內容來源：本文摘自李明軒老師書籍《運營有道：重新定義互聯網運營》，經作者審閱授權發佈。
責編 | kay
第1682篇深度好文：2096字 |3分鐘閱讀
全網首發·精簡筆記·互聯網運營
筆記君說——
俠客，你好！新商業路上，筆記俠時刻與你相互守望，並肩作戰。
“運營就是和人打交道，產品的重點也是和人相關。運營能夠幫助我們極大程度地貼合個體需求，和一個個差異化的個體產生連接，從而提升組織運行效率和商業變現能力。”
運營已成為目前互聯網行業最重要的職能之一。老闆、創業者、一線員工等角色都面臨：如何做運營？
李明軒老師把他在運營路上多年實踐驗證過的成功經驗，覆盤、提煉、總結，系統歸納為從0到1的N種方法。本文從人、傳播和心理學的角度挖掘底層邏輯，以目的為導向，讓運營直擊人心。
對於運營人來說，內容運營的目標是幫助我們的產品更好的向用戶詮釋從而產生價值轉化。因此我們在內容的時候需要重點考慮：
1.如何讓用戶消費內容？如何增強內容的效果？
2.如何通過內容搶奪用戶的時間和注意力？
想清楚這兩個重點問題，我們就能夠產出價值很高的內容，那麼下面來講講其背後的底層邏輯。
一、內容消費的用戶選擇
我們首先要清楚的知道，用戶消費內容的前提是選擇內容，在移動互聯網如此快速繁冗的信息流面前，如果用戶選擇了我們的內容，是否是一種莫大的榮幸？在我們的生活中往往會出現這樣的場景：
朋友過生日了，你決定在網上給TA找一件合適的禮物，你或許一開始就有目標或是選擇打開幾個電商APP漫無目的檢索，這個時候突然被某些APP的消息或者用戶的推薦吸引，你轉移了注意力開始查閱這些信息，有人給你推薦他自己買的好玩兒的禮物，也有人告訴你選擇禮品的方法……
上面情況其實是一種常態，當下，用戶對於內容選擇無非經歷主動檢索內容和被動接收內容兩種狀態，兩種心態所產生的內容消費存在很大的差異，並且對於內容運營人來說，需要採取不一樣的設計策略。
二、主動內容消費
如果用戶自己的需求明確，那麼他在選擇消費內容時會採用主動檢索的形式，帶有很強的目的性進行相關信息的直接搜索。在這個過程中用戶完全是帶著解決問題和滿足即時需求的心態進行內容選擇。如：
我想買一瓶控油洗髮水；
我想知道如何做好運營方案；
我想看看一會兒吃點什麼；
我想有一次成功的約會；
……
當用戶產生“想要”的直接訴求，首先會產生一個“選擇預判”，對即將接收到的信息存在一個自己認知基礎上的初步判斷，那麼這個選擇預判的結果其實就是用戶的“消費預期”。
以“我想知道如何做好運營方案”為例：
（1）需求：如果你是一個剛到公司的運營小白，老闆交代給你一個任務是產出一個項目的運營方案。這個時候其實你感覺略有吃力，之前可能只接觸過一些策劃、文案，那這個運營方案你該怎麼做呢？於是你產生了“想要”知道如何做的內容消費訴求。
（2）消費預期：當產生了需求，你就有了直接的消費任務。這個時候你會問自己，去哪找到我的答案，在你的經驗中可能在三節課、人人都是產品經理等社區學習過，亦或者你在鳥哥筆記或者智庫燈塔聽過幾堂運營課程，你覺得這些地方大牛多，或許能找到解決方案。在確定你的檢索方向之後，你判斷可能要從“運營思路”、“運營方向”、“創意內容”等方向考慮，所以你對這個事情產生了自己的內容消費預期。
用戶主動內容消費的選擇邏輯（圖源：李明軒）
（3）你主動的到這些專業的站點檢索答案，會出現兩種結論，一是可能得到了很多和你心理預期一致的內容，你覺得很受用。相反，如果你在這些地方並沒有找到你想要看到的東西。
如何利用用戶的“消費預期”刺激他們選擇我們的內容？
我們不難發現，在預判下的消費預期是基於我們用戶自己認知下的基礎判斷，所以在進行內容消費後的結論可能出現兩種：超越預期和低於預期。在這兩種的預期下，新的消費需求都會再次被激發，產生的結果是延展消費和彌補消費。
超越預期：你找到了很合適的運營指導方案，解決了你在內容消費前所提出的問題。
延展消費：你發現還有很多你沒考慮到的方向，所以你決定繼續閱讀更多的內容。
低於預期：你並沒有找到解決你運營方案的實際方法。
彌補消費：你會嘗試選擇到在行APP約一位專業的運營導師，或者到分答APP上提問尋求幫助。
上面這個例子，幫助我們發現了用戶的兩種不同的選擇機制和消費傾向，我們就不難判斷在這些不同的機制之下應該給用戶提供什麼樣的信息來抓住他們。對於這個問題我們再舉一個例子，大家可以舉一反三到自己的內容運營工作中。
比方說做一款高端社交邀約軟件，用戶群都是25-28歲的年輕城市白領，有較高收入，那麼這個產品主打的是基於同城活動的陌生人，那麼現在CEO下達任務說要通過內容和在內容平臺的輕量投放來獲取一批用戶，我們會怎樣來設計內容呢？
建議你先自行思考3分鐘，寫下你的解決方案。
下面，我們就使用剛才講到的用戶消費預期，結合內容運營來提出一個可行性解決方案。
（1）在這裡我們要開始思考，如果要通過內容拉來一批用戶，他們就是我們所說的“主動內容消費者”，那麼他們在“想要”的時候會出現什麼樣的核心問題，他們的選擇邏輯又是什麼呢？比方說，我們判斷出其中大部分潛在的男性用戶可能會出現的一個核心問題是“如何約女孩兒”，那麼我們可以從這個相對寬泛的需求中在做一層分解。可以延展出諸如“怎麼邀約能成功”、“有什麼好的邀約方法”，“去哪約女孩兒”等。
男性用戶基於“如何約女孩兒”需求的分解
（圖源：李明軒）
（2）那麼基於我們潛在用戶的需求，我們開始做這類用戶對於內容消費預期的基本假設。如果對用戶足夠了解，有助於我們產出較為精準的假設。所以接下來，我們就要開始分析，用戶會選擇在哪些觸媒渠道解決這些問題，如直接檢索、使用百度知道提問、垂直的男性論壇、貼吧、社交社區、豆瓣活動等。那麼男性用戶消費預期可以做以下的假設，即是學會約女孩兒的方法，找到合適的工具，成功邀約。
男性用戶基於“如何約女孩兒”需求的內容消費預期
（圖源：李明軒）
（3）基於以上的消費預期判斷，對於內容運營人我們就可以通過剛才講的兩種預期機制來提供不同的解決方案。基於不同觸媒的特殊性，我們的解決方案也不一樣，下面我們假設選定在約會專欄上投放內容。下面就“學會邀約方法”這個用戶預期來做舉例。
（A）對於超越預期角度的廣告語和軟文方向：
廣告語：不用再學搭訕，點擊直接約你心儀的她。
軟文：《別人都已經成功牽手，你還在傻傻的學泡妞？》
從超越預期的角度來處理文案，我們可以直接給用戶提供一個在原有解決方案預期之外的替代方案。比如原來用戶的預期是知道如何很好的學會搭訕，但是在我們的廣告語中，直接提供了一個跨越式的解決方案，告知用戶不需要這麼麻煩去學習搭訕，而直接使用產品就可以成功的邀約。那在這樣的超越預期之下，用戶會產生延展消費的衝動，對我們提供的產品進行轉化動作。
（B） 對於預期角度的廣告語和軟文方向：
廣告語：這麼多年，你還在和左手談戀愛嗎？
軟文：《優秀如你，至今卻追不到一個女孩兒》
從低於預期的角度來寫文案，我們要做到拉低用戶原有的預期認知。按照上面的案例設定，用戶對這件事情原本的消費預期是“學習搭訕技巧”就能“成功的邀約”。那在這樣的預期之下，我們提供一個低於預期的文案內容，告知用戶並不是你搭訕技巧需要提升，而是就算你已經非常優秀了，但卻因為方法不對，至今無法成功邀約。以這樣的角度，促進用戶進行彌補缺失的消費心理，進行產品轉化。
看到這裡還沒有完全理解基於用戶預期的用法嗎？沒關係，先緩一緩，帶著你的疑問。我們下面繼續來看用戶在被動的心理狀態下進行內容消費時候的。
三、被動內容消費
我們生活中經常被迫看到各種各樣的營銷廣告、內容軟文和很多信息，不難想象可能你每天都面對著成千上萬的商品想要推銷給你。當然，你可能有印象的屈手可數。基本上我們的流量增量很大程度來自於被動內容消費，也就是說喚起了本來沒有需求的消費（如下），大家要知道在現在的移動互聯網時代這已經開始成為一件非常困難的事。
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玩兒森林傳奇，打怪贏裝備！
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……
用戶在被動的接收到這些內容的時候，可能會存在千萬種狀態，當然如果需求不像第一種那樣具備直接的目的，那這些內容對於用戶來說就是處在一個“模糊認知”的狀態下。
心理學提出過一個概念叫做“認知閉合”（Cognitive Closure），被認為是人類穩定的認知特性和決策特徵。所謂認知閉合，簡單地說就是，在相對不確定或者不穩定的信息中，個體更傾向於找到一個簡單明確的答案來避免焦慮感。
那麼在用戶被動接受內容的時候，因為場景、內容本身等限制，會出現認知閉合的需求，那麼對於這種被動內容，用戶在選擇消費的時候（這裡我們特指用戶的確接收到了被動信息）會出現什麼情況。
案例一：打遊戲。很多女性用戶對遊戲是非常不感冒的，那麼如果她在看視頻的時候收到一個關於“遊俠聯盟”的遊戲體驗邀請，就會激發她的認知閉合，在短時間內判斷這個信息是一個遊戲推送之後，會產生“我不喜歡打遊戲”的觀感，從而直接放棄體驗。那麼我們說這是認知閉合之中的“持續性”（Permanence），用戶會快速基於自己的經驗和先前存在的判斷做出選擇，而不受到現階段信息的影響。
案例二：你收到了一篇關於《你不是焦慮，你是急功近利》的文章，裡面說了很多關於你焦慮的碎片，闡釋了一些關於你焦慮是急功近利的原因，說的很有道理，那麼對於內容消費者來說，就會出現第二種認知閉合，即“急切性”（Urgency），通過不完整信息對當前“焦慮”的主要矛盾做出一個即刻判斷。
用戶被動消費下的兩種認知閉合心理（圖源：李明軒）
為什麼很多被動內容很難被用戶真正的消費或接受？其實就是因為受到了這兩種認知閉合的決策影響。那麼我們的解決方案，就是想辦法降低用戶的認知閉合度，以下講一些可以參考的方法。
1.突破常規，製造反差
剛才說，在持續性的認知閉合怪圈下，我們更傾向於自己的過往經驗，忽略對現有信息的判斷。那麼如何打破這樣的現狀呢？
對於剛才的遊戲廣告，女性用戶在看到了“遊俠女性聯盟”的邀請之後，產生了本能的信息排斥心理。對於不玩遊戲的用戶，這類遊戲的通用觀感可能就是“不喜歡”、“不感興趣”、“遊戲不好玩”等。如果按照常規的遊戲廣告來寫內容：火爆內測！全民皆玩兒的網遊帶你進入遊俠世界！往往對被動用戶沒有任何效力。如果我們想要通過內容轉化這批女性用戶，就要嘗試在內容中製造反差，打破他們對這個內容判斷的線性邏輯。
想兩個方向：什麼是這批女性用戶關心的；什麼內容會顛覆他們的感受。
我們假設這批目標女性用戶的年齡是18-22歲的大一、大二的學生用戶，那麼這群用戶平時可能關心什麼呢？在相對自由且輕鬆的大學時期，化妝、逛街、談戀愛、升學、旅遊等可能都是他們喜好日常。那什麼樣的內容會顛覆這批女大學生的感受呢？很可能是有衝突的，或者被賦予其他意義的。
所以我們可否這樣寫文案：會玩遊戲的女生總比你和他多那麼一點點話題，來遊俠發現不一樣的你。
在這裡，我們會發現幾個信息點，首先我們用內容裡的“女生”、“你和他”等信息先把用戶做了帶入，讓看到這個內容的被動用戶感受到和自己的相關性。接著，採用“會玩遊戲的女生比你和他多一點話題”這樣的帶有PK的信息激發女性用戶互相比較、較勁的心態，顛覆他們對“玩遊戲無聊無用”的常規感受，打破原有的認知閉環，然後再用“發現不一樣的你”填充信息，幫助用戶再次做一個對這個信息價值的確認。
經過這樣的表達，給用戶常態下的感知造成反差，從而提升信息的被接納機率。
2.變換認知角度的表達
第二種降低認知閉合提升內容選擇的方法，是在內容上切換表達的角度。同一個事情可以有多種說法，那麼對於內容來說，切中用戶的真實痛點是很重要的。像我們說的，在用戶接收信息元的時候，會出現急切性的認知閉合，那麼這種消費判斷下我們要去反思用戶對於信息的第一觀感會是什麼，我們如何去綁定他們的第一觀感，從而促進其選擇消費內容。
打個比方，如果一家做旅遊房間預訂的APP，希望通過一篇傳播內容來打動自己的潛在用戶，這批用戶年齡在25-28歲，有經濟能力但對價格敏感，相對來說比較文藝，喜歡旅遊。對於這樣的需求，我們怎麼考慮？
常見的文案可能會是《雲南十大旅遊勝地，你值得擁有》、《雲貴川包團2999，和心愛的人一起出走》類似的內容，這個時候對於被動用戶來說，標題已經給了用戶一個引導“雲南旅遊”，這個時候他的認知閉合出現，可能直接選擇放棄閱讀，亦或點開看看雲南旅遊哪些地方，但是在這樣的一個觀感下，我們是無法刺激用戶進行轉化消費的。
為什麼？因為用戶的認知閉合在於解答我們內容引導的“瞭解雲南旅遊”而並沒有產生“去雲南旅遊”的即時慾望。因此，基於這個內容，我們來切換一個表達方式。
切換表達方式的說法如下：
《為什麼你當年沒有離家出走？》
《在雲貴草原上，和心愛的男人來一次正式的裸奔！》
我們會發現，同樣是要通過內容吸引被動用戶消費，換一種方向的表達帶來的感受千差萬別。
對於被動消費者來說，如果看到《雲貴川包團2999》這樣的標題，可能第一感知會是又是廣告，賣去雲南的廉價旅遊票。在這樣的認識下，我們很難激起用戶本來不在計劃中的消費動力。
那麼如果這個文案告訴你，這是一個滿足你心願的事情，讓你體驗一次離家的感覺或者進行一次愛情的放縱，自然產生一種全新的吸引力讓用戶在當下駐足，產生閱讀慾望。在這裡我們運用了一些情景化的強化手法，在下文做詳細解讀。
3.切換閱讀場景和心態
提升用戶閱讀選擇的第三種方法，就是幫助用戶在被動接受信息後的第一時間，切換到一個相對舒適的閱讀場景中，幫助用戶建立一個基於假想的虛擬場景。
這樣說或許太過抽象，我們來模擬一個簡單的應用：比方說在地鐵或者公交車上我們要做關於外賣送餐APP的地推傳單，主要針對城市的白領用戶，希望他們在沒有時間自己做飯的時候，嘗試使用APP的線上訂餐服務。
基於這個需求，我們產出內容的時候可以思考一個問題：如何讓地鐵中忙忙碌碌的人群能夠在極其短的時間內消費你的內容。說句實話，看到的用戶很多，但是真正記住你的能有幾個呢？所以，在這樣的場景下，我們要來為用戶塑造一個假想場景，在上下班人流集中的位置，我們可以用這樣的內容設置：
上班的傳單內容：早上好！你手裡需要一杯暖暖的咖啡。
下班的傳單內容：天氣這麼冷，什麼吃的都不想做。回家抱緊被窩，有我。
當然這還需要輔助視覺效果，因為是模擬的舉例，所以大家可以想想配圖可以做成什麼樣呢？
在內容做假想場景的時候，結合當下當季用戶熟悉且親身有體驗的真實場景，諸如天氣、生活早晚安等，再給用戶塑造一個虛擬的場景解決方案。通過這種內容，可以有效的讓被動用戶快速的接受到你想要傳達的信息。