'有哪些好的定價策略？如何為產品制定合適的價格？'

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就種類來說，產品已是成千上萬種，定價當然也不是老闆一拍腦門拍出來的。定價是一門學問，是市場營銷學中非常重要的一部分。

如果有效的產品調研、促銷、分銷播下了商業成功的種子，那麼合理的定價就是收穫。

本文將給大家介紹3種主要定價策略、2種新品定價策略、5種產品組合定價策略以及7種價格調整策略。

導圖如下↓

一、3種主要定價策略

產品的合理定價應是在一個區間內，既不會過低，使企業受益甚微；也不宜過高，影響消費者的購買慾。換句話說，消費者的價值感決定了價格的上線，如果消費者覺得價格高於他們對產品價格的感知，他們便不會購買；同時，產品的成本決定了產品價格的下限，如果公司以低於成本的價格售賣，利益必將受損。

賣個關子：現實生活中，其實有很多成熟地產品都是以低於成本價進行售賣的，你知道為什麼嗎？這種企業是靠什麼在商場屹立不倒的？

（想知道答案，就繼續讀下去吧）

• 基於顧客價值定價

基於顧客價值定價（customer value-based pricing）以顧客感知價值為定價的核心。

這種定價方式意味著賣方不能先設計出產品和營銷計劃，再依次定價。公司首先評估顧客的需求及價值感知，然後根據顧客感知價值設定目標價格。目標價值和價格會驅動企業做出不同的成本決策和產品設計決策。

1.產品價值定價

產品價值定價（good-value pricing）是指以公道的價格為顧客提供最優的產品和服務組合。

適用於推出不太貴且有品牌的產品。例如麥當勞、肯德基會推出超值套餐，很多汽車公司會推出小而廉價的車型。

曾有專家指出：“現在如果問消費者什麼是價值，那麼答案應該是以比較少的花費買到品牌產品。”

2.附加價值定價

附加價值定價（value-added pricing）通過增加特色或服務來提升區分度，進而提升產品價格。

比如，很多電影院會增加一些按摩椅，收取較高價格，而不是去掉某些服務來保持低價。

• 基於成本定價

基於成本定價（cost-based pricing）以產品的生產、分銷和營銷成本為基礎，此外，還需要加上公司面臨風險和努力付出所應得到的合理的利潤回報。

比如康師傅礦泉水，以低成本配低價格雖然利潤裡低，但能實現薄利多銷。而有些公司，諸如蘋果、寶馬等，故意提高成本，要求更高的價格和利潤率。

基於成本定價的關鍵在於管理成本和價格之間的差價，即公司向顧客傳遞多少價值。

企業的成本又分為兩種形式：固定成本和可變成本。固定成本就是我們常說的間接費用，即不隨產量和銷售量而變化的成本。例如，不管公司產出如何，它們必須支付房租、採暖費、利息以及員工工資。可變成本則隨著產出水平的變化而變化。而總成本是固定成本及任意產品數量下可變成本的加總。

1.成本加成定價

成本加成定價（cosst-plus pricing）或加成定價（markiup pricing）是最簡答的定價方法，即在成本上加上一定比例的利潤。

將價格和成本掛鉤，銷售商得以簡化定價，因此很受歡迎。

2.盈虧平衡定價/目標利潤定價

目標利潤定價（target return pricing）利用盈虧平衡圖展示不同銷售水平上的總成本和總銷售額。

上圖是閃存驅動器生產商使用的盈虧平衡圖，可以看出其固定成本是600w美元，單位產品的可變成本是5美元。總成本隨產量的增加而增加。總收入曲線的斜率表示價格，上圖產品的價格是15美元。

也就是說，在價格為15美元時，生產商必須賣出60萬單位的產品才能達到盈虧平衡。

不難看出，產品價格越高，企業的盈虧平衡點越低。但公司在採用這種方式時，必須考慮價格對銷售量的影響。

• 基於競爭定價

基於競爭定價（competition-based pricing）指的是定價時以競爭者的策略、成本、價格和產量為參考的定價方法。

在制定價格的時候，企業必須考慮競爭者的價格，不論最後收取的價格是高、是低還是中間水平，企業必須確保在此價格下消費者得到的價值最大化。

如果企業面臨的是眾多小型競爭者，並且它們的產品價格相對較高，那麼可以採取低價策略將競爭者驅逐出市場 。但如果市場被一個較大的企業所主導，並且價格很低，則可以考慮將增值產品以較高的價格瞄準那些未被佔領的利基市場。

二、2種新產品定價策略

• 市場撇脂定價

市場撇脂定價（marketing-skimming pricing）是指很多企業為新研發的產品制定較高的價格，以便從市場中獲利。

蘋果公司經常採用這種定價方式。當第一款iphone發佈時，它的初始價格高達599美元，六個月後，為了吸引新顧客，蘋果公司將8GB版本的價格降至399美元，16GB版本的價格為499美元。

但市場撇脂定價僅在特定特定條件下才能起到較好的作用。首先，產品質量和形象需要足以支撐高價格，眾多消費者願意以高價來購買這一產品；其次，生產少量產品時，成本不宜過高，以免失去收取高價的優勢；最後，競爭者難以進入市場迫使價格下降。

• 市場滲透定價

市場滲透定價（marketing-penetration pricing），一開始制定一個較低的價格，以便快速進入市場，吸引大量的消費者，從而佔領大的市場份額。銷量大增可降低成本，進而讓企業制定更低的價格。

比如，瑞典宜家就是以滲透定價的方式成功佔領中國市場的。

市場滲透定價也需要滿足一些特定條件才能發揮較好的作用。首先，市場必須對價格有高度敏感，這樣才能通過降低價格獲得更高的銷量；其次，生產和分銷的成本必須隨著銷量的增大而減少；最後，低價必須能夠保證競爭力，並且採用滲透低價策略的企業必須持續保持低價定位。否則，低價優勢僅僅是暫時的。

三、5種產品組合定價策略

• 產品線定價（product line pricing）

企業經常會研發一系列產品，而非生產單一產品。在產品線定價中，管理層必須決定在為系列產品定價時的階梯變化。

價格階梯的設定不近需要考慮同一產品線中不同產品的成本差異。更為重要的是，應該考慮到不同產品特色給消費者帶來的價值感知差異。

• 可選產品定價(optional-product pricing)

很多企業採用可選產品定價的方式為與主體產品配套的可選產品甚至附件產品定價。

比如，購買汽車的人可能會訂購導航系統或高端娛樂系統；購買冰箱時可選是否購買製冰機；購買電腦時，可以從眼花繚亂的處理器、硬盤、系統、軟件及服務計劃中進行選擇。

• 附屬產品定價（captive-product pricing）

有些企業生產的產品必須配合主體產品使用，對這類產品可以採用附屬產品定價。

比較常見的有剃鬚刀刀片、視頻遊戲、電子書等。

生產商往往對主體產品的定價比較低，但對附屬產品的定價卻比較高。

例如，亞馬遜2011年發佈的“金讀之光（kind fire）”定價僅為199美元，每銷售一臺會有8美元的損失，但亞馬遜希望通過銷售電子書、音樂、電影、訂閱服務等彌補損失。

還記得我在回答開頭賣的關子嗎？kindle fire就是定價低於成本價很好的案例。

• 副產品定價（by-product pricing）

生產產品和服務的過程中，通常會有副產品產生。若副產品沒有價值並且在處理它們時，會花費很多成本，就會影響對主體產品的定價。採用副產品定價，企業可以為這些副產品搜尋市場，以抵消處理它們產生的成本，也可使主體產品的定價更有競爭力。

比如為了生產美汁源等橙汁產品，可口可樂公司每年都需要大量的橙子，同時也會產生大量的橙子皮。可口可樂並沒有花錢去處理這些廢棄的橙子皮，而是把他們變成值錢的副產品。從橙子皮中可以提取精油，裝瓶後賣給食品調料商或者清潔劑生產商。

• 捆綁產品定價（product bundle pricing）

銷售人員阿靜產品捆綁在一起降價銷售被稱為捆綁產品定價。例如，快餐店會把漢堡、薯條、軟飲放在一起，並制定一個“組合價格”進行售賣。

四、7種價格調整策略

• 折扣和補貼定價

折扣（discount）的一種形式為現金折扣，在買家支付賬單的時候直接降價。常見於商場中的促銷活動。

補貼（allowance）是另一種降價形式。例如，以舊換新時給予的降價就是補貼，常用於電子產品、汽車以及其他耐用品。

• 分段定價（segmented pricing）

在分段定價策略中，企業會以兩種或者更多的價格賣出產品和服務，即使這些價格不是基於成本的不同而制定的。

例如，博物館和電影院對學生收費更低。高鐵一等座和二等座收費標準不同，雖然一等座的乘客可以享受更舒適的環境，但是因此產生的成本遠低於乘客額外支付的價錢，但依然有很多消費者會選擇一等座出行。

值得注意的是，分段定價要想成為一種有效的戰略，必須滿足一定的條件。該市場必須是分割的，不同的分段必須顯示出不同程度的需求。

• 心理定價（psychological pricing）

定價時，賣家不僅需要考慮經濟學方面的問題，還要考慮心理學方面的問題。

例如，當消費者不能判斷產品的質量時，由於缺乏信息或技能，價格就成為了一個重要的質量信號。他們通常認為價格較高的產品具有更好的質量。而當他們可以通過回顧過去與該產品相關的經驗來判斷一個產品的質量時，他們就很少用價格判斷質量。

比如，在選擇律師諮詢時，一小時收費100和一小時收費1000的律師，你覺的哪個更好？

• 促銷定價(promotional pricing)

促銷定價是指公司會暫時降低產品價格，有時甚至低於成本，以創造購買的熱情和緊迫感。

但是過於頻繁地使用降價促銷會讓消費者產生“促銷傾向”，即在購買之前就認為該產品會降價，因此等到降價的時候再購買。除此之外，持續的降價也會侵蝕品牌在顧客心目中的價值。

• 地理定價

地理定價是指企業根據消費者所處地理位置不同，造成不同的運輸成本，而制定差別價格的定價策略。

地理定價又分為離岸定價、統一支付定價、區域定價、基點定價、運費補貼定價策略五種。

1.離岸定價法：

即貨物的價格不包括運輸費用，讓顧客支付自己的運輸成本。有人說，這是評估運費最公平的做法，但它的缺點是對於遙遠地區的客戶來說，支付的運費過高，會讓顧客喪失購買慾。

2.統一支付定價

指公司向所有客戶收取同樣的價格（包含運費），無論他們在哪裡。運費包含在平均貨運成本中。

3.區域定價

是指處於離岸定價和統一支付定價之間的一種定價策略

公司設置兩個或更多價格區間，在所有成交價格區間中，區域越遠的客戶成交價格越高。

這種定價策略，很常用於電商，筆者之前購買的商品就曾制定，江浙滬包郵，京津冀10元運費的定價策略。

4.基點定價

基點定價是指賣方選擇一個特定的城市作為“基點”，向所有客戶收取從該基點城市到客戶所在位置的運費，而不管貨物實際在哪兩個地點之間運輸。

5.運費補貼定價策略

還有一些賣家會採用運費補貼定價策略，即為了達成交易而支付所有的實際運費。這樣做的原因可能是因為當他得到更多的而業務，平均貨運成本機會降低，大銷售量帶來的額外收益足夠彌補運輸成本。

這就是淘寶很多小件商品，很盛行包郵的原因。

• 動態定價和互聯網定價

動態定價（dynamic pricing）策略，即根據客戶的特點和需要不斷調整價格

當初，uber就是採取的動態定價策略，詳情可以看看這位小姐姐寫的回答

Uber 的動態定價是如何實現的？厲害在哪裡？ - 完顏玩兒鹽的回答 - 知乎

• 國際定價

價格制定需要參考很多因素，包括經濟條件、競爭狀況、法律法規等，所以同一商品在不同國家制定不同價格的定價策略應運而生。國際定價存在著很多特殊問題和複雜性，需要綜合考慮。