單，執行相對簡單。在市場的運作主要人員投入方式為地招人員，通過地招人員進行專人專品的市場運作。
3 山莊
山莊的光瓶酒在市場上表現最突出的是“超值一號”、“超值九號”，但這兩款產品不屬於廠家直接運作產品，而走得是大運營商模式（廠家的主要精力和資源都集中在中高端盒酒上）。
基於這種模式，市場運作相對靈活，其核心能力是對區域市場渠道的操作管理，更能把握的住市場的機會點，但其弊端也相對凸顯，完全取決於品牌的影響力，取決於運營品牌的影響半徑；同樣若沒有資本運作，或資本介入，在前置性的市場投入下，相對比較吃力。比如說，山莊超值一號，在寧晉市場銷售遠高於邢臺市區，在市區市場上基本上看不見這款產品。
4 衡水老白乾
衡水老白乾，雖為河北第一品牌，但在光瓶酒的表現上來看卻一直不盡人意，其光瓶酒的產品線十分混亂，沒有主次；在市場運作上也相對混亂，在走訪時，很難看見成組的排面，這與企業的戰略、資源投入可能有一定的影響，光瓶酒在市場上的銷售，基本都是靠品牌影響力的自然銷售。未來很難形成更大的殺傷力。
5 小刀
小刀通過產品戰略的調整，從“去彎刀”到“小刀原漿”的出現是企業提升和發展的重要一步，並在市場運作理念上與東北酒、地方酒都有著截然不同的市場運作方式，簡單的歸納總結來說就是以縣城為單位，“以點帶面、形成共振”，具體下沉到“先城區、後鄉鎮、先餐飲、後流通”，並同時以市場突擊隊的形式進行大規模的鋪貨，在產品鋪貨之前或鋪貨的同時，對產品進行集中宣傳。
例如在一個新市場啟動時，會有6-8輛廣告車在城區、鄉鎮進行掃街式的宣傳，另外一點，小刀在渠道上力度並不大，基本很難滿足終端店的需求，但小刀通過“促銷裝”終端生動化的建設、免品等多項市場動作來拉動消費，並且小刀對人群定位、產品文化宣傳也比較準確，主要針對的是80後這一代的人群，並且對人群的“穩定性”的保持有一定的技巧。
另外值得一提的是，小刀促銷裝的獎品，終端生動化建設的物料的品質和質量都能得到終端店和消費者的認可。
小刀原漿目前的主要銷量集中在石家莊下縣市場，小刀在渠道運作上產品政策十分靈活，能針對終端老闆的喜愛做到一店一策，其主打的促銷品是“飲料”，這與企業與經銷商之間的合作模式有著直接的關聯，其合作模式為“半控價+半順價”，其中“半順價”的部分主要是針對終端店政策的靈活把控與市場建設費用廠商均攤上。
小刀渠道人員分工相比同類企業更加細緻，首先是專人、專品、專線。在這個前提下，小刀的市場反應能力和市場運作協調能力也是值得我們去學習，比如說，小刀有設置專門的業務院隊、有專門的車隊宣傳團隊、有專門的終端生動化建設團隊。
6 泥坑
泥坑，一個歷史感和文化底蘊非常深厚的白酒企業，同樣也是一個靠光瓶酒起家的白酒企業，2018年在市場發聲最多的就是泥坑白瓶，通過百元價位段泥坑白瓶的影響力和實際的業績表現，正處在迅速上升階段，企業通過“一高一低”的市場發展戰略，實現了2018年的大豐收。
在光瓶酒層面，企業從新梳理了光瓶酒系列產品線，以大師鑑酒高線光瓶差異化產品、以泥坑鑑酒為形象產品和價位佔領產品、以泥坑綠標、精製大麴為市場主導價位核心大單品的戰略，實現銷售光瓶酒銷量突破一百萬箱。
在光瓶酒發展戰略上，從某種意義上來說，泥坑更能抓住時代賦予的機遇。在大眾價位集中在15元/瓶的光瓶酒上，領先本土企業半步運作20元/瓶的價位，成功抓住了現有階段消費升級的風頭，在20元價位段的產品體量上升的同時，在市場提前孕育30-50元/瓶的光瓶酒,同時用差異化的包裝去競爭70-80元/瓶的盒酒檔位，突出產品品質的同時去抓住消費者的心理，把握時代的風口。
在市場運作模式上，採用“三級市場運作模式”進行市場的全面化和精細化運作，主要表現在“有重點、有培育、有機會”在重點市場和培育性的市場採用“專人、專品、專車、專線”的市場運作模式，將市場服務、市場氛圍營造和消費者互動做到極致化。
2019年河北市場光瓶酒趨勢預判
1強者越強，或形成三分天下的市場局面
從現有產品競爭、渠道運作模式各企業發展戰略來看，2019年或將形成以“東北酒、小刀、泥坑”三分天下的市場局面（雖然東北酒有下滑趨勢、但市場容量仍不可小覷），這三款產品的發展趨勢或將代表河北光瓶酒市場發展的格局走向。
2 25-38元價位段將為餐飲渠道核心引領價位段
隨著市場的持續消費升級，25-38元/價位段將是餐飲渠道競爭最激烈的價位段。相比而言，這個價位段更有市場操作空間、更能體現各企業的競爭手法和市場打法。誰能佔領制高點，誰就更有機會。
3 餐飲渠道銷量與流通渠道渠道銷量會越來越接近
一直以來，我們做的都是“餐飲培育、流通放量”。這一局面或在河北市場得到改變，筆者在不斷的市場走訪中，流通渠道的光瓶酒銷量，越來越低，而餐飲渠道的市場銷量卻一直在攀升，這與渠道零售價位的接近，同時和消費場景和飲酒及時性有很大關聯。
4 光瓶酒市場精細化運作或成主導
談到市場精細化運作，或會涉及到拼資源、拼費用、拼執行力；市場的競爭將會越來越激烈，粗放式運作的產品很難有機會；企業也會對一線人員的要求越來越高。
5 區域內共振，區域外以點連面
在光瓶酒的市場運作上，筆者一直主導“大區域運作”才有機會，那麼在這裡面分為兩個層面，即區域內和區域外，在小區域內通過市場精細化運作，形成區域內市場共振，在區域外通過機會性市場招商，最終形成整個市場大氛圍，大勢能、大銷量。
6 品質更有發言權
此處說到的品質，主要分為兩個方面，一個是產品本身的品質，原因是，消費者對健康飲酒的理念的普及化，另一個方面是促銷品、終端物料的品質也十分重要。在從促銷品的品質和物料的品質上來說，能夠直接影響消費者、終端老闆對這個產品、對這個企業的認知和看法。
7 地方酒企市場運作模式、產品戰略或將超越全國性品牌
區域性酒企憑藉著地緣優勢、對市場的文化認知以及市場操作的靈活性，從現有的產品結構和市場運作模式上相比較來看，地方酒企更具有優勢；從持續發展角度來看，地方酒企在產品戰略和市場運作模式上或將半步引領全國性品牌。
8 IP文化的賦能，將起到事半功倍的作用
打造光瓶酒的大IP，在這激勵競爭的市場環境下，將會大大提升消費者對產品的記憶，增加消費者對產品自點率，同時也是對產品品牌賦能的一有效手段。例如在夏季的時候，我們可以開展燒烤節，在冬季的時候開展火鍋節，將產品與美食、與地方文化特色相結合會讓我們事半功倍！
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