最近一直在做裂變活動,雖然以前就對其有深入研究,但沒有做過系統總結,今天這篇文章就從底層邏輯到如何實踐,系統地分享給各位:什麼是裂變,如何做裂變。
1個模型理解裂變底層邏輯
其實,裂變本質上只是流量運營的一個具體環節,這個環節可能處在不同的位置,而位置的不同,則會導致運營流量的思維出現不同,進而影響實際結果。
傳統的流量運營思維,基本會遵循這個樣的順序:用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變現—用戶推薦。
這是傳統的流量運營模型,稱為“海盜模型”,但是,這個模型有一個問題,那就是流量會層層流失,需要在最開始的獲取環節保證流量供給,很難通過變現後的推薦帶來大量新流量。
而推薦的環節如果提前,比如在激活或留存之後,即:
用戶獲取—用戶激活—用戶推薦—用戶留存—用戶變現;
用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶推薦—用戶變現。
這樣變動後的效果是,流量會在正常流失的情況下快速得到補充,只要保證推薦來的流量足夠大即可。
這就是新運營思維指導下的裂變模型。
那麼,如何保證推薦的流量足夠大呢?答案在於裂變的底層動力:需求。
人真實的需求,其實就五種,按照馬斯洛的需求層次理論,分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。
但是,從裂變角度來說,人的需求又分為四種,我分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求,如果粗略分的話,則是兩種:物質需求和精神需求。
這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的,借用李叫獸提到過的需求三角,則是物質缺乏或精神缺乏+填補缺乏的裂變目標+用戶裂變傳播的能力。
以上就是裂變的底層邏輯。
4個步驟薅盡微信流量羊毛
掌握了底層邏輯,就可以進行裂變活動了,這個過程總共分成四個步驟:明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試。
1. 明確目的
任何裂變活動的目的都是為了增長,這裡麵包含兩個維度,拉新和轉化,這裡面有很大區別,主要在於是否區分新老用戶,這是該步的第一點。
第二點是根據用戶調研推出一個活動或產品,這個產品可以是知識付費或教育類產品,這就需要對內容進行把控,因為其是此類產品的核心。
第三點是選擇北極星指標,這是你後續策劃和執行的核心出發點,一般會選擇拉新量、轉化率、ROI這三種指標,當然還要視具體情況而定。
2. 策劃流程
有了目的,就要設計清楚裂變的路徑及細節,這一步叫策劃流程。
首先要選擇投放渠道,微信生態裡主要是公眾號、微信群和朋友圈,這個的目的是尋找種子用戶。
所謂種子用戶,是裂變第一次啟動所需要的參與者,可老可新,但有兩點要滿足,一是量大,二是質高。
大量的種子用戶可以為裂變帶來很高的勢能,而質量高即有粘性的種子用戶會持續擴大裂變影響力,讓長尾效應更加明顯。
其次是裂變形式,這就有很多種,選擇最適合或最想要的即可。
最後是裂變路徑,有四點是需要把握的,即分析案例、小白視角、複製迭代、組合玩法,做到這四點,一個有效果的裂變活動基本就能保證。
3. 細節執行
方案出來後,就可以進行具體執行,這裡面要注意以下兩個方面:一是運營,二是文案。
運營要做的事情很多,其中比較重要的有三個:
(一)防截流
這是所有做裂變的人最頭疼的事,之所以頭疼不是擔心真會截流,而是給用戶造成困擾,影響裂變效果。
試想一下,當裂變群裡突然有很多廣告,此時正在有流量進入,這些流量會有多少變成傳播者?估計會減少很多。
再群裂變興起初期,防截流多是人工操作,難免有疏漏,現在的一些群裂變工具自帶踢人功能,發現廣告即踢,甚至能拉黑,可以好好利用。
(二)換群
裂變一般採用的是用戶主動進群,每個群滿一百人就要跟換進群二維碼,此稱為活碼,以前也是人工操作,需要專人負責,但難免會因為額外事情而耽擱,損失一部分流量。
活碼更換工具有很多,像金數據、草料二維碼都可以人工更換,現在的裂變工具多數是支持自動換碼功能,也解決了人力問題。
(三)審核截圖
因為要確認用戶轉發,需要對方提供截圖證明,這一步很簡單的操作,但以前也是靠純手工,一旦流量過多運營壓力就會很大,好在現在的裂變工具也支持審核截圖功能。
至於文案,則要注意以下幾種場景:海報文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術。
關於海報的設計,這裡不做詳細贅述,附一張圖僅供參考。
下圖是課程詳情頁文案模塊,要素包括適用人群、老師介紹、課程內容、課程特色、大咖推薦等。
有一點需要說明的是,無論是海報還是詳情頁,其文案一定要具有邏輯,符合用戶需求,不然設計的再好看也是沒有用的。
至於裂變活動中的話術,這裡分享幾個原則,首先是要強硬,如強調必須轉發才能聽課,其次是緊迫感,話術裡必須帶有限額、限時等字樣,提高轉化率,最後是截圖話術,一定強調不許刪除和分組,雖然有人會截完圖就刪,但多數人還是會擔心,這是因為否定的字眼有恐嚇作用。
4. 效果測試
裂變活動在正式推出前是要測試的,即在路徑和產品、創意都確定好的基礎上,通過不同的渠道、不同的海報、不同的文案進行測試,選擇出效果最好的組合。
關於測試的內容,主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。
渠道測試即通過投放不同的渠道來計算轉化率,通過轉化率篩選合適的投放渠道。
海報測試即準備不同版本的海報,以A/B測試的形式選擇最優的海報。
路徑測試即通過用戶路徑節點的一些測試數據,調整或縮短裂變流程,這裡面比較重要的數據有很多,比如進群率、掃碼率、閱讀率等等。
對於裂變活動最重要的一個數據是裂變比,即裂變量/啟動量,這個數據不同的裂變形式是不同的,測試難度也不一樣,大多裂變工具是可以提供這個測試的,包括海報的測試也是一樣。
一般的裂變活動裂變比都在1以下,1.2-1.5都算是比較好的裂變活動,大於2的基本都可以在不同圈層實現刷屏。
通過以上三個測試,基本可以把裂變活動的效果做一個較為客觀的評估,剩下的就是進一步優化和迭代。
總結
裂變是流量運營的一個環節,而把裂變提前則得到新的增長模型,這個模型的底層動力是需求,即裂變是滿足需求的形式,這是底層邏輯。
一個完整的裂變活動需要經過「明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試」四個步驟,這樣就可以保證流量自循環式湧入。