酒店與OTA的愛恨關係由來已久。OTA在為酒店帶來了源源不斷的客源的同時，也讓酒店在銷售分成中喪失話語權。對此，不少酒店集團紛紛開通了直銷渠道。事實上，酒店集團的直銷渠道不僅是與OTA進行市場博弈的需要，更重要的是酒店自身生存的需求——
近日，鉑濤旅行在廣州舉辦了一場“藍精靈”主題推介活動。這是繼去年借力電影《冰河時代5》之後，鉑濤旅行再次啟動重大電影IP的跨界營銷。
擁有8000萬註冊會員的鉑濤酒店集團於2015年底開發推出了“鉑濤旅行APP”，並把它定位為一款“以酒店為承載的場景化移動互聯網旅行社交電商應用”。
事實上，鉑濤旅行就是鉑濤官方預訂平臺，融合了酒店預訂、周邊攻略、目的地遊記等功能，未來還將開發景區門票預訂、接車、導遊等旅行延伸服務。近兩年，鉑濤極力把“鉑濤會”的會員數據與營銷重心往鉑濤旅行轉移，依託會員體系建立直銷平臺。
但是，目前市場各大OTA盤踞多年，覆蓋極廣，用戶依存度非常高，酒店集團想建立自己的直銷渠道，靠什麼與OTA大佬競爭？鉑濤旅行自2015年底誕生以來一直在尋找一條突圍之路。
另類競合OTA
2015年底，當鉑濤推出“鉑濤旅行”的時候，外界有議論——鉑濤不做酒店做旅遊電商了？對此，鉑濤董事長、創始人鄭南雁表示，目前旗下酒店的管理費用仍然是鉑濤的主要收入來源，未來公司將繼續走以酒店為核心的輕資產戰略，同時積極拓展其他圍繞客人酒店入住期間的體驗消費。
開發鉑濤旅行是為了對抗OTA？鄭南雁表示，鉑濤旅行不是要跟OTA競爭，而是嘗試把酒店轉變為非功能性產品，增加使用頻率乃至帶動其他消費。在鄭南雁看來，酒店將不再是出行當中的附屬功能性消費，因此嘗試以鉑濤旅遊來探索場景化旅遊，推動酒店往非功能性消費轉型。
據介紹，目前鉑濤旅行提供的產品分三類：酒店產品、旅行產品和近景社交。其中，酒店產品涵蓋鉑濤和錦江旗下20多個酒店品牌、3700多家門店；旅行產品部分，以“旅行產品+酒店”打包配套式提供解決方案，在用戶預訂房間時一體化推送旅行相關產品，包括門票、接車和導遊等服務。除此之外，鉑濤旅行未來還將提供場景化社交功能，多角色發起社交群組，群內共享攻略、優惠、團購、資訊等信息。
“我們與OTA最大的區別是，OTA是賣貨的中間商，以賺取佣金來獲利。而鉑濤旅行是一個連接消費者、酒店品牌、門店三方的平臺。”鉑濤旅行有關負責人表示，對於除酒店以外的旅遊產品，平臺將採用合作模式鼓勵門店參與，由公司最終把關和上線買賣，以此培育新的業務板塊和盈利模式。
放大會員權益
會員無疑是酒店開展直銷最重要的客源群體。鉑濤擁有引以為傲的8000萬註冊會員，去年加入錦江Wehotel會員共享體系之後，會員覆蓋數量突破1億。對於鉑濤旅行來講，這就是最寶貴的資源。
一直以來，鉑濤賦予會員眾多超值的服務與權益。例如，鉑濤會的金卡及白金卡會員可享受訂單延遲保留、延遲退房、免押金、免查房等特權，金卡以上等級會員享受“不爽就免單”。同時，鉑濤會也是酒店行業最早提出“積分永不過期”的會員平臺，且積分可以直接當錢花。會員通過訂房、參與活動等途徑獲取積分，並可以在積分商城兌換包括免費房在內的上千種商品，金卡、白金卡會員還可以在“週日會員日”享受半價兌換特權。
這些權益需要一個有效的承接平臺。鉑濤旅行首席營銷官路昉碩介紹，鉑濤旅行作為官方預訂平臺，成了會員權益最大化的突破口，鉑濤旅行上線後，鉑濤會的會員數據與資源將逐步遷移到鉑濤旅行。為承接會員服務，2015年鉑濤旅行打出“官方渠道預訂，貴了賠雙倍”的會員承諾，之後又攜手微信支付、支付寶推出免押金、免查房、免排隊的“閃電住”、“信用住”等服務，從支付方式上加速會員體驗的智慧轉型。
提升用戶參與感
對於大多數酒店來說，如何擴大直銷渠道的用戶群體是一大難題。
在“藍精靈”主題推介活動上，路昉碩詳細介紹了鉑濤旅行的營銷模式，看起來比較新潮與另類。
據介紹，作為長期的營銷手段，鉑濤旅行簽約了一批旅遊達人，讓他們分享旅行的故事；同時在鉑濤APP上長期運營大轉盤抽獎模塊，日均用戶活躍量長期保持在300萬以上。此外，鉑濤旅行還經常舉辦年輕人喜聞樂見的體驗活動，比如2015年推出“打工換宿”活動，2016年結合歐洲盃在廣州、北京、武漢三地發起“約你，看個球”活動，去年暑假還與熱映電影《冰川時代5》合作開展了系列營銷活動。與此同時，鉑濤旅行鍼對會員中最具消費潛力的高校群體，在北京、上海、重慶、武漢、廣州等地高校舉辦路演，送出電影票、房券、旅行禮包等獎品。
路昉碩表示，當前市場環境下，會員的消費行為已從需求層面上升為體驗層面，而從營銷層面來看，會員更偏向輕鬆、個性，有參與感的品牌和互動。鉑濤旅行以“連接有溫度的旅行”作為品牌理念，在做好平臺建設和優質服務的同時，將不斷加強與會員的情感溝通，提升用戶的參與感。
評 論
酒店直銷渠道需要不斷創新
酒店產品直銷渠道，歷來是酒店賴以生存的銷售渠道。相對分銷渠道而言，因其具有運營成本低、掌握產品定價主動權、客源市場穩定和抗市場風險能力強等特點，成為酒店管理者非常重視的銷售渠道。從過去單一的電話預訂，發展到今天的移動互聯網預訂平臺，直銷渠道模式正在發生著翻天覆地的變化，而這一變化是伴隨企業管理的進步和互聯網的迅猛發展而產生的。
2016年12月，酒店直銷平臺鉑濤旅行APP2.0全新上線，標誌著鉑濤集團在探索和創新直銷渠道模式中又向前邁進了一步。酒店直銷渠道模式的創新，不僅是酒店與OTA進行市場博弈的需要，更重要的是酒店自身賴以生存的需求。早在2015年，華住集團的酒店聯盟平臺“HWorld”、綠地等酒店集團的“中國未來酒店聯盟”、華天等酒店集團的拉手網絡，都留下了酒店管理者探索直銷渠道模式創新的足跡。時至今日，鉑濤旅行的全新問世，標誌著酒店管理者探索的步伐並沒有停止，依然在前行。
那麼，酒店直銷模式需要不斷創新嗎？答案是肯定的，以下兩個方面的原因正可以用來說明這一點。一是OTA等分銷渠道的日益強大對酒店直銷渠道所形成的威脅。長期以來，酒店銷售渠道的形式多為直銷和分銷並存，並根據市場環境和目標群體的不同決定來自兩者顧客的比例。通常，酒店管理者希望來自直銷渠道的顧客比例大於分銷渠道，目的是為了降低運營成本和市場風險，掌握產品定價的主動權和出售的話語權。然而，OTA分銷渠道的迅猛發展，在為酒店輸送客源的同時，也給酒店管理者帶來了焦慮和不安。OTA技高一籌的專業化運營，如客人在線點評、大數據分析、收益管理、轉化率分析、顧客流失率分析和良好的售後服務等，讓更多的顧客趨向選擇OTA訂房，返現政策更是增加了OTA與顧客之間的黏性。在不少酒店，已經出現分銷渠道客源比例高於直銷渠道的情況，市場風險隨之加劇，酒店管理者深感不安。二是來自酒店或酒店集團之間的競爭。無論是星級酒店還是連鎖酒店集團，如今，都存在著產品同質化的問題，而同質化正是導致酒店間競爭異常激烈的原因之一。如果要提高市場競爭力，渠道的作用不容忽視，尤其是直銷渠道的作用更為重要；誰掌握了渠道的主動性，誰的渠道更受顧客的青睞，誰就可能在市場競爭中取勝。因此，正像鉑濤旅行一樣，通過直銷渠道模式創新來提高其在市場中博弈和競爭能力，是十分必要的。
然而，要說明的是，酒店直銷渠道模式創新，不僅為了對抗OTA，酒店間相互存在的競爭因素依然不可忽視。自從有了市場經濟和商品間的交換，直銷和分銷的模式就隨之出現了，直銷和分銷渠道的並存，正是市場中商品間交換的結果。我們不應把酒店直銷模式的創新總是與對抗OTA等同起來，而是應該理性地看待這一問題。無論是直銷渠道創新也好，還是酒店間“抱團取暖”，組建直銷聯盟也罷，都不應該以摒棄分銷渠道為目的，因為分銷渠道的存在也是市場經濟的需求。無論是經銷商，還是代理商，都應看作是與酒店有著脣齒關係的商業夥伴。只有公平競爭、和平相處，才能營造雙贏的局面，避免不必要的兩敗俱傷。（作者：祖長生 單位：北京都季酒店管理有限公司）
原題：《鉑濤:另闢蹊徑做直銷》
編輯：王瑋
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