在百度內部看來,一季報出現虧損與“老臣”向海龍被奪權早有預兆。但百度本輪以向海龍去職、沈抖被委以重任為核心的人事調整能否奏效,或許在下一季財報中,才能見分曉。
2005年8月上市以來,百度首現季度虧損。
財報顯示,截至3月31日的2019財年第一季度,按照美國通用會計準則(GAAP)計算,百度一季度總營收為35.9億美元(約合241億元人民幣),同比增長15%,低於市場預期的242.7億元;歸屬於百度的淨利潤為負4900萬美元(約合3.27億元人民幣)。
更需要百度高度警惕的是,營收護城河“百度核心”即搜索服務與交易服務組合的業績增長速度出現了嚴重下滑。財報顯示,“百度核心”總營收為175億元,同比增長8%;按照Non-GAAP(非美國通用會計準則)統計,運營利潤為21億元,同比下滑67%。
與財報同時公佈的,是一封李彥宏的內部信。李彥宏在信中宣佈,向海龍即日起辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務;百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組,沈抖晉升為高級副總裁,全面負責移動生態事業群組工作。
被離職
向海龍的離職,從外界看來,有些突然。
一週前,在百度聯盟生態合作伙伴大會上,向海龍還在臺上侃侃而談。他表示,為了更好地服務和運營用戶,百度搜索將打破壁壘,從流量聯盟升級為用戶聯盟,並將推出“基於百家號+小程序+CRM”的完整用戶運營解決方案。
作為百度的一員銷售老將,向海龍曾經幫助百度完成了“競價排名”業務模式與企業文化之間的轉變,並使競價排名成為了百度的收入中心。多年來,他也一直被委以重任。
整整一年前,2018年5月18日,前任百度集團總裁陸奇宣佈離職。難以撼動以向海龍為核心的“老臣”利益,是此前業內解讀陸奇離職的核心原因之一。
不過,在百度內部看來,一季報出現虧損與向海龍將被奪權已有預兆。
2019年2月底,百度宣佈沈抖、吳海鋒、鄭子斌開始進行業務輪崗,由沈抖負責搜索公司用戶產品,打造移動產品矩陣、構建百度內容生態。從那時開始,向海龍的地位已經岌岌可危。
百度內部人士對《中國企業家》透露,向海龍並沒有像總裁張亞勤、人力資源高級副總裁劉輝等人一樣進入“百度退休計劃”,獲得輿論緩衝,他毫無疑問是“被辭職”的。
上述人士表示:“向海龍是PC時代的老臣,已經跟不上移動互聯網的思維了。核心業績不達標,用戶體驗沒有改善,向海龍需要為此負責任。”
在內部信中,李彥宏對向海龍的離職說明,只有寥寥數語,精心拿捏措辭,“我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻,並祝他未來一切順利。”
這與一年前陸奇離職時,李彥宏的深情回顧與高度評價形成了鮮明對比:“自Qi去年1月加入百度以來,公司發生了很多積極向上的變化。我和廣大同學一樣,都對他正直的人品、忘我的工作精神和在技術及商業領域的敏銳洞察力印象深刻……在這裡,我希望所有百度同學和我一起由衷地感謝Qi作為集團公司總裁兼首席運營官期間對百度所做的重要貢獻。”
打破信息孤島
從財報來看,百度此次“扭盈為虧”最大的原因在於營收成本的大幅增加。
其中,流量獲取成本為人民幣32億元,比去年同期增長41%;帶寬成本20億元,比去年同期增長39%;其他營收成本35億元,同比增長75%;銷售、總務和行政支出為人民幣61億元,同比增長93%。
不僅如此,研發成本支出和視頻團隊內容採購支出也在不斷上升。財報顯示,內容成本為人民幣62億元(約合9.17億美元),同比增長47%。主要由於愛奇藝內容成本增加,以及對百家號信息流內容的投資。研發支出為人民幣42億元(約合6.21億美元),比去年同期增長26%,主要由於員工相關支出的增長。
其中,營收成本大幅增加的主要原因在於,百度在第一季度大幅提高了渠道和推廣營銷活動,包括對春晚“搶紅包”的營銷投入。值得一提的是,在去年春晚,百度為“搶紅包”營銷投入了大量資源,除斥巨資拿下獨家合作權,發放了10億元級的紅包總額,此外還有大量技術投入,僅在北京順義華威機房就部署了10000臺服務器。
百度從中獲得了大量新增用戶,在2月份的公開信上,李彥宏還曾表示:“剛剛過去的春節,百度APP及移動矩陣產品在央視春晚的舞臺上和全球用戶親密互動,在我們一向見長的技術優勢之外,進一步磨礪了團隊,補強了產品、市場、運營等綜合能力。”
沒想到,這次營銷活動卻給流量獲取成本、營銷成本帶來了極大壓力。
不過,與鉅額投入和虧損相比,李彥宏此刻更關心的問題應該是百度未來要如何獲取用戶、打破信息孤島、獲得更持久的增長機會。
2019年年初,一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章在網絡上引爆。文章直指百度當下的搜索行為多數都會被引流到自己的百家號上。作為搜索引擎,百度已經失去了效力。
但從商業角度來看,百度或許已別無選擇。在PC時代,百度靠抓取網站內容就能做成最大的流量入口。但在移動互聯網時代,一個個分散的場景、獨立的APP形成了各自的內容孤島,並建起了內生圍牆。
購物時,人們會想到淘寶;閱讀時,會想到微信公眾號、今日頭條;娛樂時,會想到抖音和快手;用餐時,會想到美團與大眾點評。這些場景、內容、需求都在被帶離百度。當互聯網走向越來越深的封閉趨勢,百度的信息源頭事實上已經枯竭。
與此同時,百度的主營業務“搜索”不僅在持續坍縮,還面臨著被其他競爭對手攻陷的危險。
隨著今日頭條越來越多地在內容、流量、廣告收入上有所斬獲,頭條的搜索也已經可以觸達站外的信息,與百度產生直接的競爭。2019年4月,百度與今日頭條互訴對方侵犯內容產權,要求9000萬元的賠償,即是這種競爭的外化。
百度從很早就已開始自建內容流量池。無論是曾經的百度百科、百度貼吧、百度知道,還是現在的百家號、好看視頻、小程序,百度都需要從內容生態角度尋求突圍。
轉型生態
某種程度上,沈抖算得上百度年富力強的干將。在他的負責下,百度信息流曾在2個月內日活用戶超過1億,由此帶來的廣告收入提升200%。當下,沈抖的“臨危”上位,與過去一年中,他所負責的信息流、好看視頻、小程序等產品的顯著增長有關。這也是百度一季報中,成績較為亮眼的部分。
截至3月31日,好看視頻日活躍用戶已達2200萬,同比增長768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%;百家號內容創作者達到210萬;智能小程序月活躍用戶達到1.81億,環比增長23%,小程序的開發者入駐已突破8萬家。
李彥宏在內部信中表示,未來百度需要在移動業務上繼續強化,在搜索、信息流雙引擎驅動的基礎上進一步升級為生態思維,通過社區化運營、垂類內容深耕、新交互形式提升用戶時長和粘性。而“移動生態”的全新命名方式,也意味著百度在嘗試摘掉搜索引擎的標籤,加大對信息流投入的決心。
《中國企業家》從百度內部人士處瞭解到,沈抖除了主要關注用戶增長、用戶時長、搭建生態體系、強化百度APP的對外連接能力之外,應該暫時無需負責商業變現的部分;未來,商業變現業務有可能以信息流為核心展開,百度或將就此作出進一步的戰略或人員調整。
同時值得注意的是,雖然百度一季報中,與經營相關的指標並不算樂觀,但在百度持續投入的AI、智能硬件、雲業務等財務數據上,還是取得了一些積極的進展。
例如,搭載百度語音交互平臺DuerOS的智能設備達到了2.75億,同比增長279%;語音交互次數達到23.7億次,同比增長817%。3月起,百度開始在湖南長沙測試中國首批自動駕駛出租車。數據顯示,Apollo自動駕駛的測試里程已經達到了第二名的10倍以上。另外,百度智能雲也首次進入了中國“IaaS+PaaS”雲服務商前五名。
不過,AI業務、自動駕駛等目前仍然需要持續投入,距離商業變現還有不小的距離。當下百度最亟需的仍然是夯實自己的搜索核心業務,獲取用戶,儘快打破信息孤島的局面。
百度本次人事調整能否奏效,或許在下一季財報中,才能見分曉。