靠一個“蒸”字開店超500家，一年營收20億，這家店強在哪裡？
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一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
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一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
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沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
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真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
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當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
裝修其實就是對門店的包裝，門店其實是餐廳表達自己的舞臺，可以向顧客傳遞重要價值。真功夫在發展前期一的裝修中緊密學習肯德基，讓顧客一看就知道這是一家快餐店。
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一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
裝修其實就是對門店的包裝，門店其實是餐廳表達自己的舞臺，可以向顧客傳遞重要價值。真功夫在發展前期一的裝修中緊密學習肯德基，讓顧客一看就知道這是一家快餐店。
【點擊右上角，關注我們，在主頁底部菜單欄，加入餐飲學院，免費聽精彩課程】
一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
裝修其實就是對門店的包裝，門店其實是餐廳表達自己的舞臺，可以向顧客傳遞重要價值。真功夫在發展前期一的裝修中緊密學習肯德基，讓顧客一看就知道這是一家快餐店。
營銷活動其實是洋快餐常做的事，我們的傳統餐飲企業以往很少有大的營銷動作。隨著互聯網的深入，越來越多的網紅店開始湧入。真功夫自己在近年來也開始在社交網絡做很多嘗試，與顧客的互動也重視起來。
門店擴張帶來的規模效應能夠幫助品牌發展壯大，因為規模擴大也意味著品牌的露出更多。這些年來，真功夫慢慢從廣州開到全國各地，門店的發展，確實帶動真功夫品牌的繁榮。但門店數量絕不是品牌大小的絕對標準，並不推崇為追求品牌壯大而盲目擴張。
品牌的定位一旦設定，並不意味著一成不變。隨著消費市場的變化，年輕群體成為消費主流，國家強盛後，一味的辛苦奮鬥不再是主流價值觀。所以真功夫也謀求升級轉型，從logo到店鋪都進行了一系列的優化。色彩更鮮明，更貼近年輕人，也能因此保持品牌活力，持續影響年輕消費者的加入。
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一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
裝修其實就是對門店的包裝，門店其實是餐廳表達自己的舞臺，可以向顧客傳遞重要價值。真功夫在發展前期一的裝修中緊密學習肯德基，讓顧客一看就知道這是一家快餐店。
營銷活動其實是洋快餐常做的事，我們的傳統餐飲企業以往很少有大的營銷動作。隨著互聯網的深入，越來越多的網紅店開始湧入。真功夫自己在近年來也開始在社交網絡做很多嘗試，與顧客的互動也重視起來。
門店擴張帶來的規模效應能夠幫助品牌發展壯大，因為規模擴大也意味著品牌的露出更多。這些年來，真功夫慢慢從廣州開到全國各地，門店的發展，確實帶動真功夫品牌的繁榮。但門店數量絕不是品牌大小的絕對標準，並不推崇為追求品牌壯大而盲目擴張。
品牌的定位一旦設定，並不意味著一成不變。隨著消費市場的變化，年輕群體成為消費主流，國家強盛後，一味的辛苦奮鬥不再是主流價值觀。所以真功夫也謀求升級轉型，從logo到店鋪都進行了一系列的優化。色彩更鮮明，更貼近年輕人，也能因此保持品牌活力，持續影響年輕消費者的加入。
品牌的強大從品類選擇開始。品類是水，品牌是船，不研究水的人不會開船。讓你的品牌成為品類代表的第一步：讀懂品類定律，選對品類機會。
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一家發源於東莞的中式快餐小店，經過27年的發展，一步一個腳印，穩中有進，終於成長為中國快餐行業前五強中的唯一本土品牌。全國開店570家，年收入達20億元，它在中國餐企普通發展難以長久的大環境下，顯得尤其珍貴。它就是真功夫。
真功夫，通過堅持“營養還是蒸的好”的品牌定位，主營以蒸品為特色中式快餐。靠一個“蒸”的定位，一直走到今天。
經營時間雖久遠，但未顯老化，其品牌近年的表現，讓許多餐飲人印象深刻。北京品類諮詢執行總裁、清華品類思維導師，全球“品類營銷”的開創者譚大千告訴我們，真功夫的成功並非偶然。其品牌運作中深諳品類營銷之道，今天公會君就帶大家一一拆解。
沒有品類機會，品牌等於零
餐飲的消費決策，首先是品類決策。消費者首先考慮是吃火鍋、麻辣燙、牛排、漢堡還是披薩，決定了吃火鍋之後，才會再選擇是去海底撈、巴奴毛肚還是哥老倌。
這是我們進行消費者換位思考時，都能感受的真理。只有當餐飲品類符合消費者需求時，經營這個品類的餐飲品牌才有機會成長起來。
上世紀90年代，以麥當勞、肯德基為代表的快餐開始風靡中國，這類品牌帶起了洋快餐這個品類的崛起。當時，一些山寨洋快餐的餐廳在中國較為偏遠的區域也能生存。
2000年左右，國人對洋快餐的油炸製品開始有了負面印象，這又使得中式快餐慢慢興起。催生出真功夫這樣的中式快餐，搭載著第一波品類發展的東風，真功夫的前身雙種子開始在廣州慢慢發展。選對中式快餐這個品類，成為真功夫打造品牌的第一步。
5個維度幫你做好品牌定位
真功夫選對了中式快餐的品類，且從中又分離出“蒸”這個定位。在廣大消費者腦海中，相對於油炸食品不健康的印象，蒸能夠幫助其帶來健康、自然的聯想，進而佔據消費者大腦。
在選擇快餐這個品類時，顧客可能優先選擇更營養的代表品牌——真功夫。一個品類值不值得選擇，應該從：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度來衡量。
功能價值——反應消費者認識的品類功能效用，比如冰箱的價值是製冷
社會價值——切合主流文化，反應品類的社會貢獻
情感價值——是品類引發人們情感共鳴的效用，比如紅酒牛排釋放浪漫
認知價值——消費者熟悉的符號、形象載體
條件價值——品類在某個特定場合的效用，換一個場景，條件價值就出現了
從功能價值看，真功夫中式快餐能給消費者帶來健康的飽腹。從社會價值看，非油炸的中式快餐，蒸代表著有營養，符合中國人對菜品的主流價值觀。從情感價值看，中餐與中國消費者本身的飲食文化相契合。從認知價值看，真功夫三個字和符號李小龍，即代表了中國文化。從條件價值看，場景價值上，真功夫不是特別突出，但以上4種都表現優異。
7步品牌組合拳，讓你成為品類代表
國外的調查小組通過給消費者榴蓮、車釐子、菠蘿、橙子等幾個選項，要求他們選出最像水果的水果，78%的被調查者選擇了橙子。
品類思維幫助我們在消費者心中快速佔領地位，選對品類後想讓顧客最終選擇我們，就要像橙子一樣成為品類的代表。讓自有品牌成為最有影響力的代表，需要打一套組合拳，只有多個動作到位才能最終達成效果。
這套組合拳包括：品牌名稱、品牌符號、產品、裝修、營銷活動、門店擴張、適度變化。
當品牌創立初期，名稱讀起來要朗朗上口，且能代表所在品類。中式快餐某種程度上就要打出中國文化的牌子，使其與洋快餐區隔開來。所以通過排除法，中國在做對外文化輸出時，功夫成為外國人的第一印象。真功夫取名也是來源於此。
品牌名稱確定以後，品牌符號當然不是隨便畫一個，而是要讓這個符號不僅能代表名字，還能讓名稱更有表現力。確定真功夫名後，選擇李小龍作為符號代表，一切都能說通了。比如蘋果公司的logo就是一個蘋果，通俗簡單，二者形成強關聯。
▲真功夫早期的logo
做產品並不意味著一心只埋頭把菜做好，而要聰明地表達自己菜品的內涵和價值。真功夫前身雙種子在兩家門店做過對比，通過兩個不同門牌設計，帶有蒸字的門店營業額高一倍。這種關聯效應，幫助真功夫在後來找到了產品的定位方向。
裝修其實就是對門店的包裝，門店其實是餐廳表達自己的舞臺，可以向顧客傳遞重要價值。真功夫在發展前期一的裝修中緊密學習肯德基，讓顧客一看就知道這是一家快餐店。
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門店擴張帶來的規模效應能夠幫助品牌發展壯大，因為規模擴大也意味著品牌的露出更多。這些年來，真功夫慢慢從廣州開到全國各地，門店的發展，確實帶動真功夫品牌的繁榮。但門店數量絕不是品牌大小的絕對標準，並不推崇為追求品牌壯大而盲目擴張。
品牌的定位一旦設定，並不意味著一成不變。隨著消費市場的變化，年輕群體成為消費主流，國家強盛後，一味的辛苦奮鬥不再是主流價值觀。所以真功夫也謀求升級轉型，從logo到店鋪都進行了一系列的優化。色彩更鮮明，更貼近年輕人，也能因此保持品牌活力，持續影響年輕消費者的加入。
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