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作者：戴維•富薩羅 來源：食品加工網
編輯：Anna HU (微信：Nana-annahu)，Wilbur Zhu
引言： 在經歷了兩年營收下滑和麵臨不確定的未來後，全球最大的食品和飲料企業的高管們一定很疑惑他們在這個前所未有的變革時代該如何自處。
如今，經營一家巨型且歷史悠久的企業萬分艱難。只要問問Sears西爾斯百貨或JC Penney彭尼百貨，Radio Shack無線電器材公司或Kodak柯達公司，再或者Conagra康尼格拉等諸多知名食品和飲料公司就知道。
今年2月，15家最大的食品和飲料公司的CEO和CFO 對金融分析師相繼表示，預計今年的營業額會降低，但利潤可能更高，後者主要是由於採取了激進的成本削減措施。雖然降低營收和削減成本的方法在去年起作用了，今年還可能起作用，但這不是取得長期成功的好方法。
六週後在地球的另一邊，就職僅三個月的雀巢公司的CEO馬克·施奈德(Ulf MarkSchneider)表示，這種方法只會弄巧成拙。
4月6日，他在公司的年度會議上表示，“很多公司都致力於採取激進的成本削減措施，從而在短期內提高利潤，同時經歷較低的甚至負的內部增長。但這種做法不具有可持續性。”
“同時，初創企業都在跟隨消費者傾向選擇本地、有機或傳統手工製作食品的趨勢。他們快速創新，靈活應對市場變化。雀巢認為，持續創造價值是收入增長和運營效率提升共同作用的結果。”
那麼，大型食品和飲料企業將如何恢復增長呢？
每年2月份，在佛羅里達州將舉行紐約消費者分析集團（CAGNY）會議。會議為期四天，旨在審視大型食品企業的發展動態。
今年，來自通用磨坊公司、泰森食品公司、Hostess、家樂氏公司、億滋國際、Snyder’s-Lance、J.M. Smucker、金寶湯公司、百事可樂公司、高樂氏公司(不要忘了密谷大牧場沙拉醬)、達能公司、可口可樂公司、Constellation Brands、雀巢和聯合利華等公司的高管參加了該會議。
除了泰森食品和Hostess的高管外，與會的各位CEO都在談論企業面臨的挑戰，而非順境。這間接表明，在消費者追求小型化、本地化和加工最少食品的時代，各大食品企業都在努力探求應如何自處。
他們堅決捍衛老字號的品牌和產品，這些產品的年銷售額達十億美元，但目前其銷量已出現多年下滑。嬰兒潮一代人喝著金寶湯，吃著奧利奧餅乾和凍麥片長大。但隨著那一代人逐漸老去，千禧一代已成為主要消費人群，但他們冰箱裡裝的是其他食物。
幾位發言者提到了一週前卡夫亨氏出資1430億美元收購聯合利華的消息。這不僅是對最近發生的新聞事件進行回顧，更是表達了所有與會者的擔憂。
有流傳了一年的傳聞稱，卡夫亨氏對收購億滋國際感興趣，另外還打算收購通用磨坊公司。除此以外，還打算收購誰？如果卡夫亨氏（及其股東3G資本和伯克希爾•哈撒韋公司）能夠籌集到1430億美元資金，沒有哪家美國（或全球）的食品和飲料公司不能被它收購。
然而，參加紐約消費者分析集團會議的CEO們是品牌和公司的建設者，而不是大破大立的產業整合者。如果有人提出惡意要約，這些公司該如何應對？
進軍國際市場一度被認為是應對銷售落後的法寶。美國以外有70億消費者，特別是發展中國家的消費者，都在嚷嚷著尋求更優質的美式食物。
因此，這種想法行得通，而且這些消費者的收入水平也在不斷上漲，讓他們負擔得起這些產品。所以美國的各大食品和飲料公司都在國外開店，希望在這些國家掘金。
然而，世界已變得不再好客。中國的經濟增長乏力，其他多個國家的貨幣競相貶值，同時委內瑞拉查扣外國公司的財產。歐盟也可能面臨分裂。強勢的美元已不起作用。跨國公司該怎麼辦？
億滋國際的董事長兼首席執行官艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)對紐約消費者分析集團會議的與會者稱，市場變幻無常已成為新常態，食品公司就在這樣的世界裡做生意。“我們這些從事過好一陣子食品行業的人，並未把這種情況看作是發展，而是一場革命。”
億滋國際的董事長兼首席執行官艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)
高樂氏公司的董事長兼首席執行官Benno Dorer說：“現在沒人談論全球化了。”
所以，如果在海外找不到增長機會，在當前這種環境下，你如何實現公司發展呢？
“美國優先”
“美國優先”不僅是特朗普總統的競選口號，實際上也為美國最大的食品和飲料公司所採用。鑑於目前的世界形勢，這些公司似乎接受了該理念，甚至在認真對待特朗普發出的威脅，即如果美國公司在國外生產產品，然後在國內銷售，它們將面臨一定後果。
億滋國際是總部位於美國的最為國際化的食品公司之一。所以，膽戰心驚的羅森菲爾德在會上談到了全球範圍內對“全球化的反對”，包括英國脫歐，許多國家關閉邊境以阻止移民進入，以及美國總統對貿易協定的蔑視。她還指出，世界上大部分國家的GDP都有所放緩。
雖然億滋國際仍然是國際化的公司，但還是將部分業務進行了收縮。2015年，億滋國際將從祖哈德公司繼承的歐洲咖啡業務納入Jacobs DouweEgberts(現總部位於荷蘭)。最近，億滋國際剝離在法國和澳大利亞的當地品牌。
儘管存在諸多顧慮，但羅森菲爾德仍然認為，世界其他地區在零食消費方面趕超美國擁有巨大潛力。她說：“零食消費是一個1.2萬億美元的全球市場。”“零食消費與GDP高度相關。所以當收入上升時，零食消費也會增加。零食消費是可擴展的。在新興市場，零食消費遠遠未被開發出來。”
她在會上講述的大部分成功產品故事都是億滋國際的國外品牌被改造成美國產品。Barni是俄羅斯的品牌，其正在復興小熊餅乾(Teddy Grahams)。
由於億滋國際旗下Milka進行的開發工作，Big Crunch Bars讓Oreo進入條塊糖領域。在會上的發言中，首席增長官蒂姆•科弗(Tim Cofer)稱讚早餐餅乾BelVita是“法國的小品牌”，億滋國際已將其打造為一個價值6億美元的全球品牌。
金寶湯公司似乎也蓄勢待發。在會上的評論中，總裁兼首席執行官丹尼斯•莫里森(Denise Morrison)列舉了最近幾年作出的一系列經營決策：2011年退出俄羅斯，出售歐洲的“便餐”業務，以及關閉墨西哥的工廠。
金寶湯總裁兼首席執行官Denise Morrison
去年年底，通用磨坊公司開始關閉位於巴西和中國的快餐生產設施，在這兩個國家裁員860人。同時關閉位於英國貝里克郡的烘焙混合與冷凍麵糰廠，該工廠僱傭工人達265。
紐約消費者分析集團會議後一個月，在2017財年第三財季報告中，通用磨坊公司指出，在歐洲和澳大利亞的有機銷售額下降3%（匯率波動加重虧損），同時亞洲及拉丁美洲的營收下降4%。
傑夫·哈梅寧(Jeff Harmening)目前已擔任該公司的總裁達九個月。他表示，他的兩大優先任務是在全球拓展穀類食品業務，以及讓中國的銷售重回增長軌道。
Jeff Harmening 通用磨坊 CEO
家樂氏公司剛剛發佈前一年度的財報，顯示整體營收出現下滑，但利潤上升。該公司指出，由於匯兌損失和英國“複雜的市場環境”，其歐洲業務的營收下降。即使不考慮委內瑞拉，拉丁美洲的營收也出現下滑。但亞太地區、俄羅斯和中東的營收有所增長。
2014年，泰森食品將墨西哥和巴西的禽肉業務出售給了巴西的肉類巨頭JBS。
過去多年裡，我們在參加消費者分析集團會議時均未見到達能公司，但今年該公司開始露面。
達能公司在美國的銷售額達到約20億美元，同時其即將收購WhiteWave Foods。因此，這家公司出席會議合情合理。
首席執行官範易謀(Emmanuel Faber)指出，WhiteWave將使達能在北美的營收規模翻番至60億美元以上。範易謀表示，WhiteWave將“使達能成為美國前15大食品和飲料公司之一，併成為美國最大的冷藏乳製品（不包括奶酪）企業。”
Emmanuel Faber 達能 CEO
作為一傢俬營企業，瑪氏公司未參加紐約消費者分析集團會議。雖然通常會對財務情況守口如瓶，但瑪氏聲稱該公司對美國的供應鏈已投資達9億美元，這將“在美國創造很多新的就業崗位。”此外，“瑪氏已經對美國的製造業投資達10億美元，在過去五年裡創造了1000個新崗位。”
特蕾西•馬西(Tracey Massey)是北美瑪氏巧克力公司的新上任總裁。她在3月底接受CNBC電視採訪時表示，該公司的目標是，針對美國市場的瑪氏巧克力產品中有95%在美國生產。她說：“我們是家族企業、私人所有，這使我們能夠進行長期投資。”“我們的理念是本國生產。”
本國生產和本國銷售聽起來不錯。但老產品也一樣嗎？增長從哪裡來？
收購或投資創新的新興企業
本國經營、增加銷售和重建地位的一個簡單方法就是，收購或至少投資於有前途的利基市場中的新興公司。
多年來，大公司一直在收購小公司。為了進入某細分品類，它們有時願意付出令人難以置信的高價。2014年，通用磨坊公司斥資8億2000萬美元收購Annie’s Inc.，後者營收達2億400萬美元。還有許多其他例子。
在投資之前，最好先了解下情況（深入瞭解法規和公司基本情況）。在看到私人股權公司、科技行業億萬富翁，甚至某些好萊塢明星向初創的食品公司注資後，去年，大多數大型食品公司設立了自己的風險投資基金或部門。
雖然完全收購可能是終極目標，但對大多數企業而言，近期目標應該是注入一定資金收購小部分股權，在研發、供應鏈和製造方面為初創企業提供幫助，對小企業進行一般培育，直到其被認為值得收購。
雖然Big G通用磨坊宣稱其對一家風險投資公司經營了近三年時間，但通用磨坊公司可能是首家設立風投公司的巨頭，其在2015年年中宣佈成立301 Inc.。
301 Inc.的副總裁兼總經理約翰•豪根(John Haugen)當時說：“我們發現，小公司的創新越來越多。”“我們有多種方式建立合作關係，並提供企業發展所需的資本。”
據報道，就在今年4月，301Inc.向生產純天然格蘭諾拉麥片的公司Purely Elizabeth投資了300萬美元。目前，301 Inc.已經與BeyondMeat、Farm house Culture、D’s Naturals、KiteHill、Tio Gazpacho、Good Culture和RhythmSuperfoods建立合作關係。
金寶湯公司緊隨其後。2016年初，該公司宣佈成立Acre Venture Partners，隨後對Juicero、Farmers Business Network和Back to the Roots進行投資。在幾周後的美國天然有機產品（西部）展覽會上，金寶湯公司的CEO墨裡森(Morrison)引用一家研究公司的報告稱，自2010年以來，411家與食品有關的創業公司已經收到80億美元的風險投資資金。
2016年年中，Hain Celestial設立Cultivate Ventures。家樂氏公司設立投資基金Eighteen94 Capital（當年W.K.Kellogg發現片狀麥片）。泰森食品創立了Tyson New Ventures，其第一筆投資投向人造肉生產商Beyond Meat（通用磨坊公司已經入股該公司）。McCormick & Co.也設立了自己的風險投資基金。可口可樂公司和百事可樂公司較早前就有了風險投資基金。
在這些公司之間，Chobani創立了Food Incubator，並從400多家申請企業中挑選了6家食品公司參加其第一期培訓班。第一堂課在3月份結束。
這6家初創公司可以將2到3名團隊成員送到Chobani位於紐約的辦事處，學習團隊建設和擴展、品牌和營銷、包裝與定價、銷售和零售戰略、創新和製造、食品質量與安全，以及營養和食品標籤。
他們收到了25000美元的贈款，用於幫助他們發展業務，提供非股權資金和旅行。
因此，很明顯他們正在設法恢復增長。均富會計師事務所的國家食品和飲料業務負責人Dexter Manning說：“不過，前面的道路與他們前來的路徑完全不同。”“只要看看大型食品公司如今提供的產品，就能發現這些產品中很多在10年前還不存在。”
ITR Economics（www.itreconomics.com）的CEO布賴恩•比尤利(BrianBeaulieu) 稱，“我們需要的是顛覆性的變革，但這些傳統企業並不擅長這種變革。”“商業中最難做到的就是，不讓成功矇蔽你對未來的判斷。要麼改變，要麼被邊緣化，最終死亡。如果不作出改變，這些傳統品牌有可能在2030年至2040年的十年蕭條中走向滅亡。”
“那麼經濟上的解決方案是什麼？資金變革，”他補充道。“分拆盈利企業，將它們與不再增長的現金牛業務分開。尋找新產品，然後為其重塑品牌，或為其創建一個新的獨立品牌。在未來大約十年內，或者稍長一點時期內，犧牲資金增長用於發放現金股利的日子終將結束。”
FBIF2017
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