□趙夢宇 聶慧超

【內容提要】以縣級為單位的融媒體中心建設是媒體融合發展設計中的關鍵一環，是主流媒體面對新媒體的進攻重塑話語權和強化傳播引導力的變革方式。目前這場由中央行政力量主導的縣級媒體轉型發展工作已在各地方相繼鋪開，但問題也較為突出、亟待解決。本文通過對縣級媒體自身優勢、問題的挖掘和剖析，試圖以互聯網思維運作模式為縣級融媒體中心的建設提出可行化建議。

【關鍵詞】縣級融媒體中心 互聯網思維 用戶

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要紮實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。隨後，中宣部作出戰略部署，要求2020年底基本實現縣級融媒體中心在全國的全覆蓋。這標誌著這場由行政力量主導、自上而下的媒介融合行動的發展軌跡，已經由以人民日報社為代表的大型媒體集團“中央廚房”模式的探索向第二階段邁進——以縣級融媒體中心為主體的建設。縣級融媒體中心的建設直接關係到基層輿論陣地的堅守和輿論引導的正確方向，黨和政府將持續發力，將這一主流媒體自主可控的新型互聯網傳播平臺打造成為新時代治國理政的新平臺。

一、縣級融媒體中心建設的發展機遇

（一）媒介融合是縣級媒體發展之要

隨著互聯網的急速發展，新的媒介形式藉助互聯網大行其道，新媒體以勢不可擋的架勢不斷吞噬傳統媒體的市場，民間和官方輿論場激烈博弈、主流意識形態受到衝擊或消解，主流媒體正在經歷著用戶流失、渠道失靈、生態重構等多重危機。在此背景下，傳統媒體藉助互聯網轉型發展，試圖重佔輿論高地、樹立權威，進而“引導群眾、服務群眾”是大勢所趨。

（二）與群眾“脣齒相依”是縣級媒體的天然基因

縣級融媒體中心的建設是媒介融合的第二階段，與第一階段的大型媒體集團推行“中央廚房”模式相比，縣域媒體紮根本土，依託當地政府系統，與人民群眾在地理和心理上更加親近，在本地內容的生產和運營方面更具優勢。

（三）縣級融媒體中心建設是縣級媒體破冰契機

縣級融媒體中心的建設需要縣級媒體轉變觀念、整合機構、協同發力，藉機實現快速發展。長期以來，大多數縣級媒體依靠財政餵養和政策支撐得以生存，發展路徑不明晰，資源協同和變現能力弱。以縣級融媒體中心的建設為契機，成立統一的管理中心，打破機構和部門壁壘，實現項目流程式管理和資源的有效配置，找尋自身持續發展之道。

二、縣級融媒體中心建設中亟需突破的瓶頸

（一）機構融合流於形式，無法形成項目一體化管理

目前縣級媒體產品包括電視節目、報紙、網站、“兩微一端”以及頭條號等，但是此類產品分屬於電視臺、報社等機構，組織機構間沒有形成統一的信息管理部門和平臺，這會致使機構間信息的不對稱、組織決策和執行能力不足。機構、部門間沒有真正打通，無法做到統一管理，進而造成資源浪費，職能的分割和信息的單向流動導致縣級媒體傳播力、引導力、影響力下降。

（二）思維方式陳舊，“傳者本位”思想仍佔上風

長期以來，縣級媒體在新聞信息的採編發方面採用“傳者本位”的思維，將自身置於傳播網絡的中心位置，受眾只能被動接受信息，傳授關係的不對等、傳播路徑的不暢通大大降低了內容的觸達和效果。實際上，伴隨移動互聯網的飛速發展，受眾已經變身為用戶，他們不單是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，如何滿足用戶個性化的需求、提升用戶使用體驗是縣級媒體亟需解決的問題。

（三）資源短缺限制技術投入及維護

在媒體融合的第一階段中，傳媒集團打造“中央廚房”實現了新聞的“一次採集、多種生成、多元傳播”，是現階段大型媒體融合的標配。但是，“中央廚房”的建設需要投入大量資金，後期運營及維護的成本也十分高昂，即便許多媒體機構建起了“中央廚房”，但實際投入使用的頻次屈指可數，實際上，雖然“中央廚房”的功能強大，但日常投入使用的成本過高。因此，如果縣級融媒體中心的建設簡單複製“中央廚房”的做法，對於縣級媒體來說並不合適。一是以現階段縣級媒體資金和經營狀況無法引入“中央廚房”基礎設施和軟件服務。二是從自身定位來看，縣級媒體服務本地的職能突出，“中央廚房”模式的盲目引進將造成很大程度上的資源浪費。目前，多數縣級媒體依靠地方財政和政策扶持艱難生存，並沒有找到優質的流量入口以及持續的發展道路。資金上的無法自給限制了機構改革的能動性和徹底性，特別是技術投入的牽制使縣級媒體錯過了新媒體集中爆發生長的黃金時期，未來技術的持續投入和迭代是縣級融媒體中心建設的重要環節，縣級媒體應不斷強化自我造血能力。

（四）複合型人才缺乏，融媒體隊伍建設不足

新媒體人才的隊伍建設是縣級融媒體中心建設的重要環節，由於用戶需求和心理的變化，內容供給和運營方面必須要抓住用戶的痛點。現階段當一則新聞信息發送後，持續跟進動態、有效地與用戶良性互動才是媒體內容運營的關鍵。新媒體的運作與傳統媒體線性的生產、運營方式是完全不同的，新媒體人才必須是複合型和專業型為一體的，他們必須具備互聯網思維以及採寫編髮、內容運營維護等綜合能力。反觀目前縣級媒體人才隊伍的現狀，一是人才老齡化。工作人員年齡普遍過大，對新鮮事物和技術接受程度低，特別是體制內人員由於缺乏崗位競爭、績效分級管理，導致他們能動性較差。二是新媒體人才流動性大。目前在縣級媒體中從事新媒體工作的人員大多數為編外人員，甚至有的媒體採用兼職人員，人員的流動性很大，對機構的忠誠度低，這致使內容生產、傳播、運營機制混雜，內容品質得不到保證。

三、用互聯網思維破局縣級融媒體中心

（一）認識互聯網思維

當我們在談論互聯網思維的時候，我們到底在談什麼？當我們正在享受互聯網帶來的紅利時，我們到底在享受什麼？當我們利用互聯網做媒體融合的時候，我們到底在做什麼？迴歸互聯網的本質——連接，互聯網的發展就是一部連接關係的演變史，從機器與機器、內容與內容、人與人的連接再到終端的連接，未來將實現萬物相連。當網絡中的各個節點相互連通後，信息的傳輸便不再是單向的送達，而是雙向、多向的交互，每個節點都是有獨立意識、存在著能動反饋的信息生產者和作用者，每個節點的背後不再是枯燥的信息堆砌，而是豐富的故事表達。明確這點後不難發現，互聯網思維實際上是遵循互聯網的本質所形成的，連接為網絡中的每個節點賦能，而互聯網思維是對用戶背後故事的挖掘、情緒的觸發、價值的培育，是以用戶思維來構建網絡生態。迴歸媒體本身，就是要借力互聯網，以流量作為新的突破口，以此獲取社會和商業效益，重塑傳統媒體的公信力、傳播力、影響力。

（二）用互聯網思維打造縣級融媒體中心新格局

1.用戶優先，基於需求提升服務能力

用互聯網思維建設縣級融媒體中心，應避免傳統媒體“傳者本位”思維，始終以用戶為中心，以服務用戶、滿足用戶需求為目標，基於用戶痛點打造媒介產品。互聯網講究用戶體驗，一個媒體產品是否能夠被用戶接受並形成長期的依賴感，並不在於界面是否精美、配色是否華麗，而是這款產品是否滿足用戶的核心需求。用戶需求被即時滿足後便會對產品形成依賴感，而依賴感一旦產生則為該產品帶來穩定的流量和後續的商業變現。

縣級融媒體建設中應該看到其自身的優勢，即縣級媒體依託同級行政體系，幾乎擁有縣域內所有的傳播資源，與轄區內群眾離得最近。不管機構怎麼變革，組織如何重構，縣級融媒體中心的基本功能始終是服務本地群眾，建設縣域主流輿論陣地。但是，有行政體系的支撐並不代表內容可讀性高，與群眾地理位置離得近並不代表心理上的強烈共鳴。因此，縣級媒體要改變敘事方式和思維模式，抓住用戶需求並持續服務，通過社區模式搭建用戶交互場景，挾裹用戶意見製造情緒觸發，最終將媒體產品植入人心。值得注意的是，用戶性別、年齡、職業等差異會造成他們需求上的千差萬別。在政府機關工作的黨員需要不斷學習黨的理論知識、線上黨內投票或網上繳納黨費；一位全職媽媽需要線上繳納水電氣費，幫助孩子尋找校外輔導機構信息；一名職業司機需要了解全城交通、天氣狀況；一個退休老人需要了解退休金髮放情況、在線查詢醫院信息或網上掛號服務等。縣級媒體必須以技術為支撐，通過大數據、雲計算等手段對轄區內用戶畫像精準描繪，利用算法精準匹配用戶的個性化需求。

另外，滿足用戶需求還應使用用戶聽得懂的“語言”來展示產品功能。也就是說，縣級媒體要學會採用用戶故事設計媒介產品。事實上，並不是每個用戶都能明確瞭解自身需求，即使知道自身的需求也無法在產品的使用過程中快速找到需求解決出口，因為互聯網產品並不是人和動物，它無法開口說話或表達情緒，而用戶故事是最直指人心也是效率最高的表達方式。縣級媒體利用互聯網開發媒介產品應該借鑑互聯網商業平臺的成功案例，例如縣域一位村級黨員需要通過縣級媒體產品在線學習黨的理論知識，但是他並不知道自己要通過哪些課程達到學習目標。縣級媒體在產品設計環節可以引入有相同身份、相同需求的用戶，將這個用戶通過哪些課程、花費時長及考核結果利用算法推薦給這位村級黨員，使他能夠快速在產品中找到適合自身的使用路徑，同時能夠對結果進行可預期的判斷，提升產品使用的愉悅感和滿足感。

2.緊抓趨勢，平臺化建設創新媒體生態圈

平臺化是互聯網發展的基本趨勢之一，它是通過聚合多種應用、資源並向用戶提供多維服務實現的。縣級融媒體必須依附快速上升的互聯網經濟體，打通媒體組織間隔閡，創新媒體產品，豐富產品矩陣，聚集多種應用和資源打造大平臺一體化模式。要實現“引導群眾、服務群眾”的目標，就必須始終堅持為人民服務的宗旨，這與互聯網平臺思維開放、共贏、共享的精神高度契合。

縣級融媒體的功能定位為“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”，其本質目的是通過搭設政務服務及社區交互場景，為群眾提供優質的信息和生活服務，拉近黨群距離，最終佔領輿論高地，更好地引導群眾。

“主流輿論陣地”是指縣級融媒體中心應該成為縣域新聞報道和輿論引導的主導力量。利用平臺思維做大做強縣級媒體，提升其在縣域輿論引導力及影響力，不僅需要媒體間業務條線和內容的連通，更應該整合當地行政資源，與政府系統進行勾連，邀請縣域各行政部門開通公號、入駐平臺，同時增設村級板塊連接各個鄉鎮村委會。將縣級融媒體產品打造成為官方發聲的平臺，與群眾建立平等交互的長久關係，主動搭建兩者溝通交流平臺。在信息交互暢通的前提下，縣級融媒體中心才有機會突破民間輿論場的衝阻，利用優勢找準自身定位，成為縣域新聞報道和輿論引導的主導力量。

“綜合服務平臺”是指縣級融媒體中心應該成為當地公用事業服務和生活服務的平臺，以體現新型主流媒體的服務功能。作為平臺方，縣級融媒體中心不提供服務，只是為服務方提供平臺，這樣不僅可以集聚多種應用和資源，同時加強了平臺的多樣性和專業性。在服務方的准入方面，始終堅持滿足用戶需求為標準，反哺行政和產業。吸納本地事業行政單位入駐，開設網上預約、申請、辦理等業務；鼓勵當地商家入駐，開設團購、線上積分、寄送等服務，使縣級融媒體產品真正服務好群眾，成為為群眾辦事、休閒的好幫手，使群眾對其產生依賴感，從而獲得更多流量，完成商業閉環，持續供養平臺發展。

“社區信息樞紐”是指縣級融媒體中心應當為社區成員提供信息交互的空間，以促進社會共識的達成。信息的傳播和交互直接影響到輿論的走向，尤其是縣域地區的輿論生態由小而密的多個社區信息組成，健康有序的信息交互、正確得當的信息處理方式能夠使信息找到最優出口，便於主流聲音的傳播，促進社會共識的有效達成。現階段縣域信息的來源和出口繁雜，社區信息、群眾意見、輿情信息、投訴建議以及縣域內緊急突發事件等並沒有一個平臺統籌整合，信息發佈通常依靠商業互聯網平臺、自媒體賬號、傳統短信、線下公告等方式，不利於信息的統一管理，造成當地群眾認知偏差。縣級融媒體需要搭設社區信息平臺，使縣域各類信息在平臺內良性互動，確保官方信息的權威性，增強政府行政部門的信息發佈及風險處理能力。另外，通過信息平臺的搭設，能夠有效進行輿論監督，提升政府和群眾間的對話效率，增強群眾共同治理國家和社會的信心。

如此規模的互聯網平臺需要巨大的資本投入，縣級媒體往往缺乏高質量的技術和系統支撐，即便斥巨資打造產品，但由於用戶體量受限，無法形成足夠的商業反饋支撐平臺持續完善發展。因此，較為可行的解決方案是，在具備條件的省級主流媒體集團建立技術和運營平臺，向縣級媒體中心輸出資源，使縣級融媒體中心成為省級新型媒體平臺的運營端口。在成本可控的前提下達到資源最大化的有效配置，一方面縣級媒體能夠共享省級平臺提供的內容資源、平臺空間以及用戶群體；另一方面通過本地化的接入，將當地“新聞+政務+服務”置入其中，增強用戶黏性，同時向省級平臺引入用戶數據和流量，保證大平臺和小端口的長期平衡發展。

3.小步快跑，產品迭代不斷尋求發展空間

快速迭代是互聯網產品根據用戶需求不斷完善產品形態和用戶體驗的法寶。縣級融媒體中心同樣也離不開產品的迭代，因為用戶的需求是不斷變化的，設計產品初期必須抓準用戶痛點，釋放產品內核，而產品上線運營階段就是其功能不斷完善、提升的過程。利用互聯網思維做縣級融媒體產品，並不是找到技術團隊開發應用上線，保證日常新聞信息推送就大功告成，而是像養育孩子般對產品不斷進行優化升級，始終滿足群眾日益增長的需求。

從機構整合方面來看，縣級融媒體中心是傳統縣級媒體的一次迭代。首先，這次迭代是在新媒體對傳統媒體猛烈衝擊下的一次重大機構變革，傳統媒體形式單一、新聞採編方式陳舊、機構人員冗餘、部門職能重疊，無法滿足群眾對信息獲取自主性、溝通互動性、閱讀便捷性和資訊海量性等方面的需求。因此，在互聯網環境下，建設現代傳播體系，深化媒介融合勢在必行，而機構整合能有效打破長期存在的藩籬，促進部門間溝通合作，深度整合多媒體資源，豐富產品形態和功能，打造具有影響力和競爭力的媒介產品。

從產品需求設計來看，縣級融媒體中心應準確把握現階段政策背景和強勢產能，基於縣域群眾需求規劃產品設計。中宣部部長黃坤明在北京市調研時強調“要深入推進融媒體中心建設，聚焦宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾，著力打造基層宣傳工作和精神文明建設的重要平臺，打造為民排憂解難、做群眾思想政治工作的重要平臺”，可以看出，中央突出了縣級融媒體中心的輿論引導功能和服務功能，“引導群眾、服務群眾”與滿足用戶需求的互聯網思維一脈貫之。因此，首先要將縣級融媒體中心定位於以主流媒體自主可控的新型互聯網傳播平臺為核心的現代傳播體系，打造成為新時代治國理政新平臺。進而藉助互聯網的強大勢能和用戶需求來做產品，通過發佈縣域權威信息和推送本地新聞先釋放產品內核，在市場化運營過程中把握用戶新需求，及時對反饋作出反應並不斷迭代產品形態，逐步完善產品功能。

縣級融媒體中心建設發展必須使用互聯網產品的迭代思維，時刻把握群眾需求變化並跟進服務，建設一個向縣域群眾傳播黨和政府的聲音，以線上政務和生活服務為特色的現代傳播體系和服務體系。

4.跟進服務，持續運營貫穿產品生命週期

一個互聯網產品能否擁有長久的生命週期，一方面與產品經理長期規劃能力息息相關，另一方面與運營人員對用戶動態需求的及時把握、用戶情緒的實時觸發和短期目標的即時滿足密不可分。

首先，優質的內容是縣級融媒體做好用戶運營的關鍵。商業新聞資訊平臺海量的內容和精準的算法推送是縣級媒體無法企及的，即便如此，縣域用戶仍然缺乏一個將本地資訊和服務有機整合的產品，這是商業互聯網公司沒有觸及的領域，因為企業資源畢竟有限，無法將觸角延伸到資源耗費量大的價值鏈末端。而用戶獲取本地新聞信息、在線辦理事務等需求又真實存在。因此，以本地信息服務為基礎打造融媒體產品是縣級媒體在深化媒體融合、建立現代傳播體系的契機。

其次，“新聞+政務+服務”是主要運營路徑。單一的新聞服務模式已然不能滿足現階段群眾持續增長的對美好生活的需要，運營基於用戶需求必須開拓出完整的產品使用路徑。縣域媒體紮根基層，依託當地行政系統和群眾資源，與人民群眾日常生活和話語有共通的意義空間，在服務群眾、引導群眾方面有著其他媒體不具備的天然基因。因此，縣級融媒體中心必須利用其優勢，在保證地方新聞和信息權威性和真實性的基礎上，學習頭部互聯網公司運營之道，將本地政務、便民生活等服務嵌入產品內，通過用戶使用自發產生數據和流量；同時，還需對自身盈利模式創新升級，積極對本地電商、旅遊、教育、演出活動深度探索，挖掘公共服務領域中潛在的商業價值，建立起依託市場資源良心運行的發展模式。例如，國家政策大力扶持中的家庭農業合作社項目便能與縣級融媒體產品合作實現雙贏，本地合作社生產出來的例如糧油、水產等農牧漁作物被引入電商板塊中，生產者藉助媒體平臺擴大銷售通路，平臺通過電商環節賺取利潤分成、獲取用戶數據。

最後，運營隊伍的建設是決勝縣級融媒體中心的關鍵。縣級媒體要培養一支具有互聯網思維、專業技術和運營能力過硬的複合型人才隊伍。積極深化機構改革，調整組織內部管理架構，建立現代企業管理制度，制定合理的人才培養方案和獎勵機制，吸引人才、留住人才，持續為融媒體中心建設提供創新活力。

參考文獻：

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作者簡介：趙夢宇，北京印刷學院新聞與傳播專業碩士研究生；聶慧超，北京印刷學院新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：孟凌霄

2019年第4期《新聞論壇》

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