社群是目前進行獲客與裂變最有效的工具，基於社群進行產品營銷設計，已經成為趨勢，或者說一直都是趨勢。本文就跟大家簡單的聊聊，社群裂變營銷。
社群，這個從筆者參加工作起，就一直火到現在的商業詞彙，被無數人所嘗試和實踐，有的憑它創造億級營收，有的用它獲取百萬流量，而有的，沒有做出任何讓人刮目相看的成績。
筆者自詡全棧運營（小吹一下，不必當真），雖談不上精通，但對社群也算是比較熟悉，根據我的判斷，社群是目前進行獲客與裂變最有效的工具，基於社群進行產品營銷設計，已經成為趨勢，或者說一直都是趨勢。
接下來就簡單聊聊社群裂變營銷。
社群裂變營銷的3個模型
首先，社群的分類標準有很多，社群的作用也很豐富，但如果僅從增長的角度看，社群可以分成三種：傳播型、產品型、服務型。
1. 傳播型
傳播型是以裂變為導向的，最簡單的就是用微信群裂變進行社群的快速擴張，到一定時間在進行產品轉化，這一點做的比較早、比較瘋狂，且受益較多的就是有書共讀。
簡單描述下傳播型社群裂變模型的路徑：關注公眾號——掃碼進入微信群——群主發消息和海報強調轉發——轉發海報並截圖發至群內——審核通過並告知共讀規則——固定時間發共讀入口並打卡——流量循環。
從2016年下半年開始，有書就利用這個裂變模型增長了千萬級粉絲，並一舉奠定其在知識付費領域的地位，而在詩詞大會比較火的時候，有人以詩詞大會為名義，配合傳播型社群裂變玩法，一天時間輕輕鬆鬆收割十萬甚至百萬粉絲。
至於現在，已經很難做到了，主要原因是套路不得人心，太容易識破，紅利已不再，但有人依舊在使用，不是因為它還有效，而是操作容易，只要在必要環節做到極致（比如審核），還是可以收穫用戶的。
2. 產品型
所謂產品型，是把社群作為產品的一部分，即需要付費才能入群，而且群是主要學習與交流的場所，很多付費打卡類產品屬於這一種。
其經典路徑是這樣的：關注公眾號——購買課程——添加個人號——拉群——介紹學習模式及群規則——每天提醒打卡——打卡——轉發朋友圈——完成打卡——流量循環。
利用產品型社群裂變模型的典型玩家是薄荷閱讀，據說已經創造過億營收，而之所以能有這樣的成績，除了這一模型，它還有兩個創新點。
- 一是有診斷轉化環節，這可以極大提高付費效率和機率，因為測詞彙量並匹配產品，對用戶屬於習慣型動作，減少了猶豫時間。
- 二是加入對賭機制，即打卡返現，進一步降低了決策成本，但大多數用戶是很難堅持到規定返現時間，使該模式盈利及創造更多營收變成可能。
目前多數社群營銷模式轉入了產品型，競爭變得愈演愈烈。
3. 服務型
服務型社群裂變模型，是把社群當作服務用戶的工具，是附屬物，僅做答疑，偶爾也會二次傳播，但用戶使用產品是在單獨的平臺上，其用戶路徑如下：關注公眾號——進入落地頁——裂變轉化入口——生成海報——轉發併成功邀請好友——報名成功——掃碼進群——服務並激勵繼續傳播——流量循環。
服務型是比較穩妥的模式，它的好處是把容易傷害產品使用者的裂變環節提前（主要方式有團購、解鎖和分銷），直接過濾掉大部分流量，而已進入社群的用戶，通過激勵可以繼續分享海報拉新。
比如：多數知識付費產品，通過分銷的方式實現裂變，用戶進群后會被告知完整上課流程及後續服務，同時也會提醒，可以繼續分享課程海報，多邀多得，並且利用競爭機制設計了排行榜，以鼓勵更多人。
以上是簡單分析的三個社群裂變模型，並非絕對，任意兩種或三種完全可以融合，目的是希望讀者能對社群裂變有一個容易理解和清晰的認識。
社群裂變營銷的4個步驟
目前，課程類產品多數使用社群裂變營銷，其本質是一種體驗式營銷，而如何讓課程吸引更多用戶，並通過短時間體驗讓用戶產生購買慾望，實現轉化，這是做用戶增長的運營人比較頭疼的問題。
那麼，怎麼做比較容易解決這個問題？一個最基本的原則是採用較重的運營。關於具體的做法，大體分為四個步驟：
1. 策劃
策劃階段需要從符合大眾需求的痛點切入，盡最大努力抓住用戶注意力，即選定人群，這是其一，其二是考慮熱點，即考慮適合目標人群的特殊時間點，比如：中高考、公考、考研、四六級等，以這些時間點設計體驗式課程，吸引並轉化用戶。這是課程選題的基本原則。
其三，是根據「目標-路徑-資源」去完善策劃內容，並依據此進行落地，至於如何按照此邏輯去完成，後續文章會分析。（可關注公眾號：野生運營社區）
2. 拉新
拉新階段即利用產品手段做增長報名，設置門檻，篩選用戶，主要分付費式和邀請式兩種，一般來說會在詳情頁同時佈置這兩種入口，用戶可自行選擇。
不過，這一步往往會利用錨定效應，設置限時優惠，逐步增加門檻和緊迫感，目的就是讓用戶傾向於選擇邀請式，這比僅保留一種方式更好，因為既保證了體驗，又同時兼顧轉化和傳播，一舉兩得。
3. 維護
維護階段要做的事情相對來說比較簡單，即答疑和引導，這裡要考慮的是人員配置問題，需要儘量多的用戶運營人員，標準化每個人的工作內容及方式。
比如：一個課程學習類社群的標準配置是1個班主任加1-2名助教，班主任負責上課提醒、公佈規則、引導後續轉化，助教則負責日常維護，為用戶答疑解惑，甚至與用戶單獨溝通。
4. 轉化
社群轉化最常用的工具，主要有兩種：一種是低價體驗，比如：免費試聽，低價體驗課等；另一種是直播，讓老師開直播做轉化，利用名師效應推銷課程。
這兩種方式沒有孰優孰劣之分，關鍵在於老師能否參與到社群內的日常交流，因為用戶在社群內學習能夠建立起對老師的信任，這其實非常有利於最終的轉化，畢竟信任才是轉化的核心基礎，是重要的一環。
總結
社群裂變營銷模型分三種，即傳播型、產品型和服務型，三種同時存在，根據你的運營習慣、用戶習慣、提前測試等，選擇適合自己的模型。
社群裂變營銷的四個步驟，即「策劃–拉新–維護–轉化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉化率將不是難題。
#專欄作家#
獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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