上週,我們深入分析了戰略4P中的Product-產品。我們先來回顧一下,做產品需要滿足消費者的三種需求,分別是——品類價值,即我和別人不一樣;品味價值,即我比別人顯得你有檔次;以及品質價值,我的質量是最好的。
今天,我們進入4P理論中的第二個P——Price-價格。
價格從來不是隨便一定就開始賣的,定價策略,直接關係到企業的利潤、成本補償、以及是否有利於產品銷售、促銷等問題。
一味的低價不是最優策略
在定價策略上,許多品牌有一個誤區,希望用更低的價格去爭取顧客。而實際是,客戶在一定程度上會以價格來衡量價值。
當一個產品低於主流消費時,顧客會直覺這是低等級的消費選擇。
比如,農夫山泉上市的早期,它比純淨水高出50%的零售價,使顧客每次購買都得到提醒:這是比純淨水更好的天然水。
然而,農夫山泉後來改了策略,將價格降了下來,很快,在消費者心智中,天然水也變得普通起來。
王老吉的罐裝飲料,定價為3.5元/罐,高出代表主流飲料價格的罐裝可樂75%,這與它高勢能源點人群的營銷吻合,也由此樹立起高端飲料的形象,保持著顧客對之的高度認同。
那麼,低價策略是真的不可取嗎?
上面我們說的是不能一味低價,定價策略需要與品牌調性相符合。目前市場上,確實有一些運用了低價策略,仍把品牌做得風生水起的企業,比如葉國富的名創優品。
為什麼名創優品適用低價策略?
在很多消費者看來,對快速消費品的需求更多是性價比。名創優品以低價進入市場,獲得極高的銷售和佔有率,又導致成本降低,價格接著降——這種定價方法,也稱為滲透定價法。
名創優品的10元黃金價位,成為品牌的獨有優勢。
利用滲透定價法的品牌,還有我們經常提到的小米。
小米利用低價高配,搶佔了巨大的市場份額。低價的優勢是什麼?
① 低價可以使產品儘快被市場接受,並藉助大量銷售降低成本;
② 微利阻止了競爭的進入,增強了自身的市場競爭力。
但低價並沒有普適性,它需要一個被需求極大的市場,還要依靠大量的生產,以及一群對價格敏感的目標消費者。
找到最匹配的定價策略
還有一種獨特的定價方法,稱為區別定價,也稱為價格歧視——讓每個群體、每個個體付出他能接受最高價的定價策略。
什麼意思?
拍賣就是一個區別定價最顯著的例子:讓每個人付出他所能付出的最高價格。
這種定價策略,在我們身邊也經常出現。
比如我們去電影院看電影,會發現上午場、午夜場很便宜,下午場、晚上場貴許多。我們用定價策略的標準來看,這種定價方式,是將貴的電影票,賣給時間成本高的人。
同樣,打長途電話,白天與晚上的價格不同,坐飛機,白天與凌晨的價格不同,都是相同的邏輯。
在美國有一家公司,叫Priceline。假設酒店200美元一晚,你拿出手機以80美元的價格要訂,有沒有可能?九點鐘沒可能,九點半沒可能,那麼十點呢?
酒店的房間就是庫存,當時間更晚,酒店為了做生意,可能就接了你的單子。Priceline就首創了這種定價模式,消費者想花一晚住酒店,是消費者自己定的。
關於定價的策略,還有許多有趣的玩法。比如超市的禮盒、情人節的花束,是用了捆綁式定價;電視30寸、40寸、低中高配,圖書平裝版、精裝版、收藏版,是用了產品線定價;手機屏幕接近整隻手機價格,是用了備選品定價;廉航的水、行李空間額外收費,是用了分佈式定價;前面講的名創優品、10元店、二手書店,用的是單一價定價……
定價策略各式各樣,但只有找到最適合你品牌定位的區間,才能真正在市場站穩腳跟。
如何制定合理的價格區間呢?這裡有幾個需要考慮的因素:
① 消費者心理(如農夫山泉、王老吉例子)
② 品牌定位與品牌調性
③ 產品成本與市場需求
最後,我們來回顧一下今天的內容: