貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
商業地產行業一場聲勢浩大的數字化轉型浪潮已被掀起，先行者已經開始從人、貨、場全面著手，進行數字化戰略轉型的全方位實踐。貓頭鷹研究所與您一起從凱德智慧零售新物種——“來探”出發，來探索數字時代未來購物中心人、貨、場運營的新思維。
2019-05-15
時隔七年，馬雲與王健林關於線上線下的億元賭局已很少被人提及。勝負已不重要，線上與線下的融合發展已是行業大勢。
作為線下實體商業的重要平臺，購物中心行業在過去幾年也開啟了擁抱互聯網、轉型數字化的歷程。據貓頭鷹研究所觀察，大致可分為三個階段：
數字化1.0階段（2010-2013年），主要是營銷數字化，主動對接線上流量，實現線下引流的目的。無論是開展雙微運營還是接入喵街、大眾點評，購物中心更關注線上平臺的導流價值，和前臺數字化交互層面。
隨著Wifi、室內定位、客流監測、智能停車、移動支付、購物中心ERP和會員系統、甚至5G技術等硬件和軟件的成熟，立足線下進行技術升級，購物中心進入了運營數字化為特徵的2.0階段（2014年至今）如今，數字化軟硬件已逐漸成為購物中心的標配。
然而，這一切似乎還遠遠不夠。數字化轉型要做的並不是簡單的數字技術的應用而是利用大數據賦能實體商業，讓數字技術的力量創造更大的資產價值。
在這一點上，凱德的數字時代新物種“來探（Next-Ten）”就是一個數字技術賦能資產運營的有益嘗試。
位於凱德MALL太陽宮首層的500平米開放空間，與其說“來探”是一家店鋪，不如說是凱德數字化創新的“實驗車間”，他們正在利用數字化重構人、貨、場，從而構建一個全渠道賦能的購物中心，將購物中心引入數字化運營為核心的3.0階段。
近日，貓頭鷹研究所探訪“來探”，並有幸深度對話凱德集團中國區數字化與創新業務董事總經理李琤潔女士和凱德集團（中國）商業管理華北區區域總經理袁嘉驊先生，解密“來探”背後的戰略思考，共同探討購物中心的數字化轉型之路。
打開消費行為“黑盒子”
數字賦能商戶精益化運營
傳統的購物中心運營模式是以人和場為主，對店鋪內的貨品管理較弱，因此購物中心的數字化或消費行為研究也主要集中在公共區域，對店鋪消費行為感知不足，使得購物中心無法完整獲取客戶需求和行為數據，更別說深度指導商戶精細化運營了。
利用一個500平米的開放空間，“來探”集合多家線上和線下創新零售品牌，通過二三十個內置探針的攝像頭，作為運營系統的硬件觸點之一，探知消費者店內行為。通過系統平臺與750萬會員的龐大數據體系進行匹配，凱德試圖利用“來探”打開商業地產運營的“黑盒子”，為商戶精準營銷和精準運營提供依據。
同時，“來探”還輸出精準營銷工具，基於會員消費偏好形成的數據分析，進行精準有效的推送與互動，提升納新及會員的復購，進一步做大銷售額增量。
在“來探”這個區域內，門店的智能感知分析平臺可以進行實時流量監控。店內的屏幕、探頭應用人臉/探針識別技術，可以知道去重之後人數是多少、停留多久、然後得出多少能夠進店轉化，使線下數據透明化，一切便可以用數據來呈現。
非常重要的一點，通過數據分析平臺剖析會員行為數據與消費數據,針對分析結果精準營銷持續線上推廣，讓進駐的商家在運營中具備更強的用數據決策和營銷的能力，促進會員復購。比如，根據客流與消費數據的超預期反饋，某廚房家居用品品牌為滿足顧客需求，對店鋪進行了面積擴大和動線優化。
目前，“來探”還依據客群標籤和消費偏好，開展多元化分群促銷推廣，進一步拓展線上消費時間，延伸銷售群體並形成裂變，促進更多渠道的營銷增量。
當黑盒子被打開，商業運營的價值也就得到最大化的釋放。
以來探為例，李琤潔講到：“凱德Mall ·太陽宮門口的計數器顯示，這個位置其實是整個一樓客流尾端，之所以選擇這樣的位置，其實就是想試試看，是否能突破商場中傳統動線優劣的瓶頸，將客流動線的末端冷位置通過這樣的方式做起來。“
“來探的對面有一個星巴克，從銀行換成來探之後，短短几個月時間星巴克的銷售額增長了40%。來探的線上線下綜合坪效是高於整個商場的坪效的，是來探把這個地方帶活了。”作為華北區商業管理負責人，袁嘉驊持續監測來探的業績，並計劃將來探的運營模式在內部進行推廣。
突破空間和時間
探索購物中心全渠道運營
購物中心的價值，很大程度上取決於其地理空間所產生的價值。而數字化給予了購物中心一個突破地理和時間限制的力量。
可能很多從業者都有感受，許多購物中心的銷售額達到了一個瓶頸期，商場早上十點開業，晚上十點關門，營業時間只有十二個小時。那麼固定的時間，固定的空間，要如何提高營業額，增加營業時間和空間？
“顧客可以24小時在線上下單，來線下提貨，或者在線下看到喜歡的東西，線上下單，現場拿貨或快遞到家，這樣就可以把時間和空間拉長了。”
袁嘉驊介紹，這也正是凱德線上購物平臺誕生的原因。線下消費累積的積分可以線上折抵，再加上可以線上下單線下提取，線下購買寄回家，打破線上線下的交易壁壘，全渠道打通互融。
凱德星商城管理平臺完善了線上線下商品的同步管理，精準和高效的數字化營銷平臺將線下客流進行數字化解構。
傳統購物中心的運營是基於線下的，輻射範圍只是3-5公里以內的人群，隨著購物中心的增多，現在通常只能輻射到3公里。而凱德星會員體系從2012年開始搭建，會員遍佈全國，累計已超過750萬。
所以，凱德可以做到幫助租戶在自己的電商平臺上延伸經營時間，打破地理空間壁壘，進一步拓展渠道，增加店鋪流量和銷售額。
另一方面，凱德星已經申請到了線上牌照，“來探”也為商戶提供了進駐線下購物中心和線上凱德星的“雙重”空間，形成商戶在凱德體系內的線上線下的人、貨、場管理的閉環。
據統計，凱德的數字化運營已經為“來探”內店鋪銷售額實現了平均20%增量，有效提高銷售業績。
比如，目前線上做的最好的美妝全球購品牌。之所以如此受歡迎不僅僅是因為它比較符合線上銷售的顧客的需求，也離不開佔凱德購物中心會員總量66%的女性消費群體，平臺基於會員畫像，有針對性地推出一系列線上專題活動。
並且，會員累積消費積分可以折抵現金進行線上消費，精準營銷手法結合可持續的會員運營，有效提升目標客群黏性和復購率。
數字平臺賦能運營價值
重新定義購物中心盈利模型
當越來越多的零售品牌採用線上線下的全渠道運營模式，單一線下運營的購物中心很容易就會出現一種尷尬：拼命做活動，貢獻了客流，消費者轉一圈又回到線上購買了。這對採用純抽或保底+抽成兩者取高模式的購物中心而言，無疑是一種損失。
“租賃的概念終究會走到瓶頸的，貓和老鼠的競爭關係是不健康的。”李琤潔說，“‘來探’的全渠道運營模式下進駐商戶線上線下銷售的整體扣點，都會直接回歸到商場。”除此之外，技術平臺由來探服務，來探也會收取一定的服務費。
而這個技術服務費，實際上就是對商戶進行數字化賦能的回報。而這對於資產管理的意義，恰恰是重新定義了購物中心的盈利模式。
據透露，大興凱德MALL·天宮院計劃拿出更大的區域進行數字化運營的嘗試。
不僅侷限於零售，來探將作為商業空間的數字化解決方案提供給凱德旗下各創新產品，可以是一個街區、可以是一個商戶組合，甚至是購物中心整體，而且將極大化的兼容各類業態和服務的線上和線下運營。
下一步，“來探”模式通過各種靈活形式，在凱德全國的購物中心進行復制，或向凱德體系內發展得好的租戶輸出“來探”模式的智慧零售解決方案，賦能其數字化經營，從而形成更大的增量。
結語
購物中心的數字化探索遠未結束，凱德用“來探”重新定義了購物中心的空間、時間的運營模式，更以數字化賦能租戶的模式創新了盈利模式，這對數字時代購物中心的資產價值的提升提供了新的可能。
知易行難，數字化轉型的道路上仍然有許多需要跨越的挑戰。
如何對每一個商戶精準評估，快速高效的讓創新業態融入到不同的實體中？如何實現購物中心從決策到運營的資管體系的轉變？自有的大數據體系對於整個商業項目來講是否足夠充分全面？5G時代到來，購物中心功能需求會有哪些新的變化？......
站在行業發展的前沿，凱德在不斷思考中按照資管的邏輯持續測試和拷問，在每一次精益化創新中引領著商業邁向更波瀾壯闊的數字化深水區。
商業與地產
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