數字時代的閱讀，忘掉碎片化、可視化、娛樂化吧！

讀書可視化技術市場營銷文章技術跳槽那些事兒衛報 B2B YouTube 選題方程式 2019-07-10

這是曾經在Youtube上很火爆的一個視頻：一個1歲多的小姑娘拿到雜誌的時候，像操作iPad一樣去放大和縮小圖片，去點擊雜誌上的圖片……

按照小姑娘父親的描述，對這個電子閱讀的原住民來說，雜誌是“壞掉的iPad”。他認為技術改變了我們的思維方式——“喬布斯塑造了她的部分‘操作系統’”。

嚴格來說，現代營銷所面對的用戶，在閱讀習慣上已經不同於傳統的閱讀者。所以，每個營銷者都應該分析這個時代的閱讀特徵。

有意思的是，儘管閱讀方式已經徹底被顛覆，但市面上總結的數字時代的閱讀特徵依然相對簡單和粗暴，還停留在15年前提出的這些關鍵詞上，比如：

“碎片化”
“可視化”
“鏈接化”
“娛樂化”
“社交化”

在15年前，這些總結或許是有效的、有新意的，但如果現在還是用這些眼光來看帶新時代的閱讀，就明顯過時而且老套了。

今天的數字化閱讀，需要更深層次的分析。在我看來，下面幾個趨勢對我們的營銷有重要的參考價值。

1、這個世界還是對閱讀下手了，原來閱讀也是可以“外包”的

這兩年，在面試新人編輯的時候，我總會碰到來自知識付費行業的應聘者，問到具體的工作，他們會用兩個字總結——“拆書”。

所謂“拆書”，就是把一本書的結構梳理出來，將要點摘出來，整理出一個大綱模型來，讓用戶可以在半小時，甚至一個小時去“掌握”一本書。

“邏輯思維”的成功，裡面就有“拆書”的功勞。但如果要說這個領域的明星產品，應該就是Blinkist這個APP。

Blinkist曾經寫過這樣一篇推薦自己產品的文章：《這個女人一個月讀了100本書（而且你也可以）》。

他們的訴求非常粗暴且有力：要想成功，就就必須多看書，而最省力的閱讀辦法，就是由別人給你整理好，嚼碎之後再餵給你。

在英語裡，有一個單詞非常有趣——digital mashing，像製作麵糊一樣，把數字內容碾碎。

從商業模式上來說，“拆書”是典型的“外包”（Outsourcing）行為。外包最吸引人的地方，就是把自己沒能力或沒時間做的事情交給其他人去完成，在“拆書”行業，閱讀也成為外包的對象。

類似“邏輯思維”的生意模式，就是“閱讀外包”或“知識獲取外包”，如果你沒時間，或者沒能力去閱讀，他們會幫助你去完成，大大減少時間和精力上的投入。

在“拆書”之外，閱讀“外包”還有各種表現形式：

1、可視化

將文字轉換為音頻素材，使之具備伴隨性，在閱讀的時候還可以做其他事情（比如開車），以減少閱讀的時間成本，這是喜馬拉雅的“外包”模式。

2、數據故事化

對用戶來說，數據是枯燥而無序的，如果能把數據處理成有趣的故事形式，也可以大大降低閱讀成本。關於數據話的內容，可以參考我們以前的文章：《想用數字講故事？我們可以向老字號媒體<衛報>學習》。

3、調查報告與白皮書

要想了解一個行業，最便捷的辦法是閱讀行業報告，而不是看浩如煙海的行業素材。但這種內容一般需要付費才可以獲取，因此，一些品牌會把白皮書、調查報告作為營銷內容，以降低用戶獲取知識成本與閱讀成本。

4、媒介事件

在介紹產品特性或者屬性的時候，通過發佈會一類的“媒介事件”也是不錯的方法，可以將枯燥的數據與屬性以講座等線下活動的形式來展示。

既然外包已經成為習慣，營銷者（尤其是B2B行業）就應該為自己的用戶提供“閱讀外包”的服務。

理想的狀態是，品牌方應該選擇一個細分領域生產內容，成為這個領域的專家（Authority Niche Sites），幫助用戶消化這個領域最難的知識，提供他們最想獲取的信息。提供“閱讀外包”的品牌有很多，Carryology（“帶物學”）這個有趣的網站應該是成功的案例。

Carryology是澳洲著名的箱包製造商Bellroy專門為用戶建了的交流博客。

作為一個箱包製造商，Bellroy希望自己成為用戶心目中解決行李攜帶、零錢與用品收納的權威，所以就製造了“carryology”這一概念。

他們讓用戶分享如何在外出的時候如何選擇攜帶物品的箱包，以及攜帶方式，對市面上流行的箱包進行測評。

最終的結果是這個博客自己開設了線下商店，除了賣自己產品之外，還提供其他品牌的產品。

如果說，一個聚焦“帶物”的領域都能產生大商機，那其他領域也同樣具備成功的能力。某種程度上，Carryology所藉助的，就是“閱讀外包”的魅力——製造和收集有關箱包領域的閱讀素材，以簡單的形式傳遞給用戶，降低他們去獲取這些知識的時間成本和精力成本。

詳細的分析閱讀我們之前的文章：《“教科書效應”幫助公司擴張他們的野心，從超棒主張到超棒運營》

2、產品轉向服務：訂閱模式的背後邏輯

閱讀的成本和以前也發生了變化。時間與精力成本差別不大，但閱讀物的獲取方式卻發生了根本性的改變，這個變化就是訂閱制的流行與主導。

按照《訂閱：數字時代的商業變現路徑》一書作者的描述：

“長期以來，媒體行業主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。而訂閱服務在智能手機的推動下得到了迅猛發展，已經成為移動經濟的主導商業模式。”

起點中文、縱橫中文這種傳統文學網站轉向訂閱，“邏輯思維”走訂閱路線，《財經》雜誌同樣在訂閱，甚至豆瓣的專欄和知乎的live等欄目選擇訂閱模式，更別說類似Blinkist、播客等APP的訂閱制度。

最早的訂閱只是出於減少重複行為的考量，最典型的是RSS訂閱，將多個網站的信息彙總到一個地方來閱讀。

RSS訂閱互聯網之初就存在，至今依然有活力。在百度搜索“RSS訂閱”的關鍵詞，可以看到大部分網站網站依然保留了這一通道。

但是，訂閱模式發展到今天，它的內核有了根本性的變革，它不再只是一種便利性的信息獲取方式。

訂閱與買賣最大的區別在於思維方式的改變——從提供貨物轉換為提供服務。與一次性交易的貨物不一樣，服務是持續的，需要和用戶反覆交流、反饋和修正的，甚至共同成長。

在訂閱模式下，文本不再屬於作者，真正決定文本的，是作者與讀者形成的共同社群。一些小說的更新頻率、角色姓名可以由該書的訂閱者們來決定，甚至故事走向也會受到讀者群體的影響，砸足夠“推薦票”的話，甚至能左右主角的感情線……

在訂閱模式下，作為IP的文本可以快速開發出衍生品來。比如男女主角的漫畫、相關的遊戲開發、同人版本、影視改編作品等。

訂閱模式下的閱讀相對是積極的，甚至是表達性的，不只是被動地吸收。訂閱模式的讀者會參與文本的創作，會參與衍生品的開發與銷售，他們也是作品的主人之一。

對營銷人來說，瞭解閱讀領域的訂閱思維非常重要，因為訂閱思維就是服務思維。

在訂閱時代，營銷文本在網上發出之後，這只是營銷的開始，絕不能看作是結束。發佈之後，營銷者需要持續地與用戶溝通、互動，構成社區，讓用戶也成為文本和閱讀內容的主角。

訂閱模式的擴展極為驚人，快速突破廣告與閱讀行業。《訂閱：數字時代的商業變現路徑》的作者做過這樣的總結：

“訂閱模式的崛起也不僅限於媒體行業。幾乎所有類型的體驗，從約會（Tinder）到冥想（Headspace）再到個人護理（Dollar Shave Club），都在轉向訂閱模式。現在你可以通過訂閱的方式買到太陽能（Sunrun）、名貴手錶（Eleven James）和晚餐（Blue Apron）。”

說一句題外話，將產品改為訂閱制的時候，我們還要關注產品在時間維度的表現。