文/陳洋陽
中國市場消費趨勢變化十分迅速，零售的方法也是不斷變著花樣。單身生活者增多——便利店；工作繁忙，需要隨時隨地消費——電商APP；追求高質量商品——海外購；對健康生活方式的要求——有機食品/生鮮超市；更好的商品品質和購物環境——精品超市。由此看來，留給那些依靠低價吸引顧客、大規模進貨、處處節省運營成本以獲利的大賣場的機會不多了，打價格戰必定是死路一條，唯有以特色致勝才是企業的立身之本。
一、亞馬遜為何在中國水土不服？
電商鼻祖，市值破萬億的亞馬遜，來到中國後卻節節敗退，水土不服，多次傳來被收購的消息，或許亞馬遜在中國的敗局從一開始就是它的宿命（見下表）。
縱觀國內市場，電商之中，亞馬遜排在阿里，京東，拼多多之後，網易之前。亞馬遜在歐美的特色是簡約、好用、實惠，但是這個特色來到中國就失靈了。中國人喜歡個性化頁面，淘寶京東的交互頁面都是豐富多彩的，亞馬遜在亞文化方面就有失誤。再說定位，亞馬遜定位中高端市場，堅持固有的高大上打法，但卻沒有對中國市場進行充分的調研。
與亞馬遜相反，本土電商一開始就是從價格戰入局，靠低價策略搶奪市場份額，丟了大部分市場份額的亞馬遜在開局就落了下風。更為致命的是，對於中高端市場，亞馬遜依然行動緩慢，伴隨消費升級，淘寶心選，網易嚴選等高端電商平臺應運而生，而亞馬遜卻依然無動於衷，複製以往的供應鏈和物流經驗使其無力與國內互聯網巨頭電商競爭。
國內又搞一個618，雙11，各種跨店聯動滿減活動，就能將亞馬遜搞的暈頭轉向，高度白熱化的電商常態不斷地殺死一批又一批競爭者。然而，在此激烈競爭態勢下，沃爾瑪的山姆會員店卻迎來了第二春。
二、山姆會員店何以能煥發生機？
大賣場自身是消費時代1.0的產物，它的誕生和發展是建立在大眾物質的剛需之上，和大多數大賣場一樣，沃爾瑪也遭受著電商的屠宰。但是沃爾瑪並沒有擺零售巨頭的架子，而是立刻調整戰略方向，從控股一號店併入駐京東，努力在主流電商平臺上刷臉。對於電商，沃爾瑪不敢缺席，不僅在國內與“達達”合作，在國外更是以30億美元收購了當地的電商新秀。
除了與電商合作，此前擴展緩慢的山姆會員店也逐漸加快它的落地速度。山姆會員店的商業模式非常特別，銷售本身的純利潤很低，但僅靠著會費就可以撐起一片天。它的會員制零售模式定位於中高端消費者，以差異化的商品和服務去為目標用戶提供符合他們期望的生活方式，打造高品質的消費體驗。比起拉新找客戶，山姆更加看中會員的忠誠度和續卡率。
作為首批進入中國且推行付費會員制的外資零售企業，山姆花了二十幾年的時間去了解消費者，去進行用戶教育，在讓顧客認識理解了會員制之後，山姆又以其獨特的形態，對會員進行篩選。如選址在郊區需要開車前往；生鮮類大包裝；商品普遍家庭裝；會員費260元/年；商品偏向中高端等條件的設置，將山姆的主流會員鎖定在了有車，有子女家庭的城市中產消費者。
對於消費者而言，山姆的會籍門檻，讓購物環境得到了保證。較少的 SKU 相當於幫會員做了篩選，不會出顧客現迷失在千萬品牌規格中的情況。精選的中高端品牌保證了商品品質，熱鬧的現做試吃，則讓消費體驗感更強。
同時對於山姆會員，已經繳納的會員費，相當於消費者的“沉沒成本”。用戶在購物時就會更優先考慮會員平臺，並且產生一種“越買越賺”的感覺，並且搭配會員獨享的客服優越感，用戶的忠誠度和黏性無形中越來越強。
不同於歐美市場，山姆深知中國市場的競爭激烈，瞬息萬變。隨著國內“最後一公里”概念的深入，山姆也在即時性消費上開通了“一小時送達”服務，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來滿足會員的即時消費需求。
除了順應時代，山姆店更是玩出了自己的店鋪特色，例如前段時間牛油果大火，山姆便聯合上游供應商共同開發了一款牛油果，這樣的商品在山姆還有很多，他們統一被貼上了“Member’s Mark”的標誌，也就是山姆的自有品牌。
差異化的商品一直都是零售行業競爭的核心，山姆目前有超過800種Member’s Mark商品，這是山姆的一大核心競爭力。熟悉山姆會員店的人都會知道，相比其他相近品質的商標品牌商品，Member’s Mark往往價格會低上不少，這成為很多消費者選擇成為山姆會員的重要原因。
憑藉著整個沃爾瑪在全球巨大的採購量，山姆對上游往往有著很強的把控力，這使得山姆可以在標品的採買上直接對接品牌方，從而減少成本和中間的環節，同時龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯合上游開發自有品牌的商品，在價格上更具優勢的同時可以更好的把控品質。
目前在山姆，有四分之一的商品是自有品牌商品，隨著國內市場的不斷擴張，這個數量還將不斷擴大，山姆在全球市場，自有品牌可以佔到40%－50%。山姆每年都會依據會員營銷系統的銷售數據，在不改變總SKU數的情況下，替換掉30%-40%的商品，在入口商品牆、主通道，都會把最新的商品展示給會員，不斷帶給會員新鮮感。由專業廚師現場烹飪傳授知識的“山姆廚房”和定期展示各類新奇商品的體驗區，更是使購物體驗得到了極大的互動性和趣味性提升。
山姆不會去和阿里、京東比速度，“來山姆享受家庭週末好時光”才是它的特色價值。通過打造線下高端和特色購物體驗，實現長期和穩定的經營，讓山姆在這個電商白熱化時代逐漸煥發生機。
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