半年狂賣36億，這家快被遺忘的品牌靠什麼起死回生

核心提示

回力“回春”之匙：

1、成功抓住運動市場復古潮流與國產老字號情懷風潮；

2、及時認識到電商的重要性並充分加以利用；

3、“明星+社交”，營銷方式緊跟時尚前沿；

4、高性價比產品。

未來待解難題：

1、全品類覆蓋的品牌定位不清晰；

2、銷售過於依賴經典款產品，設計與研發投入不足；

3、渠道管控有待加強；

4、品牌的國際影響力有限。

趁著一股復古潮流風和對電商的成功利用，回力正在找回昔日國民品牌的榮耀，但想再進一步創造新輝煌，僅有情懷是不夠的。

如果未來街頭出現越來越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米蘭、紐約這樣的時尚之都，都不要感到驚訝。這個國產運動鞋老字號正在以前所未有的姿態擁抱互聯網實現復甦，更要在未來走出國門，和國際品牌一爭高下。

今年“雙11”晚，“回力線上銷售破億”的字樣出現在上海浦東震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。在來勢洶湧的“新零售”風潮之下，這個90歲的耄耋老牌成功躋身“雙11”億元品牌之列。

▲回力慶祝“雙11”銷售破億元

同一天，“中國紅”中華老字號文化節在上海開幕，回力再次成為主角——飛躍品牌正式納入回力鞋業。回力將整合“F勾”的回力鞋和飛躍鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，並計劃明年在上海、廣州、重慶等城市打造“F勾”全新旗下門店，同時在2018年的下半年或2019年出擊歐美等海外市場。

一份經多家媒體報道的數據顯示，2016年，回力品牌銷量達5800萬雙，市場零售額50億；2017年上半年，市場零售額達到36億。

“回力的成功還在於它不只是簡單把線下銷售搬到線上，奧祕在於用年輕人喜歡的方式，成功將一個幾近消失的品牌打造成網紅，把粉絲轉化為忠實的消費者，”上海回力鞋業有限公司黨委書記、執行董事周煒在文化節上表示，“是終端直供平臺+電商平臺的 ‘雙輪驅動’銷售模式，讓回力鞋業‘回春’。”

回力有著一份讓人驚羨的履歷——創建於1927年，回力商標最早註冊於1935年，1997年始被認定為上海市著名商標；1999年被認定為中國馳名商標。

▲回力在中國有90年的品牌歷史

但也就在2000年前後，回力遭遇前所未有的危機。在體育用品市場高速發展的年代，回力的白色田徑鞋難以和市面上五顏六色的運動鞋抗衡，只殘留著“過時”的氣息。

2000年，上海回力鞋業總廠正式宣佈破產重組，此後回力商標轉至上海華誼（集團）公司旗下，上海回力鞋業有限公司隨之成立。2008年北京奧運讓回力出現了轉機。國貨熱帶動了回力的銷量。2010年，回力銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%。

但回力遠沒有回到曾經的巔峰。2010年前後，回力還一度計劃進軍高端市場，最終，根基尚未穩固的回力沒能成功。

如今，回力趕上了好時候。

周煒在接受《解放日報》採訪時表示，經歷了破產重組和轉型之後，回力的發展之路越來越清晰：大眾化，全系列，高品質，更時尚。

創新的營銷方式和品牌定位，這是回力從頹勢中復甦的關鍵，畢竟品牌是回力最具價值的財富。

在各大社交平臺頻繁出現的明星街拍照是極其有力的宣傳。當吳亦凡、楊冪、劉雯這些時尚標杆人物腳踏經典的紅白配色回力鞋時，其影響力和帶貨能力是不言而喻的。

▲回力成為潮流的象徵

此外，回力還結合老女排第一次獲得世界冠軍、電視劇《致青春》等熱門事件強化回力“復古潮牌”的品牌內涵，從而增加對特定用戶群的粘度。

去年，回力還啟動了品牌升級戰略，新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相。

當然，席捲全球的復古風潮也功不可沒，阿迪達斯的“Stan Smith”就是這一潮流的代表。而頭頂“老上海國貨”的回力鞋正符合這股風潮。“脫下了椰子阿迪，我穿上回力，”《中國有嘻哈》選手周藝軒曾這麼唱道。

最功不可沒的當屬電商。2015年，“回力”電商自營業務銷售額達1100萬元。去年，天貓平臺7家回力VIP經銷商銷售增長率達1000%，總額為1.1億元，回力全年的全渠道銷量達到5800萬雙。

電商、社交網絡營銷、嘻哈、復古風……回力跟上了時機，也成功颳起一股復甦之風。

基本款定價僅為79元，回力的價格區間不但在國內中低端運動鞋市場極具競爭力，更重要的是，這一價格足以讓那些帶著懷舊情懷購買這款商品的80後們覺得——回力還是那個回力，並沒有變味。

“針對當下體育品牌大談科技創新，我們知道自身的實力無法與國際大牌相提並論，所以不會盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性價比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面，”上海回力鞋業有限公司總經理楊衛東對《解放日報》說。

2017年上半年，回力零售額達到36億，連續三年銷售額每年增長20%以上。“兩年之前，我相信沒人認為現在回力會像現在發展那麼好，我們好多款的鞋，在天貓上排名都是第一，”周煒表示。

水漲船高的還有品牌影響力。在年初阿里研究院發佈的“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力位列第二。

但回力的野心不止於此。隨著品牌在國內市場逐漸站穩腳跟，越來越多的國產品牌受到全球消費者認可，回力不想錯過這個趁熱打鐵的海外擴張機會。

2017年10月，回力推出兩款定製產品“WOS33”，以經典的白色為主色調，搭配紅、藍兩色的logo。“WOS33”僅通過線上渠道針對海外市場發售，售價高達70歐元，幾乎是國內79元定價的7倍。

▲回力推出海外產品“WOS33”

回力對歐美潮流市場的這種嘗試自有其先例。10多年前，法國人帕特里斯·巴斯蒂安在法國註冊了商標“FEIYUE”，開始生產銷售歐洲版的飛躍運動鞋。2008年，“精靈王子”奧蘭多·布魯姆在紐約街頭拍短片時，腳下的藍白經典款“飛躍鞋”的照片傳回國內，震驚業界，其超過50歐元的售價也讓國內運動品牌瞪大了雙眼。

這一次，為了吸引海外人群，回力在7月通過開通了Instagram官方賬號，上傳的第一張圖片就是1934年，回力在《申報》刊登的徵求改名一事，希望以此展現品牌歷史與內涵。

▲回憶殺，是回力的利器

機遇就在眼前，但挑戰也顯而易見，崛起的兩大關鍵“復古”與“電商”同時也會成為在未來限制其進一步發展的桎梏。

當下最大的難點是，想長期在市場中保持競爭力，品牌和產品都需要一個清晰的定位。

根據回力的官方介紹——回力鞋業圍繞“經典、時尚、專業”的品牌內涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業運動”（分別針對青年、中老年和專業消費群體）的產品結構定位。因此除了經典款籃球鞋和田徑鞋外，回力還推出了休閒運動鞋、保暖休閒鞋等產品。

但兼具時尚和專業，同時覆蓋大眾、專業消費群體和青年、中老年客戶更是絕大多數運動品牌都無法做到的。顯然，回力缺乏一個強有力的品牌形象和定位。

再從產品看，回力的優勢在於性價比。在100元以下的各品類鞋裡，回力的運動鞋無疑最具價格吸引力，也是國內所有品牌運動鞋中價位最低的。但如果將品類拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的價格優勢就不再那麼明顯。畢竟幾十元的雨鞋比比皆是，而幾十元的有品牌的運動鞋卻不多見。

在實際銷售中，回力就非常依賴經典款運動鞋。這一點從電商平臺的銷量就可以看出，經典款回力鞋銷量遙遙領先於其他鞋款。但問題在於，潮流總是短暫易變，且難以預測。加之回力並沒有在專業運動方面投入過多資金用於研發，如果運動鞋市場從時尚運動迴歸到專業運動，復古風潮逝去，回力將無疑受到重創。

從品牌層面上來說，回力與一個真正強有力品牌的距離，恐怕就是紅白爆款的“復古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那種“經典”的距離——只有成為經典，才能擺脫潮流的輪迴，長久地保持市場競爭力。

經典的誕生絕不只是設計上、價位上的，其涉及產品品質、品牌力、市場營銷、傳播與潮流把握等方方面面。

而在渠道層面，回力依靠電商和新零售崛起，但其整個渠道體系並不如安踏、李寧甚至特步、361°紮實。

目前回力有直營店、加盟店和批發網絡三種方式，在全國有約3000家門店。回力官網披露了10家直營門店的信息，總體而言，回力的渠道極其依賴代理商。這種機制非常適合在體量小時迅速擴張，但在從做大到做強的路上，卻會出現品牌對渠道掌控力不足的問題。近年來，國內運動品牌都開始更多佈局直營店，以此強化對品牌的控制。

再者，回力希望通過全球化來提升品牌定位的戰略也並非易事。

▲回力的全球擴張並不容易

回力的重新崛起有著鮮明的時代背景——在互聯網時代成長，以80後為代表的那一代人更加標榜自我價值和特立獨行，在耐克、阿迪達斯成為運動市場的兩大霸主時，回力從某種程度上代表了個性，也意味著回憶和青春。

對國貨的追捧也是近年的一大潮流趨勢。在安踏、特步崛起的九十年代，國貨意味著低價和低質量。但如今，諸多小眾運動品牌努力突出各種中國元素。回力順勢成為了經典國貨的代表。

但國際市場能為中國老字號這些情懷買單嗎？畢竟對於海外消費者來說，回力是全新的事物，他們的成長背景和消費記憶中，並不存在這個品牌。僅僅用情懷來打動他們，這顯然是不夠的。

另一方面，回力出海後，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競爭，後者都是街頭文化的鼻祖，並且同樣擅長玩營銷。回力能否與之匹敵？加之回力的“WOS33”售價不菲，價格優勢也不復存在。而海外市場的渠道建設也不是一蹴而就，國產運動品牌出海都遇到過類似的難題。

“回春”可以靠情懷，但長盛卻需要全方位的蛻變。“F勾”想要走出國門，紅遍全球，90歲的回力還需要更多努力。

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