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今天主要是帶大家來認識點擊率的重要性，影響點擊率的因素，以及到底什麼才是提高點擊率最重要的核心

我一直強調，如果一款寶貝的點擊率低，或者轉化率低，一定是運營的責任大於美工的。就像一個企業如果不賺錢，那麼一定是老闆的責任大於運營的。美工應該是在運營思路的指導下來做圖。

點擊率的重要性

即點擊率會影響哪些維度的數據：

首先，我們先來看一下基礎公式：銷售額=流量*轉化率*客單價

想要提高銷售額，我們首先就需要把銷售額拆分來看，他是由哪些因素組成的，然後逐一提高。

流量：就是店鋪進來了多少訪客

轉化率：就是每100個訪客中，有多少人產生了購買行為

客單價：就是平均每個客戶購買了多少錢的商品

我們重點討論一下這個流量的問題。

很多商家經常，淘寶不給我流量，其實我們要先更正一個觀念就是，沒有人可以給你流量，淘寶能給你的，最多隻有展現。當你的產品被展現在消費者面前的時候，消費者是否願意點擊，淘寶也控制不了。

所以我們把流量拆分來看，得到公式：流量=展現量*點擊率

那我隨便用手機淘寶搜索一個關鍵詞，會得到這樣一個頁面

我們發現，一屏之內會展示出4個結果，那你的眼睛是不是4個都能看到，會點哪一個呢，不一定。第一名的位置一定比第四名好嗎？其實也未必對吧。

所以我們知道了，在同一屏中，4款寶貝獲得的展現機會是一樣的。

這個時候如果我們點擊率足夠高 ，其實在第四名也有可能比第一名的流量要大。

這個就涉及到一個概念，叫PV價值，PV價值=UV價值*點擊率。也就是說，當我們在UV價值不變的情況下，點擊率越高，PV價值就越高。PV價值越高的產品，權重就也越高。

為什麼說PV價值是核心權重？理解這個問題之前我們需要先了解，PV是什麼？

對於商家而言，店內每一次瀏覽是一個PV，數值高低會影響你整店的訪問深度，但是對單個寶貝的搜索權重意義並不是大。所以我們要看的是PV對於平臺而言，是什麼。

對於平臺來說，用戶沒訪問或者跳轉一個頁面，都是一次PV。我們知道，平臺一直最在乎的就是用戶是更多的在淘內跳轉，而不是去到京東或者是其他的電商平臺，用戶每一次瀏覽，即每一個PV的產生 ，都希望價值能最大化。即，PV價值最大化。

那剛才我們說了PV價值=UV價值*點擊率。所以在UV價值不變的情況下，點擊率越高 ，PV價值越高。這就是點擊率的重要性。

但是由於大部分情況下點擊率數據未知，所以很多時候我們只關注了UV價值。也許有部分商家也會問到UV價值是什麼，這裡我們順便用通俗易懂的方式解釋一下UV價值。

UV=獨立訪客，UV價值就是每個訪客產生了多少價值，UV價值就是每個獨立訪客產生了多少錢的營業額。而對應的，需要花多少錢才能得到一個訪客就叫UV成本。

假設，一輛公交車上來了一個土豪，投了一張一百的，說後面再上來49個人，連我50個，大家都不用投幣了。那麼這50個乘客，每個人的票價是2元。所以就是100元除以50個人，即營業額除以訪客數量，就是UV價值。

但是我們知道並不是每個人都付了2塊錢。是上來了50個人只有1個人付了錢，所以轉化率是2%，這個人付了100塊，就是客單價是100元。所以UV價值也等於轉化率*客單價，2%*100元=2元

好，我們回頭來看這個銷售額的組成公式

這個後兩項就是我們剛才說的UV價值。再乘以第二項就是我們說的PV價值。

如果後面3項我們都做到最優了，是不是隻要放大展現量 ，就能得到我們的銷售額。 所以，對於平臺，只有寶貝PV價值越高，才能給你更多展現，即寶貝權重。

對於商家，只有寶貝PV價值足夠高後，再放大展現，才能實現銷售額。

這裡，關於展現量的放大，是屬於推廣的內容，點擊率是我們今天的主要內容。後面轉化率和客單價都非常重要，每個點都包含著大量的知識，以後有機會，關於另外幾個維度可以單獨拆開來講。

優化點擊率的意義

優化點擊率這件事情，除了上面提到的權重這個看不見摸不著的潛在收益之外，還能給我們帶來什麼相對直觀的收益。

我們來做一個最簡單的算術題：

假設現階段手淘搜索流量每天是4000，點擊率為4%；當點擊率優化到5%時，每天增加多少個手淘搜索。

答案是變成了5000個，比原來增加1000個，對嗎？

大家試想一下，在你所經營的類目，如果想通過付費推廣每天額外獲得1000個免費流量，要多花多少錢。所以優化點擊率這個事情，是精力投產比最高的，把點擊率從4%提高到5%其實不是一件很難的事情。

第一個直觀收益是流量的增加。

第二個直觀收益是訪客成本的降低，提高投產比。

影響點擊率的因素

1.展示位置和人群

我們知道，消費者搜索流量的習慣，是排在越前面的，他看起來越有耐心，越往後，消費者越沒有耐心,手指滑動屏幕的速度會越快。並且如果後面的產品主圖和前面出現過的產品類似，前面的產品消費者已經看過了，就不會再看後面的類似產品，這個叫優先閱讀權。

所以展示位置越往後，點擊率會越低。但是除了直通車的展示位置相對可控之外，自然搜索的位置我們是不可控的。

還有就是人群，如果展示人群不是我們的目標用戶群體，點擊率也不會高。這裡我們要做的就是儘量不要濫用不精準的關鍵詞等等。

2.產品本身

這個非常重要，但是不是優化點擊率的工作。

3.現有銷量

原理同第一條的展示位置，非常重要，但是我們不是為了提高點擊率而去提高銷量，所以在整理也不展開討論。

4.品牌知名度

這個也是和上面一樣的道理。這裡需要提醒的就是，如果你所經營的產品的品牌在消費者心智中是有認知的，甚至是有主動搜索品牌詞的，那麼主圖上一定要體現品牌LOGO。如果你是要打造品牌，在消費者心中建立認知，那麼同樣需要每一張主圖上都打上品牌LOGO。

5.價格

我們知道，價格越高的產品，轉化率和點擊率都會相對來說更低。這個是正常現象，我們要有個好的心態，不要用貴的產品去和便宜的比轉化率和點擊率。

在做對比的時候，只和自己想通價格段的產品對比。就像很多商家在跟我溝通的時候聽說我的有些產品有10%甚至20%的轉化率的時候，就會感慨說，好羨慕哦，我的服裝要是也有你這麼好的轉化率那該有多好啊。

這種對比毫無意義，你的服裝要是有我這麼高的轉化率，必定要比現在的價格便宜很多，利潤也低很多 ，你當真希望這樣嗎？

6.文案

7.圖片展現形式

優化點擊率的方法

對於文案和圖片的優化，具體怎麼落地呢?

首先，我們需要明白，不同產品優化的關鍵方法都不同。沒有一套方法給給到大家讓每個人都適用，因為大家所經驗的類目和產品都是不一樣的。

對於消費者，同一個人，他在買不同的商量的時候的需求和關注點也是不一樣的。沒有客戶會用挑選一件衣服的耐心去挑選一個垃圾袋。

所以瞭解用戶的需求，以及我們自己產品和優勢和賣點。這件事情比圖片本身更重要。

那麼在這裡給到大家幾個收集用戶需求的途徑。

1.競品和自己的問大家

消費者在購買之前最關心的問題，大多數能從問大家中找到蛛絲馬跡，跟大家分享一個我自己曾經操作過的案例。我原來賣一款洗車液，主打的核心賣點是鍍膜的概念，意思就是洗完車會比普通洗車液洗完要亮，為此我們專門在配方里增加了提亮的成分，成本高出來很多。

結果發現寶貝表現並不好，我就開始總結原因。在仔細翻看問大家的時候才發現，消費者提出的很多問題都是：能不能洗到柏油，黑點，死蟲子，鳥屎等等。這時候我才意識到，我忽略了最基礎的東西，本末倒置了。

客戶如果需要車子亮的，直接去打蠟就好了。買洗車液的最核心需求是洗的乾淨。由來調整了賣點之後數據就立刻變好了。

這裡很多商家會經常犯的一個錯誤叫想當然，我們想當然的以為消費者喜歡的是這樣的而不是那樣的,我想當然的認為消費者對產品的理解和我們一樣深。其實這樣是不對的，我們一定要站在消費者的角度來思考問題，看看問大家裡他們最關心的是什麼

2.評價問題收集

這個和問大家的問題收集的區別在哪裡？問大家大多數是買之前提問的，而評價是在收到之後寫的。這裡的本質區別在於，問大家裡是在想要不要買我們的,而評價裡體現的是他收到之後的感受。

這裡我們會找到消費者表達失望或者表達滿意的點，會找到消費者是什麼樣的群體在買，買來是幹嘛用的，自己用的還是幫別人買的等等信息。

在追加評論中，我們還能找到消費者在後續使用的過程中的感受和建議，用來改進我們的產品。

3.客服問題收集

通常會問到客服的問題，一定要讓客服團隊養成習慣就是把非常規問題向上反饋。在這裡跟大家舉個例子，原來我們店賣的一款汽車裝飾用品，老是有個消費者買了之後跟客服說，貨正常發，發票幫我寄到另外一個地址。就這麼過了很久，客服沒有告訴我，財務也沒有告訴我，他們都沒覺得這樣有什麼問題。

偶然的機會我發現了這個事情，去詢問客戶，為什麼有這種需求。客戶告訴我說，他們是保險公司，給他們的車險客戶送禮的,產品是寄給客戶的，發票是寄回公司報銷的。然後我跟客戶說，以後發票我幫你每個月集中開一次可以嗎？結果客戶說，還可以這樣操作嗎？那太好了，這樣我也省的每次去拿一打發票去報銷了這麼麻煩，直接一張大金額的就可以了。

看，就是這麼一個簡單的問題，我就省下了無數份的運費。我可以說客服錯了嗎？也不是，他們只是沒想那麼多而已。這個故事並不是說開發票是我們的利益點，而是要讓大家意識到客服的工作，覺得不僅僅是回覆答疑而已，他們是最直觀接觸客戶的人，一定要養成發現問題的敏感性和把問題向上反饋的習慣。

在這裡可能有些商家會覺得我們的產品和同行大家都差不多的 ，並沒有需求或者賣點可以挖掘。其實任何一個產品，消費者都一定是有需求才會購買。

舉個簡單的例子，就拿女鞋來說，已經存在數千年的一個產品，他的需求也是多樣化的，我並沒有操盤過女鞋的類目，這個案例是以買家角度來延伸的。我們來看一下這個問大家的截圖。

第一個產品，是主打有防水臺的高跟鞋。

我們發現他的問大家裡面的關鍵詞，就是防水臺的很多，消費者需要買一個有防水臺的鞋子，多數的需求就是即想要增高，又穿著累，防水臺能讓高跟鞋穿起來輕鬆一些。

所以還有平時，磨腳，走路這些問題的關鍵詞。我們如果作為商家，是不是可以重點強調我們的鞋既能增高，穿著還不累。

第二個產品，是內增高的鞋子。

我們就發現很多問題都是圍繞內增高來問的。當然這個寫字肯定不是隻是有內增高一個屬性，比如保暖，比如材質都是他的屬性的，但是消費者相比之下更關心的是哪個？

第三個產品是一款細高跟的。

他的主要問題都是圍繞在，鞋跟，走路，疼嗎，這些問題上。

再給大家看幾個案例：

案例1：這是一款嬰兒用的枕頭，大家感覺第幾幅圖案的點擊率會稍微高一點。

如果我再給大家提醒一下，新生兒其實是不需要枕頭的，因為他的脖子還沒發育好，如果要買，和成人枕頭不一樣，不是為了墊高頭部，而是媽媽發現寶寶睡覺頭老是往一側歪，擔心把頭睡偏了，這個枕頭還有個名字叫防偏頭枕。

在大家都理解了這個之後，都會覺得圖7的點擊率會稍微高一點，因為他放了寶寶2個後腦勺對比圖。對吧。這個叫把核心賣點的效果，圖片當做語言來表達。

案例2：再看下一個案例，大家覺得這一組沙發，誰的點擊率會高。

可能大家的選擇就沒有那麼集中了，為什麼。因為沙發不是功能性產品，他是典型的款式風格類產品。每個人喜歡的款式和風格都是不一樣的，任何一種細分風格都有他的市場。

通常風格受眾越廣的產品，點擊率一定越高。說白了就是比如這個風格最近最流行，是大眾風格，100個人裡面有50個人都喜歡這種風格，那麼圖片的點擊率，一定比那種小眾風格的產品點擊率要高很多。但是我們不能為了提高點擊率就去改變產品風格，因為風格的定位涉及到品牌定位和整店風格統一的問題。

風格清晰統一比點擊率高，更重要。同時小眾風格通常對應的競爭也不那麼激烈，轉化也相對高些，或者客單價和復購率要高些，會形成粉絲。

所以款式風格類的產品，清楚的表現出我們產品的風格和款式就好，不用刻意去追求高點擊率。只需要自己和自己比，或者和同風格同價格段的競品去比，而不是和全行業去比。

案例3：我們來看第3個案例

這是我搜純羊絨衫出來的結果。我們知道這個屬於女裝類目，而女裝大類按理說是標準的非標類目，或者說是符合上一條以款式風格為主導的類目，但是羊毛衫羊絨衫打底褲這些，又屬於了非標類目裡的標準化基礎款式。

就拿這個產品來說，都是差不多的打底內穿款式，消費者對於材質的關心超過款式，所以我們就會看到這樣一個局面，很多商家會用產品的細節圖。所以如果你所經營的產品消費者關心的做工材質，那就請把細節放大的足夠能體現質感的效果。

案例4：再看第4個案例

這個是一款叫汽車搭火線的產品，大家來猜一下那款點擊率最高？

這個是原來我們店的產品，這個小夥子是我們原來的美工。曾經這個產品我們測試過無數張主圖，但是思維一直都侷限於把現怎麼擺放，前三個的擺放方式都是之前抄襲我們的主圖。後來又去調整背景顏色和文案內容。

經過多次測試都沒有找到一張數據表現非常好的主圖。直到換了現在這張使用場景圖。點擊率一下到了行業平均的2倍以上。手淘搜索流量立竿見影的提升了30%以上。

現在我們來分析一下為什麼這張圖點擊率高，我想應該是解決了2個問題。第一是和在周邊競爭環境的差異化，不管消費者點沒點，他的目光首先就能被我吸引。第二是解決了消費者的使用顧慮，體現出來只要這樣一夾就可以了，操作不難。

案例5：再來看第5個案例

大家再猜一下點擊率哪個最高。

這是一款洗車液的產品，第6張圖那個土土的紅衣服妹子就是我們特意找到人，和上面一個案例一樣，我們曾經試過把產品各種不同造型擺放，各種背景，各種配色，各種文案，效果都平平。

這張圖我們用了很久，最高的時候累積在直通車端口跑了2萬多個點擊，那麼大數據量的基礎下都保持在行業3倍以上的點擊率，接近20%多的點擊率。這個也是利用了環境差異化和代入感的技巧。

案例6：最後一個案例

是一款女士項鍊的關鍵詞，我並沒有經過測試，大家可以猜測一下哪些圖的點擊率會不錯，並想一下做出這種判斷的理由是什麼。

今天帶大家來總結一下，圖片優化的技巧：

1.功能類的產品，核心賣點效果圖片化

2.款式類產品突出效果

3.材質類產品突出細節

4.結構和色差與周邊環境差異化

還有文案的技巧：

1.直擊痛點。消費者最關心什麼，你就表達什麼.

2.措辭大白話，秒懂。讓消費者看到你的文案的一瞬間都明白你想表達的意思 ，不要繞彎子，不要用一些生僻的文字和措辭方式。

3.適當的使用互動型的文案 。比如胖MM看進來，比如你還在用老款嗎？等等，溝通或者帶人稱的文案

4.不要畫蛇添足，文案不是必須的。如果你所經營的產品，就展示清楚產品即可 ，那麼就不要多說話，並不是所有的主圖都一定需要配上文案的。

5，賣點可以是產品功能，也可以是活動促銷等利益點。

好了，今天的分享就到這裡，希望對大家有幫助。

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