前些年，白酒龍頭企業之一瀘州老窖因產品條碼眾多和產品體系太過混亂龐雜，以致品牌價值被稀釋，再加上行業的週期性調整，企業經營數據一度大幅下滑。
為了肅清產品體系混亂帶來的不利影響，自董事長劉淼與總經理林鋒為代表的新高管團隊2015年上任後，即開始大力“瘦身”，削減經銷條碼。用劉淼的話說，瀘州老窖開啟的是一輪“壯士斷腕，刮骨療傷”的調整。
隨後，瀘州老窖明確了“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運作戰略，產品以五大單品為主。從近年的市場動作上看，國窖1573採取了“跟隨戰略”，而中低端產品也通過提價等方式來抓住市場機遇。
核心單品緊跟領導品牌
正如飛天茅臺之於茅臺，水晶瓶五糧液(業內稱普五)之於五糧液，國窖1573對瀘州老窖至關重要。
2018年，瀘州老窖(000568，SZ)實現營業收入130.55億元，同比增長25.6%；實現歸屬上市公司股東的淨利潤34.86億元，同比增長36.27%。今年一季度，公司營業收入和淨利潤同比分別增長24%和43%。
劉淼在6月28日召開的年度股東大會上稱，公司2018年銷售規模、資產總和和股東權益均超過歷史最好水平，全年目標超額完成。
雖然瀘州老窖並未披露國窖1573的具體銷售數據，但2018年公司高檔酒實現營收63.78億元，以國窖1573為主。而頻繁的停貨與提價，國窖1573的市場動作也廣受關注。一位瀘州老窖經銷商表示，國窖1573的批發價在6月又上漲了20元/瓶，終端供貨價維持在850元/瓶左右，預計7月的價格還會有所提升。
有市場人士形容瀘州老窖的漲價方式為“小步快跑”式漲價，這種漲價方式背後，則是公司高管多次強調的“追隨戰略”。跟隨對象即茅臺、五糧液等行業領導品牌。今年來，在茅臺價格居高不下，五糧液價格站上千元之後，瀘州老窖仍採取“追隨戰略”，根據市場變化來調整產品價格。
劉淼向《每日經濟新聞》記者表示，這幾年白酒的盤子沒有增加，甚至穩中有縮，處於一個不斷調整的過程中。企業的份額不是靠增長得來的，而是靠“搶”過來的。
前述經銷商認為，目前茅臺的價格難有競品望其項背，瀘州老窖國窖1573主要爭奪的是五糧液普五的市場，而後者價格的提升為國窖1573漲價提供了空間。二者的漲價，誰更能得到市場認可，誰更能在渠道維持價格穩定，誰就贏得了茅臺之外的高端白酒市場。在他看來，這一階段，不漲價對瀘州老窖來說就意味著“掉隊”。
今年，瀘州老窖為國窖1573定下銷售額破百億元的目標。該經銷商認為，目前國窖1573的動銷情況不錯，全年任務已完成超過一半，經銷商對銷售破百億較有信心。
一位長期跟蹤瀘州老窖的券商分析師向記者稱，在有領導品牌讓出價格空間和瀘州老窖停貨挺價下，目前國窖1573在多地市場批價較春節期間已明顯提高。他認為，加之第八代經典五糧液供應偏緊，國窖1573的出廠價還有上漲空間。
在林鋒看來，近三年，白酒市場總量呈現下降狀態，但銷售額幾乎保持穩定，從這方面來看，白酒行業可能正在發生結構性的變化，體現了消費升級和品牌集中的趨勢，未來中國白酒將逐步進入“寡頭時代”。
“這個行業最艱難時刻，對頭部企業來說也是最大的機會。按照發展計劃，2019年將是公司實現國窖1573、瀘州老窖的品牌影響力與號召力提升的最佳時機，同時希望我們在2019年取得相應地位。”林鋒說。
發力“瀘州老窖”品牌產品
瀘州老窖在去年年報中稱：“國窖1573實現高動銷、高利潤的良性增長，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發展勢頭，頭曲、二曲成功實現復甦。”
去年，瀘州老窖的高檔酒增速最快，同比增長37%。與之相比，公司中低檔酒的表現則稍顯遜色，增速分別為27.83%和8.3%，毛利率則分別為79.71%和42.51%。
想要實現“迴歸前三”的目標，僅靠國窖1573這一單品顯然有些勉強。有市場人士對《每日經濟新聞》記者表示，瀘州老窖和洋河的“探花”之爭，就取決於二者在“腰部力量”上的表現。
在去年底的瀘州老窖經銷商大會上，林鋒就明確表示，2019年，瀘州老窖特曲60版銷售規模要不斷突破，實現“瀘州老窖”品牌全面升級，特曲、頭曲、二曲全面實施形象提升、規模擴張和品牌復興。
近年來，瀘州老窖中低檔產品的毛利水平明顯提升。2016年~2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%、34.53%和42.51%。
今年，瀘州老窖調整中低檔產品的動作頻頻。4月，瀘州老窖宣佈上調老字號特曲供貨價格，自5月1日起均價上調10元/瓶。6月中旬，瀘州老窖頭曲的提價動作也被外界關注。
前述經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，今年來其明顯感到公司對“瀘州老窖”品牌產品的動作變多。在其所在地區，特曲已穩居200元以上的價格帶，在當地品牌基礎較好的瀘州老窖漲價也較受消費者認可。該經銷商認為，但相較於特曲提價的成功，頭曲的提價效果還有待觀察。由於這幾年大眾主要將目光放在高端白酒上，次高端白酒也競爭激烈，而中低端白酒市場則相對低迷。“這波漲價能不能傳導到終端，考驗的是瀘州老窖的品牌力是否提升到位。”其稱。
除了提價，瀘州老窖還“靜悄悄”地推出了中低端白酒的新產品。6月9日，瀘州老窖天貓商城上架一款名為瀘州白瓶酒的光瓶酒產品。其中，52度500ML產品定價298元/瓶，這一價格甚至高於特麴酒的價格。前述分析師認為，2019年以來，瀘州老窖在特曲和老字號特曲方面實現了較快增長，窖齡酒在經歷人員等調整後也有望在下半年取得突破。
(責任編輯：張倩蓉)
相關推薦
