“抄”有時候貌似是很難避免的,但我們總不能破罐子破摔吧?那我們應該怎麼辦呢?
我們平時在做產品設計的時候,很多情況下是要先做競品分析的。所謂知己知彼,百戰不殆,先把競品研究清楚,再設計自己的產品,力求做到比競品更出色,這本意沒有錯。
但是,很多產品設計人員在做完競品分析之後,習慣性地就把競品的設計風格往自己產品上套,或者假以競品分析之名,直接把其他產品的類似元素抄過來,看似有模有樣,實際到了用戶手裡,體驗真的一樣嗎?
“抄”有時候貌似是很難避免的,但我們總不能破罐子破摔吧?那我們應該怎麼辦呢?
下面筆者將通過大家平時經常接觸到的【加入購物車】的功能設計講解,來說明我們該如何“優雅”地“抄襲”。
根據市場調研公司eMarketer的一份報告顯示,截止2018年6月30日,中國電商的市場份額佔比如下圖:
中國電商市場份額-截止2018.06.30
阿里系遙遙領先,佔了將近60%,第二名的京東佔了16.3%,第三名是初出茅廬的拼多多,佔5.2%。
那我就選取這三個產品的【加入購物車】功能設計來說明吧。
先來看京東,你在PC上把商品加入到購物車,一定會跳轉到一個加入成功的頁面,然後有很多推薦,這時候你需要點【去購物車結算】才能去到購物車。
京東加入購物車
如果你在天貓上,點加入購物車,商品就直接嗖的一聲——一個飛行的動畫就加入到購物車了。
天貓商品頁加入購物車
而在拼多多,根本就沒有加入購物車這個概念。
拼多多商品頁
那麼問題來了:是什麼決定了他們【加入購物車】這個功能設計的差異呢?如果你是產品經理,面對邏輯完全不同的幾種設計,你怎麼“抄”?
來看個模擬案例:
小白一跳了出來:看市場佔比啊,阿里都佔了六成,用戶群體這麼龐大,“抄”天貓的肯定沒錯,人家是經過幾億人驗證的。
小白二皺了皺眉頭:這幾個產品我都用過,但就感受上來講我覺得京東的體驗更好,逼格更高點,要我選我就選京東!
小白三插話了:你們沒用過拼多多嗎?現在不是都流行社交電商嗎?為什麼不先考慮一下拼多多的方式呢?
於是小白一二三就這麼各執一詞地吵起來了。
你們是否遇到過類似上述的場景?各位看官可能會覺得有點可笑,老手們可能會覺得這很傻X,但是這樣的場景確切地出現在不少產品討論會上,雖然上面說得誇張了點,但剛入職場的產品經理們多多少少有一點體會吧。
這些小白們都是在憑直覺來談論產品設計,但實際上真正能夠決定你的設計邏輯的,應該是你對於用戶群體的定位,也就是所謂的“用戶畫像”。
“用戶畫像”這個詞,相信大家都不陌生,有一組用戶畫像近兩年被討論得很火,叫“大明、笨笨和小閒”,用來描述今天這個話題就再合適不過了(聽過樑寧老師的產品思維課程的應該都知道這組畫像)。
“大明、笨笨和小閒”是什麼意思呢?
簡單解釋一下:
- 大明:是指非常理性的人群,他們使用產品有非常清晰的目的,用完即走。
- 笨笨:指的是一群有需求,但是需求不是很明確的用戶群體,他們容易接收引導。
- 小閒:這類人群本身沒有確切的需求,他們只是比較閒,有時間,到處逛逛。
京東就是典型服務大明用戶的:
大家都知道,京東是做3C產品起家的,3C產品一般價格都不便宜,所以一般你想要買3C產品的時候,你都是有比較清晰的目的的,比如我想買iPhone,那我上京東,搜的一定是手機,不可能是其他東西了。
淘寶/天貓就是典型服務笨笨用戶的:
女生逛淘寶,就跟男生玩遊戲一樣(這個玩玩,那個也玩玩)。她想買東西,但她很多時候並沒有想好買什麼,通常進店的時候想要買一頂帽子,最後買了一雙鞋。他們確實是想買點什麼,但最後買的東西很多時候是一開始並沒有想好的。
拼多多則符合了小閒用戶的心智模式:
為什麼騰訊做這麼多年電商都沒有做成功?有人分析過,其中一個原因(有的說是主要原因)是騰訊的用戶群體大部分都是小閒用戶,他們在社交的時候,你如果推薦個遊戲或者推薦個視頻,他們只需要花點時間看一下,不需要付出什麼(閒的人不會把時間看作成本),這時他們就會很容易點擊進去;但是你忽然間推薦個商品,他們的防禦心理就來了:“又是廣告!又想騙我的錢!”
所以即使騰訊把流量入口給了京東、唯品會、蘑菇街這些電商,實際上對於他們的賦能並沒有預期的那麼大。
那為什麼拼多多就能在騰訊的助推下獲得如此大的賦能呢?
因為拼多多破解了這群小閒用戶的“心智密碼”。拼多多早期的拼團,一般都是食品、日常生活用品,發到微信群裡的標題都是“新鮮水果限時特價0.1元!”、“只要1元!5人成團即可購買原價24.9維達紙巾一條”,因為這類商品具有很廣泛的適用性,通過低價去直接吸引人群,即使你本來沒有什麼購買需求,看到便宜的時候,你還是忍不住去佔個便宜。
好,講完大明、笨笨和小閒這組用戶畫像的特徵後,就可以回過頭來解釋京東、淘寶和拼多多的購物車設計邏輯了。
(1)京東
原先主要服務的是大明用戶,但是如果單純地讓這些大明用戶買完即走,那想要做好平臺銷量一定很難。所以京東在購物車這裡做了一個特殊的改良,加入購物車的時候,先到一個“加入成功頁”,這一頁有大量的推薦。
通過這一步去促使用戶向其他商品轉化,意思就是告訴你:你不是習慣買完就走嗎?那我強行把推薦送到你面前,你不需要額外點其他地方,每次加完購物車就順便再瞄一眼,喜歡繼續再買。這樣就可以挖掘大明用戶的更多需求了。
(2)淘寶/天貓
主要服務的是笨笨用戶,也就是說淘寶或者天貓的用戶本身就是來東逛逛西逛逛的,他們瀏覽一個商品,很多時候並不會很仔細地看完,一般是大概瀏覽一下,感覺還不錯,然後加入購物車,接著看下一件,所以天貓【加入購物車】的流程很快,很短,就是讓你看完這個,加入到購物車,可以馬上又看下一個。
當然淘寶還是保留了一個加入成功的中轉頁,方便推薦更多同類商品,這裡面我猜測可能更多的是運營策略的需要。 笨笨用戶還有一個特徵,就是通常都是粗略地選了一批感覺還不錯的商品後,到真正想要購買的時候,再從購物車裡認真篩選一遍,最後確認下單。所以你看女生的購物車很多都是99+的。
(3)拼多多
從一開始就是定位社交電商,一切都是以社交為前提的,一件商品,湊夠人數,拼成一個團就好了;如果人數不夠,那就自己買,或者加入到收藏裡,等以後湊夠人再拼團買。這裡基本沒有購物車的使用場景,自然就不用設計購物車了。
這裡額外多說一點,有購物車的時候,很多用戶會習慣性地把購物車當作收藏夾來用,但當沒有購物車時,收藏才是真正的收藏。
以上就是筆者對於電商產品中【加入購物車】這個功能設計的觀察和思考。因為本身不是這些產品公司出身的,所以沒辦法從數據上去論證這些設計的合理性。若同行的小夥伴發現其中有不正確的觀點,還望指正。
最後,再嘮叨幾句:雖然“天下產品一大抄”、“騰訊不也是抄別人的”、“一切向大廠看齊”等等說法不絕於耳,過中也有一定的道理,但筆者始終認為“抄”本應是一門“藝術”,你可以抄,但在抄之前,請先問清楚自己至少但不限於以下幾個問題:
- 別人是怎麼做的?(徹底剖析清楚)
- 別人為什麼這麼做?(找到理論支點)
- 他還有更好的實現方法嗎?(深挖需求)
- 他為什麼選擇現在這種而不用更優方法?(結合現實,理解環境約束)
- 這個方法我們適用嗎?(對比自身產品與競品的異同)
- 我們還有更優的方案嗎?(發散思維)
- ……
當你問清楚了自己這一系列問題,並找到答案之後,你才能夠稱得上是“知其然”且“知其所以然”。哪怕最後你的設計看起來跟別人的很相似,又或者說你的理解不那麼到位,但那也是你的作品,也是你的成長,與惰于思考的“抄”有著天壤之別。
這樣,才叫“抄”亦有“道”。
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