在零售企業運營成本不斷上升、企業間競爭壓力加大、利潤增長乏力的背景下，可以提升用戶黏性，同時擴展收入來源、形成新利潤增長點的付費會員制成為近年來中國零售企業加碼的重點業務。
隨著8月27日會員制倉儲連鎖超市鼻祖Costco的中國大陸首家門店在上海閔行區正式開業，現場人山人海的火爆情景也讓Costco的股價當天大漲了5%。據悉，僅開業前一天，上海的Costco會員人次就已超過了10萬。市場的熱情也讓許多人開始重新思考會員制的潛在價值。
消費升級培植土壤電商平臺發力更猛
不同於其他行業，零售行業會員制具有明顯的“二次付費”屬性，即消費者在購買商品前需要為會員身份單獨付費，成為會員後才可以享受購物的權力、特定的服務以及會員身份所帶來的權益。
在中國，零售業會員制發展較晚，最早是由山姆會員店、麥德龍等外資品牌將會員制模式引入到了國內市場。但歷經20餘年的發展，會員制在國內市場一直沒有成為主流消費方式。
直到2015年，在消費升級的背景下，消費者不再只關注商品的價格，更願意追求商品的品質和服務質量，國內本土品牌商也在此期間開始試水付費會員制。2015年8月物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業，年費150元，同年11月永輝超市在上海開設了第一家會員店，2016年9月正大會員店在佛山和蘇州開業，2017年8月銀泰推出付費會員INTIME365，2018年初好鄰居會員店開業。
除實體零售店，會員制在國內更多成為電商平臺推出差異化服務的抓手。京東在2015年啟動PLUS會員，唯品會2016年推出超級VIP，2017年11月網易考拉推出黑卡會員，同年12月蘇寧易購推出SUPER會員，2018年8月阿里推出88VIP……會員制在本土市場經過不斷創新後，成為零售企業“粘住”顧客的一種有效手段。
模式更具中國特色用戶看重返利划算
付費會員制的本質是企業與消費者達成的一種“先付費後享益”的契約模式，為消費者的進入設置了門檻。如Costco與山姆會員店門店均只對會員開放，排除了非目標用戶和一些閒雜人員，並以價格優勢和服務優勢保障了會員的各項權益。目前山姆會員店在中國已開設了24家門店，會員人數累計超過200萬。
而與Costco和山姆不同的是，國內的會員制商店和電商平臺的會員制是允許付費會員和非會員同時存在，會員身份僅是限制消費者享受附加價值的條件。
根據速途研究院日前發佈的《2019年上半年零售業會員制市場研究報告》，通過對用戶的問卷調查得知，用戶選擇付費會員的因素多為在平臺上消費頻繁以及消費金額較高，為了返利划算，佔到了受訪用戶的81.5%。這也印證了那句話：“價格永遠是商品的最強促銷武器。”
而每月的免運費券也是用戶考慮入會的重要因素。“有了電商平臺的會員資格，我不用再花心思為了免運費而去湊單，可以隨心而買。同時，有了會員身份還有專屬的商品以及專屬的價格，還是挺划算的。”2015年就加入了京東PLUS會員會籍的鄧小姐說道。
此外，消費者購買會員與其所在城市的經濟發展水平呈正相關。速途研究院的報告顯示，付費會員人數主要集中在一二線城市，同樣一二線城市用戶的付費能力也較強，這也是Costco將首家門店選在上海的因素。據統計，一線城市的會員數佔比約為29.7%，二線城市佔比為32.9%，一二線城市共佔據了全國會員人數的六成。
速途研究院分析師認為，付費會員制對優質用戶形成了較強的綁定效應，增強了平臺與用戶間的黏性，有效地刺激了消費的增長。但對於電商平臺來說，多數用戶通常只會選擇成為一個平臺的會員，這也導致了平臺為擴展會員的競爭加劇。對此，提供更加豐富的服務以及更大的優惠力度成為平臺發展會員制的重心。
總體而言，只有讓利給會員，才能快速擴展會員體系，這也就要求企業在有效整合資源、提升對供應鏈的把控能力、提高運營效率、降低運營成本上下功夫。此外，建立良好的信任關係和品牌美譽度也對企業開展會員制相當重要。
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