提到澳大利亞的Reits，最先想到的就是總部位於悉尼的西田集團（Westfield Group），目前西田集團已經是全球最大的商業地產上市公司，也是澳大利亞最大的上市公司之一，市值已經達到1916.62億人民幣。西田集團是一家將購物中心的持有、開發、設計、建造和運營高度垂直整合的國際商業地產集團，現已經在全球眾多重要區域擁有購物中心，其中主要包括澳大利亞、新西蘭、美國、英國和歐洲。（西田在2014年將集團拆分為兩個公司，其中Westfield負責英國、歐洲和美國的購物中心運營管理，Scentre負責澳洲和新西蘭的購物中心的運營管理。）
截至2016年末，西田集團已經在澳大利亞、新西蘭、美國和英國等地投資開發了74座購物中心，總的經營面積超過4.68億平方米，所持有的購物中心的規模大，品質優。目前西田管理的資產的總價值達632億美元以上。可以看到，在零售商業地產的全球化佈局上，西田可以說是同行爭相模仿和追趕的標杆，無愧於世界第一的稱號。那麼，西田集團（Westfield Group）又是靠著什麼樣的發展策略，超越美國本土的商業地產集團，成為外來的王者，並且在全球保有無可撼動的地位呢？
其實它的發展策略就是：專注於區域購物中心，深入介入產業鏈全過程；走全球化戰略，積極拓展海外市場；注重區域群聚效應，打造西田品牌；緊跟科技創新步伐，積極探索智能效應。西田就是靠著這樣獨特的商業運作模式，讓其在每一個進入的國家都可以屢戰屢勝，走出屬於它的全球化成功之路。
01
專注於區域購物中心
深度介入產業鏈全過程
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1.只做購物中心，從無到有全過程參與
西田是一家只專注於購物中心的國際商業地產龍頭，並且做到了垂直整合產業鏈。它深度介入整個購物中心從規劃、設計、建造、開發到租賃、運營的全過程。從1960年建立到現在，西田專注於購物中心，對購物中心從無到有，從開發到運營的各個環節都全程參與，集團業務幾乎覆蓋了商業地產的整個價值鏈，從開發到運營都在自己的組織架構內進行，實現了“垂直化”經營。值得一提的是，在1966年開發的Burwood在當時被稱為世界上最漂亮的購物中心，可以同時接待15萬名顧客，年銷售額也超過1億澳元。這個項目中成功運用了“關鍵路徑法”來進行項目管理，這個管理技巧也在後面的每一個項目中得到成功的運用。西田多年的開發和管理經驗，讓其積累了豐富的行業經驗，也更加堅定了西田的不變的核心戰略：只做區域性購物中心，圍繞這一目標對價值鏈進行高度整合，進而實現價值的最大化。
2.注重自身品質，為顧客打造高品質的購物體驗
對於西田來說很重要的一點就是，西田在每一個購物中心的開發和運營的過程中，十分注重購物中心本身的品質，一方面致力於為顧客提供高品質的購物體驗，另一方面也為零售商提供了高效和良好的商業環境。同時，西田還會利用其在購物中心領域的豐富經驗，來準確分別消費者以及零售商的需求，然後不斷地改進零售物業的軟硬件環境，調整業態和租戶組合，讓購物中心可以跟周邊社區顧客的需求相符合。在購物中心的品質保障和提升上以及為顧客提供的服務上，西田有如下做法：
⑴選址前充分的調研+招商的多樣化平衡
西田在對每一個物業的選址之前，都會詳細的對周邊環境進行詳細的調查。一方面從購物中心整體環境進行考察，看是否具備一個好的購物中心的條件，比如交通是否便利，周邊的配套設施如何等；另一方面就是未來的發展規劃，在這方面西田一般會讓合作的主力零售商以及一些重要的客戶一起參與，儘量去收集多方面的意見。這種充分的選址調研和評估很大程度避免了錯誤的選址帶來的不佳客流量，以及隨之一起的不佳的銷售額。
另外，西田為了可以保持連續高水平的租金收益，會在物業項目設計的初期就進行店面的招商工作，並且西田會對有入駐意向的客戶進行深入的研究分析和篩選，以保持整個購物中心所經營的品類的多樣化平衡，滿足不同類型顧客的需要。
⑵做顧客“心中”的設計
西田有獨立的設計部門，專門針對購物中心從外面的建築風格到內部店面設計，乃至各個細微的環節進行設計。不同於其他設計團隊，西田的設計團隊不只是做設計而已，他們要深入研究消費者心理以及消費者行為，力求打造符合顧客心中的設計。除了營造舒適和諧的休閒區和購物區，西田也會對建築風格和店面進行統一協調的設計。
另外，西田會盡量照顧到各個消費群體的需求，比如為小孩子們準備小型遊樂場，運動場；為年輕人準備音樂、食物和時尚個性的商品，並且有設計專門聚會交流的場地；為家庭婦女準備面面俱到的日用品，滿足她們一站式的需求。西田的貼心周到的設計一方面會為顧客提供更加舒適的購物環境和充足的購物需求，另一方面也會刺激顧客的消費慾望，帶來更高的銷售額。
⑶用自己的建築公司保證物業品質
前面也提到，西田會參與到購物中心的各個環節，所以為了項目的順利開發，西田擁有自己的建築公司，西田的建築公司除了建造自己的購物中心之外，也會承接其他開發商的一些項目。西田通過自己的建築公司來建造購物中心，可以保證自己所設計的每一個細節都可以被很好的實現，同時也保證了項目完工的時期是可控的。
02
走全球化戰略
積極拓展海外市場
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當西田在澳洲的市場發展到一定時期，並且缺乏從上市後剛開始的快速增長點之後，西田就開始將目光投向全球，積極走上國際化擴張之路。西田集團從1976年開始進入到美國市場，之後在1997年、2000年又分別進入到新西蘭市場和英國市場。目前西田的購物中心在澳大利亞和新西蘭的出租率在99.5%以上，在英國和美國的出租率也有95%。實際上，房地產是一個本地效應很強的行業。那麼西田為什麼可以成功地進入到每一個新市場呢？其實是因為它尋找到了每個市場合適的切入點，從小的缺口打開大的市場。
1.專注於現有資產的開發，避免從頭做起
讓西田的與眾不同得到充分體現的是它專注於現有的資產的重新開發。當進入到一個新的市場的時候，西田強調收購那些沒有被充分利用的、正在運營的購物中心，而不是去購買一塊新的地皮進行重新規劃開發。西田通過對老舊的購物中心的物業改造、擴張和重新定位，讓這些重新開發的項目獲得不斷遞增的長期穩定的收入。收入增長的原因不是這種物業的收購帶來的，而是對物業的重新開發，讓這些購物中心有了新的資產價值和使用價值，幫助進一步提高資產投資組合的質量，帶來更高的價值提升。同時，西田還會有計劃的對購物中心進行定期的擴建和翻新，不斷提高使用效率。對於這些新市場收購的物業，西田集團有著嚴謹的標準和預判：
⑴嚴格的收購標準
西田在收購這些沒有充分利用的資產的時候，有十分嚴格的標準：
①將要進行收購的目標資產要與現有的資產組合質量相符合；
②通過對物業項目的重新定位和改造開發可以為集團帶來更高的價值和收入；
③將要收購的物業可以產生足夠的收入用來支付收購成本和費用支出。
根據資料顯示，西田所收購的海外購物中心的資產在各自所在的市場上，不管是地理位置、零售業態的多元化和收益的穩定性等方面都處於行業領先地位。一般情況下，西田的購物中心大多處於各個市場上的繁華的、人口密集的黃金地段，保證客流量；有簽署長期租約的大型零售商戰略合作做商場的主力店，保證收益的穩定性；在業態的新穎度上還有各種風格的高品質零售商和連鎖運營商的加入，豐富購物中心的業態。
⑵密切關注零售業態趨勢，積極適應和調整
零售業的發展是十分迅速的，對於購物中心來說，跟上這種發展趨勢的意義顯而易見。租戶的需求會時刻變化，這對於傳統的購物中心來說是很大的挑戰，如果不能適應租戶的變化，積極進行調整，就會因為跟不上發展趨勢而過時。另外，新的購物中心的不斷建立會對已有購物中心帶來一定的市場衝擊，可能會導致一些投資者和零售商的流失。而西田的成功就在於它能夠密切關注商業零售業態的變化趨勢，並且會根據這些變化進行積極地調整，對購物中心進行重新定位，不斷的對資產進行升級調整，通過重新開發來適應市場最新的動態，跟上租戶和顧客的需求。
⑶全產業鏈的垂直經營，節約成本+提高效率
在物業的改造經營上，西田擁有自己專業的團隊進行一體化建設和經營，其中包括設計團隊，建築團隊，施工團隊等，再加上管理團隊、營銷團隊，讓西田可以從設計開發、地產管理，到營銷租賃、資金管理都可以一體化經營。這種全面的整合，一方面可以有效節約成本，另一方面也會提高運營管理效率。
總的來看，西田的這種聰明的收購策略的好處就是：一方面減少了在陌生市場上對項目選址的風險，以及對客源和客流量的估計偏差，避免了對開發項目的前景過分樂觀的預計造成的風險，可以最大限度利用原購物中心的客流量。另一方面，對收購物業的改造，避免從頭開發的長週期，減少用於建設新商業地產所需要的中間環節費用和時間，進而提高集團整體運營管理效率。
2.有側重點的全球化策略，小缺口打開大市場
在西田目前全球持有的一共74個購物中心中，澳大利亞本土佔有34個，美國有26個，這可以看出西田在全球化的拓展上主要集中在美國。西田主要抓住了美國的較強的購買力、消費能力、市場和地域特點，在美國收購大量的購物中心。這也體現了西田的海外投資戰略，主要投資美國等發達國家市場，而不是集中投資那些發展中國家。當其他的房地產公司在考慮走向國際的時候，西田集團已經實現了全球化，並且已經是世界上最大的零售物業集團。目前西田已經進入的國家有：澳大利亞、新西蘭、美國、英國、意大利。
⑴進入不同的區域有不同的發展策略
①進軍美國市場
西田對於美國市場的策略是聚焦美國中部和西海岸的購物中心的收購，逐漸打開市場。1977年，西田在康涅狄格州收購了第一家購物中心Trumbull進行改造。1980年，西田又在康涅狄格州進行收購，此後又陸續進入了加州和密歇根地區。1998年收購特瑞澤克漢姆公司後，西田成為加州聖迭戈、洛杉磯和聖何塞，密蘇里的聖路易斯、馬里蘭的華盛頓特區和康涅狄格地區最大的商業地產公司。如今美國已成為西田全球第二大市場，擁有26家購物中心。
②開拓新西蘭市場
西田對於新西蘭市場的策略是先以商業管理的身份進軍市場，通過控股的方式尋求商業合作，再進一步實現所有權的獲得。1977年，西田進入新西蘭，憑藉多年在商業地產方面的經營經驗，西田拿到了新西蘭最大的商業地產開發商St.Lukes旗下購物中心的商業管理合同。在此後的20年中，西田信託開始逐漸收購St.Lukes公司的股權，並終於在90年代末成功控制了St.Lukes。如今西田在新西蘭擁有5家購物中心。
③滲透英國市場
西田對於英國市場的策略是先全面分析市場的規模、價格、經營情況，謹慎的進行投資風險評估之後再進行投資。西田直到2000年才正式進入英國，然而並不是不重視英國市場，只是缺乏一個位置、規模、經營情況、價格都合適的待收購項目。所以，西田雖然從七十年代就開始關注英國市場，在2000年2月，西田才收購了位於諾丁漢的布羅德馬爾什中心75%的股份。5個月後西田再度與MEPC各出資50%組建合資公司進行項目收購。如今西田在英國擁有8家購物中心。
⑵先從規模開始，逐漸從“較好”做到“最好”
在幾十年的收購資產讓西田擁有了規模之後，西田並不滿足於僅僅佔據市場，開始重新調整策略，致力於打造旗艦型購物中心，做到“最好”，而不僅僅是區域型“較好”的購物中心。所以近幾年，西田對那些非核心，產生的收益較少的資產進行處置，轉而對那些現有的位置較好的資產進行再開發升級，逐漸做到從“量”到“質”的飛躍。
事實證明，策略的轉變是有效的。在2004年的時候，西田在美國和英國有73處資產，價值135億美元，其中只有35%屬於旗艦型資產。而現在，西田在美國和英國擁有35處在管理的購物中心，資產價值310億美元，其中旗艦型購物中心佔總資產的82%，這些資產都是位於全球中心城市主要核心地段的高品質購物中心。並且，這種方式讓購物中心吸引更多的顧客，也給購物中心帶來更多全球領先的零售商和品牌的入駐。對比在2004年每個購物中心平均2億美元的總價值，如今平均每個購物中心8億美元的總價值進一步證明了西田調整策略的成功。
03
注重區域群聚效應
打造西田品牌
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對於提高一個商業地產公司的收入一般情況下有兩種方法：一方面是通過提高購物中心的客流量，進而提高整個購物中心的營業額，最終獲得良好的租金收益；另一方面是通過提高面積的實用率，提升可出租空間面積，通過對成本的精細控制，提高最終收益水平。西田除了利用以上的兩種方法之外，還採用了屬於它的獨特的戰略：區域群聚擴大規模，打造“西田”品牌標識。
1.區域購物中心高度集中，絕對優勢化
西田在購物中心的選擇和投資上，並不是遍地開花的投資，而是以群聚的方式集中進入到一個大的市場，就是在同一個區域收購多處購物中心，將資源集中，打造規模化的優勢。比如，西田在澳大利亞的購物中心主要聚集在人口密集的沿海城市；在美國和英國市場，則主要聚集在如紐約、倫敦、洛杉磯、舊金山和硅谷地區這些經濟發達和人口密集的黃金地段。這種區域的群聚效應，讓西田鎖定市場容量和發展潛力俱佳的區域，將資產集中化，讓西田獲得規模效應，在每個區域獲得絕對優勢地位。
2.“西田”=“購物中心”，打造品牌知名度
與傳統的購物中心不同的是，西田不是以資產所處的地理位置或者入駐的零售商聞名，而是因為成為購物中心的代名詞聞名。西田將旗下所有購物中心都命名為“某某西田購物中心”（Westfield Shoppingtown XXX）。在澳洲，西田已經成為購物中心的同義詞。西田不斷推出以“西田”命名的一系列購物中心，致力於打造品牌的知名度。西田不管是在外部的硬件設施還是內部的環境上，都保持高水準，並且通過品牌傳達給包括顧客、零售商、股東和員工的所有利益相關者，西田會在開發、投資、管理和服務等各個環節為顧客提供最優質的產品和服務，為他們提供最大的利益。這種積極的打造專屬品牌的方式，加上西田優異和平穩的業績表現，讓顧客對西田品牌的認可度大大提升，逐漸打造出品牌的知名度。
總的來看，西田先以區域群聚的方式進入市場，再通過“西田”品牌建立統一的標識，兩者互補，進一步擴大品牌的影響力，帶來更高的品牌溢價，並且會帶來更高的客戶忠誠度。“品牌化”一方面讓營銷的費用更低、效率更高，很大程度提高了西田的市場和管理效率；另一方面是帶來更強大的社區辨識度，進而帶來更高的品牌溢價；“群聚”的規模效應又會進一步對外滲透、建立區域的品牌強勢，提升品牌的穿透力，提升了西田的競爭優勢，進而實現全區域物業的高出租率。
04
緊跟創新步伐
同時積極探索智能效應
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1.不斷創新，拒絕走傳統區域購物中心路線
在西田的發展過程中，通過不斷的創新，逐漸改變區域性購物中心的特性，致力於走在創新型購物中心的前沿，在商業地產商中一直處於世界領先的位置。西田讓購物中心不再只是賣商品而已，而是提供更加廣泛的產品和服務，最先使用新的零售商組合，讓整個行業煥然一新。主要有以下幾個方面：
⑴從關注商品和零售商轉變為更加關注購物者
西田在其他的商業地產開發商還在關注購物中心本身的建設、零售商的入駐、購物中心擁有的商品本身的時候，已經開始轉為對購買者的重點研究和關注了。西田在發展的過程中不斷探索，致力於打造文化和社交的中心，而不僅僅是購物中心本身，從而打開更大的市場。
⑵打造垂直型多層購物中心
為了能夠將良好地段的商務中心的有限面積得到更好的利用，西田創建了垂直多層購物中心，讓人口密集的市中心地段的購物中心容納更多的零售店、超市、百貨商場、電影院等。
⑶集多元素一體的購物中心
西田從傳統類型的百貨商品銷售，逐漸發展為文化娛樂一體化的中心，其中包含折扣店、超市、餐飲、影院、娛樂中心等等。並且西田的購物中心不僅僅包括那些高端品牌，也會包括一些經濟型的品牌，讓顧客的選擇面更廣。
2.科技的運用，高效率和智能化給顧客便利體驗
在科技的創新和探索上，西田致力於通過科技的運用來提高公司整體運營效率，同時給顧客更加便利的客戶體驗。
⑴西田零售解決方案（WRS）
西田零售解決方案（Westfield Retail Solutions）是2012年建立，在2016年進一步將數字化科技重新整合建立起來的可以在移動端使用的APP。WRS為顧客和零售商提供更好的體驗。WRS讓顧客可以在零售商的網站、社交媒體或者其他網站，通過一個在線的購物中心為顧客提供更加豐富的購物體驗，讓零售商和品牌獲得更加廣泛的競爭力。
⑵西田智能服務
在2016年，西田成功建立了一系列的數字服務，包括智能停車、藍點室內定位測繪、產品搜索和客戶獲取等。這種智能化的服務讓顧客有更加便利和舒適的購物體驗，讓西田不斷提高口碑和影響力。
①“藍點”室內定位
這項功能通過“Blue Dot”技術，為購物者解決了關鍵的室內定位問題。顧客可以通過移動端查看目前的確切位置，當想要尋找購物中心的某個地方（比如洗手間、ATM機、禮賓部等）的時候，可以進行搜索，然後根據“藍點”一步一步找到他們想去的地方，幫助他們更準確，更快的到達。
②智能停車
Smart Parking為顧客提供了一個更快、更方便、並且不需要小票的停車方式。顧客可以註冊西田賬戶獲得登記和付款詳細，輕鬆的進出停車場。西田的相機具有自動車牌識別的功能，客戶可以直接出入吊杆門，然後通過註冊郵箱獲得支付賬單即可。並且，客戶可以通過這項功能快速訪問歷史停車數據和收據。