今年618期間，格蘭仕公開硬剛天貓是最大的一個花絮，在各方爭霸之外增添了新的看點。

當其他廠商正忙於備戰時，格蘭仕卻於618的前一天，發出了一封名為《關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》的公開信。格蘭仕稱自己受到天貓打擊報復，導致其品牌在天貓被降權限流，影響了日常經營和618大促，造成超20萬產品庫存積壓的損失；並要求天貓高層與其對話，儘快恢復自己的權限。

電商行業”二選一”並不少見，可謂由來已久

按格蘭仕方面的說法，它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸藥。

今年4月，天貓方面要求格蘭仕下架拼多多平臺上的旗艦店，後者表示拒絕，隨後就遭遇了清退聚划算、“520大促”會場資源和剔除“618”相關資源等一系列“不公平”待遇。6月2日起，格蘭仕在天貓搜索開始出現異常。對於格蘭仕這樣的品牌廠商來說，品牌搜索是最大的自然流量來源，降權限流無異於釜底抽薪般的打擊。在協商無果的情況下，格蘭仕最終爆發，以公開實名聲討的方式為自己發聲。

不難看出，這是一個典型的平臺”二選一”案例。其實”二選一”在電商行業由來已久。早在前幾年，每當618或雙11來臨，坊間就會常常爆出”二選一”的傳聞。當然那時的平臺是京東和阿里，強勢的平臺暗示品牌和商家必須在己方平臺的優惠力度更大，或者乾脆要求撤出對方活動才給予相應的活動資源。

品牌和商家夾在平臺之間左右為難：強勢平臺固然得罪不起，擔心失去大塊營收；但也不想失去小平臺的支持，畢竟新增營收能給自己帶來更大的邊際利潤。縱有不滿，絕大多數品牌和商家都抱著息事寧人的態度，儘量兩邊協商、爭取最大利益。當然，實際上”二選一”很少有兩全的結果，品牌和商家只能根據實際情況權衡利弊，選擇一個損失較小的方案。

無論如何選擇，品牌和商家都會失去了部分市場，成為受害者。而平臺也有輸者，據業內人士透露，大多數類目的品牌在現實中站隊天貓，而數碼3C類目的則多選擇京東。整體而言，市場份額較小的京東往往吃虧更多一些，這也是之前劉強東多次公開炮轟”二選一”的原因。

其實，電商平臺對優質商家資源的爭搶，不止體現在大促”二選一”上，它們早在品牌和商家入駐上就開始競爭了。2017年雙11前夕，就發生了40多家服飾品牌集體退出京東的事件，以至於當年雙11京東相關類目的銷售業績不如意，甚至影響到整體。

同理，格蘭仕一事，看似由618大促引發的”二選一”站隊，其本質是天貓與拼多多之間的優質商家資源爭奪戰。

這次格蘭仕為何敢於捅破窗戶紙？

前面也說過，”二選一”並不稀奇，只是格蘭仕是國內第一家公開向平臺造反的廠商。之前綿羊般的廠商，何以這次如此勇敢地捅破窗戶紙？

近來廠商硬剛對手的情況較多，先是格力舉報奧克斯空調不達國標，後有餓了麼報警稱美團竊取商業機密，今天又爆出伊利公開信聲討中糧和蒙牛截胡奧運贊助商。有人笑稱，這是董明珠董阿姨開了個不好的頭，產生了一連串的連鎖反應。因此，格蘭仕怒懟天貓的舉動或許確實是受到了董阿姨行為的鼓舞所致。畢竟，有時候人們缺的往往不是內心的勇氣，而是外部的一點點鼓勵。

有人則注意到這背後還有一個隱形的影子，那就是拼多多。格蘭仕表示，天貓對其降權限流發生在其負責人拜訪拼多多之後，而拼多多一個創始人也曾發朋友圈表態支持格蘭仕。故有人推測認為拼多多或是此次事件的幕後推手。

格蘭仕拒絕關掉拼多多上的品牌旗艦店，客觀上也有利於拼多多。畢竟後者正在設法從五環外努力重返主流市場，前提是爭取主流品牌廠商的入駐。如果格蘭仕這次能夠在不關拼多多旗艦店的情況下成功抗住天貓壓力，那麼未來拼多多對其他品牌招商的工作也順利不少。因此，不排除拼多多有可能在這次事件中發揮了作用，比如說以資源扶持換取格蘭仕出頭炮轟天貓。

但光有拼多多在後面撐腰並不足夠，因為格蘭仕在天貓的損失，很難通過拼多多的資源置換撈回來。目前拼多多的用戶群體與天貓的區別較大，而格蘭仕的用戶與天貓相對更合拍一些。對於格蘭仕來說，無論短期還是長期，天貓資源的價值要大於拼多多。

格蘭仕之所以這麼做，我更傾向於是它權衡利弊的理性行為，當然也可能有一點董阿姨榜樣力量的激勵成分在內。

尷尬：天貓被不按常理出牌打了個措手不及

事實證明，格蘭仕事前的分析推演非常成功，事態發展基本按其預想發展。

在公關事件處理上，阿里表現一直非常強勢和出色，包括平臺間”二選一”傳聞上也是如此，京東幾乎從來沒有討到過上風。而這一次，天貓的表現卻一反往常，非常低調。

之前的”二選一”事件都僅限於傳聞，品牌和商家頂多在氣憤之餘匿名打點嘴炮，從來沒有實名在臺上公開對質。涉事平臺大可以打著哈哈，說幾句高風亮節、不痛不癢的客氣話就圓了場子。事後大家可能讓點步，生意該怎麼做還怎麼做，但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小夥伴。

不曾想，這次格蘭仕鐵了心，居然公開實名炮轟，打了天貓一個措手不及，難以應對。

格蘭仕破釜沉舟的態度博得了外界的同情，在硬錘面前無論怎麼反駁都難有說服力，老到的阿里沒有像小學生那樣選擇常規的否認三連，顯示出了高水平的專業素養。但坦承對格蘭仕降權限流顯然不可取，這種政治不正確的表態將嚴重破壞自己的品牌形象。而承認事實致歉的話，則意味著自己的做法不正確，要向格蘭仕和公眾道歉，同樣有損形象。既然正面剛和爽快認錯都不是良策，因此天貓只好儘可能低調行事，聲稱格蘭仕的搜索權重並無異常，此外便不再回應。

因此我們看到，格蘭仕在3天時間連發7個聲明，天貓都保持著沉默。有人認為，這種格蘭仕唱的是獨角戲。實際並非如此，只是天貓目前無論如何應對都可能激化矛盾，不利於自己，而沉默或是當下最好的的應對方式。

照此情形看，格蘭仕一事的發展將會以大事化小、小事化了的方式結束。儘量格蘭仕在618大促銷售量滑坡有一定損失，但天貓迫於壓力“恢復”了它的品牌搜索權重，對其日常銷售影響有限。即便未來天貓在大促資源上不關照它，格蘭仕還可以在京東和拼多多加大力度擴大銷售。格蘭仕達到它想要的理想目標：既保住了拼多多上的旗艦店以開拓新市場，又迫使天貓讓步爭回了應有的資源權益。

不過，對於天貓來說卻是不折不扣的大輸家。格蘭仕與拼多多合作，並沒有得到“應有的懲罰”，將給其他品牌和商家樹立起了“壞榜樣”。未來當其他品牌遭遇類似問題時，也極可能效仿格蘭仕公開炮轟的作法，以獲得利益最大化。久而久之，天貓縱有強勢的市場地位，也不易阻止品牌和商家流向其他平臺，這次輪到拼多多和京東會偷著樂上一會了。

格蘭仕不是誰都能當，”二選一”根除尚遠

面對”二選一”，格蘭仕找到一個新的解決辦法，成功地捍衛了自己的權益。有它的成功在前，那麼未來”二選一”會不會在電商行業消失呢？

格蘭仕之所以成功，除了權衡利弊策略正確外，最主要在於其有著較大的品牌影響力。作為微波爐世界之王，格蘭仕在產業鏈上有著較高的話語權。同時它不僅限於代工生產，還積極打造自己成為了國內知名的消費者品牌之一。有行業地位、有業務體量，還有品牌影響力，這是它敢於抗爭的底氣所在。如果換成一箇中小品牌，只怕怎麼公開炮轟也難得到網絡傳播，最終無人問津，更別說爭回權益了。

應該說，格蘭仕硬剛平臺的做法確實有效，但對於根除”二選一”的作用卻沒有想象中的大。未來電商平臺會在態度有所軟化，更加謹慎，但不會因此放棄“二選一”的立場。少數大品牌或有足夠實力效仿格蘭仕的做法，但對於廣大中小品牌來說，儘量維護好與平臺的關係更加現實得多。

要想”二選一”在電商行業消失，我們還得期待國內市場經濟整體環境的改善，比如法律更加健全、執法更全面嚴格、外界監督更加有力等。目前看來，這條路還很長。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。