本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID:yiyuguancha），文／優醬、李婉雪。

《極限挑戰》已經完成第一期的播出，粉絲們還在為無法成行的“雞條”兄弟團惋惜不已，黃渤帶著一檔全新綜藝《忘不了餐廳》悄悄來襲。截至目前已播出三期，豆瓣評分9.4，創下了近期真人秀綜藝的口碑新高。

據公開資料顯示，該節目是國內首檔關注認知障礙老人的公益類綜藝，節目主創團隊希望通過這檔節目，讓更多的人對認知障礙有一個基本瞭解的同時，也希望人們能夠更多的關注老年群體，關注代際之間的情感溝通。

事實上，近幾年銀髮人群（年齡在50歲以上）參與的真人秀綜藝節目呈逐年上升趨勢。

部分2014-2019年銀髮人群參與真人秀

從表格中可以看出，這些綜藝或以老年人為主要群體，聚焦他們的生活狀態、代際之間的相處，或以老年人蔘與的形式，展現他們的生活態度。

從現在的綜藝大環境來看，“兒童”類綜藝和偶像養成類綜藝面臨政策管控，而情感觀察類綜藝進入同質化競爭，“圈層”類藝已越來越難出圈，那麼銀髮綜藝，是否會在這樣的大環境下接棒觀察類綜藝，成為下一個爆款呢？

銀髮市場的噴湧，銀髮綜藝從國際上走進國內

銀髮市場移動互聯網時長增量超Z時代。從QuestMobile調研數據來看，截至2017年末，我國50歲以上人口占總人口比例的31%，達到4.3億。而截至2018年低，這部分人群在移動互聯網月人均使用時長達到了118個小時，相較於2017年增幅達到20.7%。其發佈的《移動互聯網2018半年報告》指出，銀髮人群在移動互聯網上的總時長增量也超過了Z時代用戶。隨著中國老齡化程度的加深，銀髮人群在用戶規模和移動互聯網使用時長上都存在著巨大的增長紅利。

數據來源：QuestMobile 2019.3.5

在整個綜藝大環境下，銀髮綜藝具有天然的文化價值和公益屬性。自去年11月頒佈的《國家廣播電視總局關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》（以下簡稱《通知》）中，規定廣播電視和網絡視聽文藝節目要大力弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量，堅決遏制泛娛樂化的傾向，要對偶像養成類節目，影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節目嚴格控制。同時，積極倡導影視明星參與公益性節目。

受《通知》影響，已完成錄製的《爸爸去哪兒6》和《想想辦法吧！爸爸》至今無緣與觀眾見面。改名後的《青春有你》無法承襲《偶像練習生》積累的高熱度和高關注度，對比《偶練》大規模霸屏微博熱搜，製造出“C位出道”、“balance”、“pick”等營銷熱詞，《青春有你》的宣發顯得尤為低調。而節目的一再延播，也一定程度上影響了受眾的關注度。相比之下，《女兒們的男朋友》、《我家那小子》、《我家那閨女》等綜藝的上線，雖把父母觀察視角僅作為副線，也促成了代際之間的情感溝通。

放眼國際市場，銀髮綜藝早已進入細分領域。以才藝展示為代表的，英國代際類才藝競技真人秀《老當益壯》和美國的《小小大明星之永遠年輕》。戶外體驗真人秀，2013年韓國率先播出《花樣爺爺》邀請平均年齡高達76歲的老演員們進行戶外旅行，之後荷蘭也推出了《八十歲環遊世界》。人文關懷類，《養老院的四歲孩子》關注獨居在養老院的老人們。韓國《忘記點單的餐廳》則把目光對準了患有阿爾茨海默症的老人們。老年相親類，波蘭推出了《愛情療養院》。代際體驗類，英國的《現代社會奶奶進階手冊》邀請老人們體驗年輕人的瘋狂生活而韓國《未來日記》嘉賓被畫上老年妝體驗一天未來老年生活。

美國版《花樣爺爺》

反觀國內，根據媒介360發佈的2019四大衛視及四個視頻平臺全年綜藝片單顯示，全年排播及待播綜藝共229檔，以銀髮人群為主體的綜藝僅11部，佔整體比例的5%，其中多集中在代際溝通和文化傳承方面。

而在其餘類別的綜藝節目中，僅情感觀察一個類別便則多達15部，國內銀髮綜藝市場蘊藏巨大發展空間。

銀髮綜藝的“做局”與“破局”

其實面對巨大的增量綜藝市場，國內平臺也並非沒做過嘗試，然而除了“溫馨又從容”的《夕陽紅》，關注老年健康的《養生堂》和類似《金牌調解》的社會類節目外，其餘綜藝都面臨著播出一季便再無下文的尷尬囧境。細究原因，主要有以下幾點。

老年綜藝無法保證收視基礎，話題節奏帶不動核心受眾。明星藝人組成的綜藝節目，會因其自帶的明星流量保障節目的初始收視率，但老年綜藝往往不具備這種收視優勢。節目的立意和敘事方式也對年輕受眾和老年群體吸引力不足，兩邊都無法討好。

這從最近一檔新節目《忘不了餐廳》中也可見一斑。據藝恩數據顯示，《忘不了餐廳》的受眾分佈中，20-29歲可以說是綜藝中堅力量的觀眾群體，僅佔該節目觀看總人數的14%，而節目的老年觀眾，即50歲以上受眾，也僅佔總人數的6%。

現在人們常說的“銀髮老人”多出生於上世紀60年代，他們不是互聯網的“原住民”，甚至不是電視的“原住民”，他們習慣於“新聞體”的敘事方式，通過閱讀獲取相關資訊，對娛樂化的表現形式還在接受階段。

例如幫助節目增強效果的畫外音、花字、特效等展現形式，讓人眼花繚亂的後期，無法讓他們快速抓住節奏，沉浸其中。而作為年輕人，從社交平臺上，大量對老年綜藝節目的評論反饋中來看，大多數人也會因節目話題不足，衝突效果不夠，與其自身生活偏離，無法產生共情。

數據來源：QuestMobile 2019.03.05

立足於公益與文化的老年節目，內容缺乏延展性，依賴口碑效應，呈現出播出一季便匆匆下線的“孤兒季”狀態。公益文化內容的過度渲染，往往會把綜藝引向說教的方向，違背了綜藝節目給觀眾來帶歡樂的本質。而簡單的結合，也讓公益內容存在“形式大於內容”的質疑。目前，市場針對老年人的公益內容挖掘過於單一，僅侷限於代際相處，代際矛盾，老人關愛等方面，導致過了嚐鮮季後，便失去了對觀眾的吸引力。另外，關懷老年人的類型綜藝，在宣發上僅依靠口碑效應，並不注重在節目中進行營銷話題“埋點”等多種手段，這也導致本就處於劣勢的老年綜藝，根本無法“出圈”。

但同時，我們也看到節目製作方，在銀髮綜藝市場上的不斷探索與嘗試。首先在節目模式設置上，以明星藝人作為主線，穿起整個節目內容，並且適當加入流量小生小花作為配角，保證播出呈現圍繞著核心立意點。《忘不了餐廳》中黃渤做為店長，通過他跟老人們的互動，細節動作的引導，不僅幫助5位老人更好的展現自我，也通過第三視角的觀察，幫助觀眾解讀老人們的行為動作，引發觀眾的情感共鳴。

其次，節目也在極力通過鏡頭展現老人們更加豐富立體可愛的“人設”，通過人設製造話題和焦點，引導大眾的討論與關注。剛剛上線的《我家那小子2》裡，錢楓媽媽可愛，卻又積極給錢楓催婚態度，收割了一批粉絲。《忘不了餐廳》裡也同樣，在第一期便通過稱呼的方式給每位嘉賓一個直觀的定位，例如少女心的“公主”奶奶，撞臉《飛屋環遊記》的“小敏”爺爺。

《忘不了餐廳》店員 李君滬圖片來源於網絡

另外，銀髮綜藝還有一個很重要的“話題製造機”，那就是代際關係下的人生觀點的碰撞，無論是婚戀問題、生育問題、教育問題，還是生活習慣問題，等等，兩代人不同的觀點碰撞也成了節目製造話題的常用手法。比如《我家那小子2》裡，于小彤媽媽希望于小彤35歲之後結婚的話題，也一度引起大眾討論。同時媽媽團之間的爭論，不同嘉賓對於結婚生子的看法不同，跟主持人的互“懟”也增加了節目的可看度。

銀髮經濟的到來，正逐漸改變著社會消費結構。品牌方也會更多地關注自身品牌在銀髮人群中的影響力。比如，在綜藝《忘不了餐廳》中，品牌方就從老年人實際需求出發，將贊助精準對標在日常用品，寵物狗糧，家電器具及保險理財產品上面。

與此同時，隨著越來越多的科技類及互聯網類產品，也開始進入到中老年市場，並有著急需通過場景化的展現方式，傳遞產品功能的訴求，從長遠來看，老年類影視綜藝，也必然會成為這類品牌營銷方式的首要選擇。

因此綜上來看，一方面，無論是從受眾人群還是從商業價值上，對“老年”節目的需求量勢必會日益增大；另一方面，品牌方也需探索出一套符合銀髮人群的娛樂營銷思路，解碼銀髮人群的行為語言及生活習慣，讓產品更好的通過節目觸達到目標人群。

在老齡化不斷加深的中國社會，銀髮綜藝也終將會迎來強大的發展勢頭。在剛剛結束的衛視幾場招商會上，浙江衛視就打出了《遇見你真好－芳華篇》、東方衛視的老年人相親節目也計劃上馬，銀髮綜藝將邁向下一個“藍海”之爭。

未來可以預見的是，在現有節目形式下，還會出現更多以素人為主線的節目內容，甚至更加豐富的節目模式，而老年群體的“人設”也會隨之更加豐富。同時，隨著短視頻的興起，在未來或也會催生出一批以銀髮人群為主角的短視頻原生內容，來反哺主流媒體。