'國貨IP逆天崛起，中國潮流引起世界好奇心'

最近雕爺的《別再懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》刷屏，提到美妝淡季，成立三年不到的完美日記國產“網生品牌”已經在衝30億的銷售額，HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴，完全無法用傳統品牌建設的框架來理解。

在一直堅信“外國的月亮比較圓”的美妝、快消、服飾甚至硬科技領域，自何時起這些依仗線上渠道走俏的國貨品牌也可以逆天改命了呢？不僅如此，李寧、安踏、百雀羚、老乾媽等許多老牌國貨還越來越“潮”，甚至火出圈、火出國，到紐約時裝週引起了世界刷屏側目，成為時下Z世代(95-00年出生)競相種草剁手的新潮品牌。

而同一個賽道“幹掉”國外品牌的也不計其數，燎原之勢的瑞幸咖啡與資本新寵喜茶，已經與星巴克三足鼎立；今夏的雪糕網紅奧雪雙黃蛋、鍾薛高，也已經慢慢把哈根達斯拉下神壇。在更拼硬核技術的行業，2018年榮耀手機銷量反超iPhone進入市場前三，大疆無人機也早已在北美叱吒風雲成為行業標杆。

日漸脫離質量不佳、山寨老土的口碑黑洞，國貨品牌正在成為千億級市場的“國潮”，描摹出一個嶄新的賽道，成為不容忽視的值得全行業研究的年度關鍵詞。

國貨IP逆天曲線，再不國潮就晚了

在全球經濟下行的今天，“廉價非必要的奢侈品”口紅銷量暴增，“口紅效應”也成為消費主義盛行、研發門檻較低的品牌跨界入門級首選。據統計，超過300萬女性一年內購買口紅5支以上，90後作為口紅消費主力軍佔比62%；顏值經濟與男色消費時代的到來，2018年男士口紅銷售額增速為278%。

2018年12月，因為一支口紅，故宮淘寶與故宮博物院文創旗艦店在微博因“嫡庶之爭”開撕。看似鬧劇，實則前者開售一小時銷量破5000套，而後者48小時內就超過3000支，雙雙成為贏家。而後頤和園推出了“正宮口紅”，周黑鴨口紅、馬應龍口紅、皮炎平口紅、大白兔脣膏、王者榮耀聯名口紅……各類腦洞跨界營銷，近國潮有多少生如猛虎的操作，掀起了一輪又一輪全網種草狂歡。

而這些爆款的走紅與國潮“出圈”的路徑十分相似：首先依靠濃厚的國風元素在抖音、小紅書等社交媒體上鋪天蓋地，拉近與主力消費群體的心理距離；其次在產品迭代、口味研發上比進口的產品快人一步，最後都在發力線上新渠道與社交電商，或者線下鋪進便利店渠道，“最後1公里”便捷消費體驗十分優越。

毋庸置疑，國潮火了。

老乾媽和旺仔推出定製衛衣，六神和RIO聯名推出雞尾酒，瀘州老窖推出了香水，新華字典和羽西聯名推出贈品鏈條包……國潮已經不僅是某一行業的營銷方法，它逐漸成為了一種跨行業、跨國家的文化現象，也鋪出了一條老廠牌逆襲的康莊大道。

尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示：68%的中國消費者偏好國產品牌。同樣據返利網統計，國潮品牌銷量較2018年同比增長156.44%，其中95後銷售額兩年增長率高達218.92%。美妝護膚品、服裝和鞋類是國潮銷量最高的三大品類，鞋類為例，李寧、安踏、回力、飛躍等國產潮鞋今年1-7月整體下單量同比增長超過351%。

李寧三次登上紐約時裝週，2018年紐約首秀不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄；在經歷過近十年的持續虧損、關店之後，李寧借“國潮”扭轉中年危機，2019年上半年公司淨利潤同比增幅超過160%。今年天貓618期間，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯、完美日記、花西子等小眾品牌成長迅猛，增速更是高達2182%、1192%、7580%。

蘇寧購發佈的《國貨消費大數據報告》顯示，在所有國貨消費者中90後佔比35.64%。在年輕一代被國潮俘獲的同時，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長，逐漸消解對對國外大牌的迷戀，不再唯價格、唯洋品牌是舉，開始迴歸對品質、服務的需求。與此同時，中國消費者越來越重要，何謂“中國潮流”正在引發整個世界的好奇心。

新推手、新紅利，“中國供應鏈”推起浪潮

1、新.供應鏈：“快”到令人吃驚

前文提到的雕爺理解的“新消費”幕後推手，最爭氣的莫過於中國的供應鏈：從20年前落後與模仿歐美日，到如今產生巨大的集群效應，進而在消費品生產的反應速度與綜合性價比上，中國說自己第二，沒人敢說第一。

跨界營銷可搶一時噱頭，但有持久生命力的國潮品牌，更難的是內部產品、產業鏈、渠道的持久打磨。正如安踏創始人丁世忠甚至認為，品牌戰時代已經結束，改造供應鏈和產研體系，注重數據的反饋，不斷迭代產品，才能持續保持品牌價值。

(1)快速供貨，即看即買

以時裝為例，傳統時裝體系弊端漸露，從T臺到銷售之間長達6個月的間隔，以季節劃分的時裝週陷入僵化，令新興的國潮設計師處於高壓與風險之下，也無法滿足消費者的需求。終於，從大批量代工到小批量翻單，近年日漸強大的中國供應鏈，從成本角度幫助品牌極大的降低試錯風險。

與此同時，國潮品牌也可以登上紐約服裝週，也可以自信地在天貓上開啟“即看即買”模式。本土品牌JNBY，第一次嘗試突破傳統模式，從設計定稿、貨品生產到零售上架用時不到30天。藉助天貓對品牌在設計、貨品把控能力，JNBY等國潮品牌在紐約時裝秀上，達成了全球化舞臺上供應鏈和快速反應的完美協同，同期微信指數“環比增長1137.03%”。

(2)快速迭代，及時推新

電商平臺的評論區留言，是“唯快不破”的新型弄潮兒第一時間獲取市場信息的最佳渠道。鍾薛高的每月例會會專門研究負面評論投訴數量、處理時長、口味問題和物流時長等，可以專項分析和快速整改。

正是如此，生產供應鏈的反應速度是國貨品牌的殺手級武器。電商平臺也會針對大促活動，發掘定製新興口味商品，在三個月到半年的時間裡要完成需求挖掘、消費者驗證、生產供應鏈設計和線上銷售等一系列動作。

(3)快速配送，高效倉儲

除了在美妝、服飾、餐飲等國潮跨界風生水起，在更重更傳統的行業也有許多新鮮玩法，深深得益於供應鏈的優化，也同時在反哺整個行業基礎設施。

同時，“懶人經濟”的盛行促使最後一公里、30分鐘經濟圈的國產服務標配更加完善。例如萬億規模的汽車後市場，對於輪胎機油等需要線下施工安裝的品類，也高度依賴於像途虎養車這類後市場巨頭，沒有其30多個城市，設立超25萬平方米麵積的倉儲物流中心，快速調配能力，就無法確保“最快8小時直達安裝”的便捷性和及時性。

不僅是互聯網企業途虎養車，朝陽輪胎這樣的老牌企業也玩起了絲綢之路、達喀爾國際拉力賽，二者還達成戰略合作，共同化身潮文化深度玩家，雙方最近還宣佈達成戰略合作，頗有攜手進軍“國潮”市場的架勢。

事實上，途虎養車與朝陽輪胎這兩大國產品牌，早從2017年11月就有合作，次年朝陽輪胎雙11在途虎養車銷量突破1萬條，今年618銷量單月更是突破2萬條。從上游拓深合作伙伴完善供應鏈體系，中游全面提高倉儲效率與物流水平，到加強對線下門店的標準化管理，雙方合作摸索出了一套貫穿汽車全產業鏈的供應鏈模式。

2、新.紅利：國家戰略與巨頭推手

自從“品牌強國”上升為國家戰略，官媒也接連加入推動國潮興起。2018年5月，人民網聯合途虎養車共同發起汽車後市場.誠信服務聯盟，二者的“跨界”讓不少網友連連驚歎。

今年5月10日，隨著國務院設立的“中國品牌日”的開啟，天貓升級發佈“天貓國潮行動”，黨媒一改嚴肅形象，聯同國貨品牌一同下場玩耍：7月26日，人民日報官微宣佈人民日報官方淘寶店同步開啟，攜手五大國貨品牌李寧、大寶、晨光、咪咪、網易雲音樂等發佈“系列報款”，共同開啟跨界營銷的商業化之路。

政府的政策紅利，加上官方媒體放出的利好市場信號，既是對於國潮、中國製造的肯定和引領，也是時下國潮熱鬧的巨大推手。

3、新.渠道：借線下店撬動品牌，借社交力刷屏獲客

眾所周知，線上流量紅利枯竭，獲客成本陡增。線上的流量紅利潮水般溢出到線下，國潮店也傾盡力量在線下玩出花樣，重新打造看得見、摸得著的信任感與情感紐帶。“門店是品牌和消費者交互的重要場所，當線下門店完成了數字化轉型後，門店不是終點，而是起點。”

※ 規模化開店與pick-up模式

近年最大規模的門店擴張案例，莫過於2年之內火箭速度開店與上市的瑞幸咖啡。2018年累計開出了2073家店，預計2019年再增開2500家店。同時，其店自取(pick up)模式開始取代倚重順豐同城速運能力，外賣模式極大的提升了坪效。而依靠微信朋友圈廣告的LBS精準投放，配合新客折扣、社交分享折扣等智慧零售手段，有效降低了獲客成本，還倒逼全球老大星巴克不得不轉攻為守，重金投入外賣業務專星送，極好振奮了國潮品牌的信心。

※ 跨界快閃店與“整體空投”

同樣，大白兔在上海懷舊範十足的奶茶快閃店開業，6月1日兒童節當天排隊盛況空前，不得不開啟“叫號限購防黃牛”現象。藉助國產香水品牌“氣味圖書館”在一二線城市優質商圈的線下佈局，大白兔奶糖味“快樂童年香氛”開售僅十分鐘售出14000+件，限量610份的香氛禮包3秒即被搶空。

氣味圖書館創始始人婁楠石將這樣的思路解釋為“整體空投”，即重視體驗而不追求坪效的最大化，不考慮單一渠道流量而綜合考慮線上線下的ROI，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買慾望。線上加大曝光，為線下門店導流；用戶線下體驗，回到線上復購，閉環隨之形成。

※ 服務地網與品牌旗艦店

前文提到，為了“最快8小時配送”，成立8年間，途虎養車門店遍及全國405城市，擁有13000多家合作安裝門店和超過1000家工場店；合作方中策橡膠也已經用25000家輪胎店，構建起遍佈全國的“地網”服務設施。於是，兩家實力雄厚的國產品牌一拍即合，線上以途虎平臺端為主力獲客銷售，線下雙方共享物流倉儲資源，最大程度促成集約化採購，將C端密集地網服務體驗的優勢最大程度釋放。同時，具備新場景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。

※ 社交電商：種草式刷屏，傳播的流量窪地

雕爺在刷屏文中笑稱，天貓京東唯品會已經是“古典電商”，新崛起的像拼多多、小紅書、毒等等社交媒體秒變新興搶手的出貨渠道。的確，而今能夠社交媒體上“自來水”進行二次傳播的產品，就是踩準了傳播命脈、命中了流量窪地的贏家。

線上渠道的碎片化下，Z世代新興消費人群的“性價比”以及比價、測評、種草意識強烈，也因此選擇小紅書、抖音、KOL大號進行投放成為許多網生品牌營銷的組合打法。

※ 影視明星IP：帶貨能力的挖掘機

如果說以腦洞狂歡為源起的社交媒體刷屏是兵家標配，那麼植根影視明星IP則是高段位玩家的壓箱法寶。最典型的例子，莫過於600歲翻紅的故宮IP。

2018年《國家寶藏》《上新了.故宮》《我在故宮修文物》等影視綜藝豆瓣評分均在8分以上，同年7月故宮聯合騰訊出品H5《穿越故宮來看你》再度刷屏，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜等等故宮IP進入主流大眾視野，甚至故宮博物院院長單霽翔也成為了個人IP。

結語：國潮“重形，更重神”

國潮時代，重形，更重神。即使“國潮”為Z世代消費市場的通行入場券，任何一個產業與品牌的長久依舊繞不開“用戶、渠道、產品”的法則，依舊需要穩紮穩打的硬功夫。

總體而言，千億級的“國潮”市場是對時代發展的正向映射，更對國貨品牌提出了更高的要求。營銷包裝只是手段，國潮背後需要的是整體結構的更新與支撐。

一個時代有一個時代的品牌，強強跨界可以打造新物種，面對Z世代任何一個品牌都有資本、有機會轉型為年輕破壁者。而更大的國際舞臺，永遠開放給真正硬核的國潮玩家。

來源: 財經網

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