百度地震：季度首虧 老臣向海龍離職“為此負責”

來源：中國企業家

在百度內部看來，一季報出現虧損與“老臣”向海龍被奪權早有預兆。但百度本輪以向海龍去職、沈抖被委以重任為核心的人事調整能否奏效，或許在下一季財報中，才能見分曉。

文｜《中國企業家》記者 李原 編輯｜齊介侖

2005年8月上市以來，百度首現季度虧損。

財報顯示，截至3月31日的2019財年第一季度，按照美國通用會計準則（GAAP）計算，百度一季度總營收為35.9億美元（約合241億元人民幣），同比增長15%，低於市場預期的242.7億元；歸屬於百度的淨利潤為負4900萬美元（約合3.27億元人民幣)。

更需要百度高度警惕的是，營收護城河“百度核心”即搜索服務與交易服務組合的業績增長速度出現了嚴重下滑。財報顯示，“百度核心”總營收為175億元，同比增長8%；按照Non-GAAP（非美國通用會計準則）統計，運營利潤為21億元，同比下滑67%。

與財報同時公佈的，是一封李彥宏的內部信。李彥宏在信中宣佈，向海龍即日起辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務；百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組工作。

被離職

向海龍的離職，從外界看來，有些突然。

一週前，在百度聯盟生態合作伙伴大會上，向海龍還在臺上侃侃而談。他表示，為了更好地服務和運營用戶，百度搜索將打破壁壘，從流量聯盟升級為用戶聯盟，並將推出“基於百家號+小程序+CRM”的完整用戶運營解決方案。

作為百度的一員銷售老將，向海龍曾經幫助百度完成了“競價排名”業務模式與企業文化之間的轉變，並使競價排名成為了百度的收入中心。多年來，他也一直被委以重任。

整整一年前，2018年5月18日，前任百度集團總裁陸奇宣佈離職。難以撼動以向海龍為核心的“老臣”利益，是此前業內解讀陸奇離職的核心原因之一。

不過，在百度內部看來，一季報出現虧損與向海龍將被奪權已有預兆。

2019年2月底，百度宣佈沈抖、吳海鋒、鄭子斌開始進行業務輪崗，由沈抖負責搜索公司用戶產品，打造移動產品矩陣、構建百度內容生態。從那時開始，向海龍的地位已經岌岌可危。

百度內部人士對《中國企業家》透露，向海龍並沒有像總裁張亞勤、人力資源高級副總裁劉輝等人一樣進入“百度退休計劃”，獲得輿論緩衝，他毫無疑問是“被辭職”的。

上述人士表示：“向海龍是PC時代的老臣，已經跟不上移動互聯網的思維了。核心業績不達標，用戶體驗沒有改善，向海龍需要為此負責任。”

在內部信中，李彥宏對向海龍的離職說明，只有寥寥數語，精心拿捏措辭，“我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻，並祝他未來一切順利。”

這與一年前陸奇離職時，李彥宏的深情回顧與高度評價形成了鮮明對比：“自Qi去年1月加入百度以來，公司發生了很多積極向上的變化。我和廣大同學一樣，都對他正直的人品、忘我的工作精神和在技術及商業領域的敏銳洞察力印象深刻……在這裡，我希望所有百度同學和我一起由衷地感謝Qi作為集團公司總裁兼首席運營官期間對百度所做的重要貢獻。”

打破信息孤島

從財報來看，百度此次“扭盈為虧”最大的原因在於營收成本的大幅增加。

其中，流量獲取成本為人民幣32億元，比去年同期增長41%；帶寬成本20億元，比去年同期增長39%；其他營收成本35億元，同比增長75%；銷售、總務和行政支出為人民幣61億元，同比增長93%。

不僅如此，研發成本支出和視頻團隊內容採購支出也在不斷上升。財報顯示，內容成本為人民幣62億元（約合9.17億美元），同比增長47%。主要由於愛奇藝內容成本增加，以及對百家號信息流內容的投資。研發支出為人民幣42億元（約合6.21億美元），比去年同期增長26%，主要由於員工相關支出的增長。

其中，營收成本大幅增加的主要原因在於，百度在第一季度大幅提高了渠道和推廣營銷活動，包括對春晚“搶紅包”的營銷投入。值得一提的是，在去年春晚，百度為“搶紅包”營銷投入了大量資源，除斥巨資拿下獨家合作權，發放了10億元級的紅包總額，此外還有大量技術投入，僅在北京順義華威機房就部署了10000臺服務器。

百度從中獲得了大量新增用戶，在2月份的公開信上，李彥宏還曾表示：“剛剛過去的春節，百度APP及移動矩陣產品在央視春晚的舞臺上和全球用戶親密互動，在我們一向見長的技術優勢之外，進一步磨礪了團隊，補強了產品、市場、運營等綜合能力。”

沒想到，這次營銷活動卻給流量獲取成本、營銷成本帶來了極大壓力。

不過，與鉅額投入和虧損相比，李彥宏此刻更關心的問題應該是百度未來要如何獲取用戶、打破信息孤島、獲得更持久的增長機會。

2019年年初，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章在網絡上引爆。文章直指百度當下的搜索行為多數都會被引流到自己的百家號上。作為搜索引擎，百度已經失去了效力。

但從商業角度來看，百度或許已別無選擇。在PC時代，百度靠抓取網站內容就能做成最大的流量入口。但在移動互聯網時代，一個個分散的場景、獨立的APP形成了各自的內容孤島，並建起了內生圍牆。

購物時，人們會想到淘寶；閱讀時，會想到微信公眾號、今日頭條；娛樂時，會想到抖音和快手；用餐時，會想到美團與大眾點評。這些場景、內容、需求都在被帶離百度。當互聯網走向越來越深的封閉趨勢，百度的信息源頭事實上已經枯竭。

與此同時，百度的主營業務“搜索”不僅在持續坍縮，還面臨著被其他競爭對手攻陷的危險。

隨著今日頭條越來越多地在內容、流量、廣告收入上有所斬獲，頭條的搜索也已經可以觸達站外的信息，與百度產生直接的競爭。2019年4月，百度與今日頭條互訴對方侵犯內容產權，要求9000萬元的賠償，即是這種競爭的外化。

百度從很早就已開始自建內容流量池。無論是曾經的百度百科、百度貼吧、百度知道，還是現在的百家號、好看視頻、小程序，百度都需要從內容生態角度尋求突圍。

轉型生態

某種程度上，沈抖算得上百度年富力強的干將。在他的負責下，百度信息流曾在2個月內日活用戶超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。當下，沈抖的“臨危”上位，與過去一年中，他所負責的信息流、好看視頻、小程序等產品的顯著增長有關。這也是百度一季報中，成績較為亮眼的部分。

截至3月31日，好看視頻日活躍用戶已達2200萬，同比增長768%；百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%；百家號內容創作者達到210萬；智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%，小程序的開發者入駐已突破8萬家。

李彥宏在內部信中表示，未來百度需要在移動業務上繼續強化，在搜索、信息流雙引擎驅動的基礎上進一步升級為生態思維，通過社區化運營、垂類內容深耕、新交互形式提升用戶時長和粘性。而“移動生態”的全新命名方式，也意味著百度在嘗試摘掉搜索引擎的標籤，加大對信息流投入的決心。

《中國企業家》從百度內部人士處瞭解到，沈抖除了主要關注用戶增長、用戶時長、搭建生態體系、強化百度APP的對外連接能力之外，應該暫時無需負責商業變現的部分；未來，商業變現業務有可能以信息流為核心展開，百度或將就此作出進一步的戰略或人員調整。

同時值得注意的是，雖然百度一季報中，與經營相關的指標並不算樂觀，但在百度持續投入的AI、智能硬件、雲業務等財務數據上，還是取得了一些積極的進展。

例如，搭載百度語音交互平臺DuerOS的智能設備達到了2.75億，同比增長279%；語音交互次數達到23.7億次，同比增長817%。3月起，百度開始在湖南長沙測試中國首批自動駕駛出租車。數據顯示，Apollo自動駕駛的測試里程已經達到了第二名的10倍以上。另外，百度智能雲也首次進入了中國“IaaS+PaaS”雲服務商前五名。

不過，AI業務、自動駕駛等目前仍然需要持續投入，距離商業變現還有不小的距離。當下百度最亟需的仍然是夯實自己的搜索核心業務，獲取用戶，儘快打破信息孤島的局面。

百度本次人事調整能否奏效，或許在下一季財報中，才能見分曉。