海信集團營銷模式再迎大變：組建營銷總部，實現家電銷售一盤棋

意在整合四五級市場海信各品類專營店渠道資源的海信集團商貿公司，在運行7個月後，終於迎來了關停並轉。其相關職能被海信集團中國區營銷總部所取代，同時原本分散在海信電器、海信家電兩個上市公司平臺、涉及海信電視、冰箱、空調、洗衣機等家電消費業務的營銷職能，也將迎來一輪大整合。

有多個可靠渠道向家電圈透露，海信集團正在推動C端消費版塊所有家電業務的營銷職能整合。即只要是面向客戶（包括商家和消費者）的營銷推廣職能，將過去分散在各個產業公司全面剝離，在海信集團層面組建成立中國區營銷總部，承接海信電器、海信家電的電視、冰洗空等產品的全部營銷業務；涉及用戶和客戶線，產品線和運營支持三大職能，包括渠道開發管理、市場推廣、財務、人力、物流、IT。但是相關的產品推廣、培訓，以及企劃定價等職能，則留到了原有的產品公司。而品牌宣傳則還保留在集團品牌部。

簡單來說，如果以產品為視角來看，海信集團這次營銷組織架構調整，則是將產品的前臺與後臺進行專業化分工和協同：產品前端面向用戶和客戶的銷售、推廣、促銷等職能，全部在中國區營銷總部，產品後端的技術研發、功能創新和產品企劃、培訓等職能，則繼續保留在了各個產品和產業公司。

這樣一來，首先可以讓造產品的更用心，賣產品的更給力，雙方可以共同面向用戶進行協同整合。其次則可以整合分散在不同產品公司的產品營銷資源，面向同一個渠道商進行整合營銷，實現線上線下的一體化經營落地；再者就是順應最近兩年以來的智能家居市場化進程，推動家電成套化、場景化銷售，避免過去產品公司營銷各自為政的局面，面對用戶一盤棋。

目前，不只是海信一家推動不同家電品類的營銷整合。包括海爾家電已經推動這一模式多年，最近通過將“青島海爾”更名為海爾智家，也正是得益於營銷體系的全品類整合下，才擁有了領先家電同行全場景、可定製智慧家庭的市場落地。

長虹集團的家電版塊也於今年初整合，成立長虹美菱中國營銷總部，通過將分散在長虹和美菱兩個上市公司的營銷職能打通，提升面向用戶的營銷協同戰鬥力。目前，相關整合還在推進中。

美的集團則從去年開始嘗試在事業部架構上推動各個品類的營銷職能協同，在集團成立中國營銷總部，在各地組建商務中心，初期還是推動全家電品類的共同營銷，後期是否會進一步整合全品類營銷職能，並不清楚。

由此不難看來，在互聯網時代向物聯網時代的更迭期，在消費需求的多樣化變革，以及家庭場景下家電與家居的整體化協同過程中，對於家電行業的頭部企業、集團軍企業來說，率先通過營銷組織架構的變革，將原來分散在不同產品事業部或產業公司的營銷職能，進行集團整合層面，既是大勢所趨，也是順應時代的必經之路。

目前，在中國家電產業的“千億俱樂部”中，除了“空調強、其它品類都弱”的格力，以及完成家電終端業務與半導體業務剝離的TCL集團外，其它巨頭都在推動中國營銷總部的整合。目前，格力在區域分公司層面，正在推動所有品類的一體化營銷，即抱團促銷和零售；在總部層面，目前還沒有整合的跡象。

TCL家電業務從上市公司TCL集團剝離半年後，如今TCL家電產品發佈會，都是由TCL實業控股CEO王成出鏡並主導，這雖然釋放出來的是TCL實業控股整體性，但現有電視、冰洗、空調，廚電等產品事業部的營銷職能還沒有整合，仍是各自為主。但是從產業趨勢來看，TCL營銷整合將只是時間問題。

目前海信集團副總裁程開訓，已出任中國區營銷總部總裁，胡劍湧、王宏偉、王培鑾、李建成、樑久榮、孫建勳則出任副總裁。隨著海信集團中國區營銷總部成立，這意味原有的產業公司可以將更多的精力和資源投向產品的創新和用戶的研究。

最終在整個家電零售市場格局多變、線下實體店獲客難、獲客成本高，以及家電消費成套化、場景化的浪潮中，家電企業們通過通過整合多個品類的營銷統一，打通線上線下渠道的協同資源，從而更好地順應行業和市場的變化。

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