“接下來將是中國新消費品牌的黃金十年，存在大量紅利。”

在2019華映資本x36氪未來大會上，華映資本合夥人孫瑋發表主題演講，從人群、渠道、供應鏈、團隊和資本等角度深入對比中美消費品牌增長情況，層層剖析消費賽道的未來想象力。

華映資本合夥人孫瑋

演講中，孫瑋多緯度對比了中美消費品牌的增長曲線。他認為，從人口水平、發展趨勢等來說，中國消費品牌市場應該對標美國。2010年以來，美國崛起了大批DTC消費品牌，而中國市場上的新消費品牌崛起從2014年開始。

對新品牌而言，未來5-10年是新消費品牌的黃金紅利期，主要來源於幾大驅動力：新群體、新渠道、新供應鏈、新團隊等。

1、從人群上看，18-35歲年輕人群體貢獻了中國消費總量的70%；

2、從供應鏈和渠道看，中國有世界範圍內幾乎最好的供應鏈，有集中的線上線下銷售渠道，基於博主生態的影響力傳播渠道已發展成熟，以阿里、京東、唯品會等為代表的線上渠道平臺也相對集中；

3、從創始團隊來看，一批具有匠人精神、專注精神、品牌心智的創始人正在崛起。

下為演講全文（有刪改）：

大家下午好。當我們把消費品牌放到世界範圍內來觀察，能看到什麼？有沒有什麼值得借鑑的經驗？就像上午環節中也提到的，中國的消費市場如果對標美國或日本，到底哪個更合適？

在我看來，從人口、地域、收入水平、市場發展和趨勢等各方面來說，中國新興消費品牌面臨的市場環境更接近美國。

讓我們一起來看看，中美消費品牌的增長曲線，到底誰更“性感”。

在美國，新消費品牌主要是DTC品牌（Direct To Consumer Brand），崛起於2010年。與中國不同，美國的新消費品牌主要通過官網進行銷售，佔比達到60-70%。在2010-2012年，一批專注投消費品牌的資本設立，助推了美國DTC品牌的崛起。而國內新品牌是伴隨著電商平臺崛起而逐漸發展的。

中美在電商平臺集中度上有很大的區別。阿里的服裝、美妝、3C產品銷售額佔據整個線上銷售的60%，可以說我們的新品牌都是誕生於線上，誕生於電商巨頭平臺之中。而美國的大型電商平臺如亞馬遜，它的銷售額通常僅僅佔據單個品牌線上銷售額的20%。

接下來的5年或者是10年，將會是中國新品牌消費的黃金時期，還有巨大的紅利等待釋放。其中有幾個主要的驅動力：

首先是是消費者變了。千禧一代、Z世代等在內的18-35歲這一年輕消費者群體的崛起，他們佔到了中國線上消費主流人群的70%。

其次是渠道和供應鏈變了。比如對於伴隨70後成長起來的蒙牛、安踏、伊利等品牌來說，它們當時的渠道還是匱乏的；而如今，渠道的轉變讓我們實現了足不出戶的購買。抖音、小紅書等的平臺崛起也讓渠道的推廣更加豐富化。而供應鏈的轉變，讓原來以OEM為主、大批量生產為主的供應鏈變得更柔性、小批量，從而可以支持很多新生品牌，定製化訂單更為常見。

最後，是一批有匠人精神、專注精神、品牌心智的創始人的出現，讓中美都有機會誕生一批新興的消費品牌。

人群

“30%的人口貢獻70%的消費，低收入低負債，高可支配收入背景下具有高消費潛力。”

從一線到五線城市，中國18—35歲的人口數量已經達到4億，佔總人口的30%，然而他們貢獻了70%的消費。在美國這一人群達到了8000萬，佔到總人口的24%。

收入上看，美國千禧一代的收入大概是5萬美金/年，中國的同等人群是1.2萬美金/年，但美國同樣人群的2018年人均負債是3.6萬美金，基本上佔到了當年收入的70%左右，而中國作為社會主義國家，在買房前的個人負債比較低。

從消費總量來看，美國2018年的消費總量為9.5萬億元人民幣，中國則為13萬億人民幣。

中國的人群基數比美國大，收入水平也較低，但中國的人均負債也很低，因而擁有較高的可支配收入。因此，不管是市場總量還是增長速度，中國都要高於美國，整個大盤來看，我們的消費潛力比美國更大。

供應鏈&渠道

“銷售渠道集中，傳播渠道豐富，供應鏈完善，給新品牌提供機會。”

從渠道端看，主要分為銷售渠道和傳播渠道。在銷售渠道上，美國的線上下渠道都相對分散，區域性與全國性渠道並存，亞馬遜作為線上平臺佔有率也僅有20%。而在中國，天貓、京東以及唯品會等份額就大到70、80%，在線下也有像萬達等大型連鎖商場。可以說，中國的銷售渠道是比較集中的。

在傳播渠道上，中美情況較為相似，美國的主流傳播渠道為Instagram，中國則是小紅書等，都是通過KOL或者是博主的推廣佔領心智，迅速起量。

而在供應鏈端，中國的消費類供應鏈是全世界最好的。從女裝、鞋、配飾、包到首飾、飲料、化妝品，各方面都站在全世界供應鏈的最前方。包括美國那些快速成長的DTC品牌，供應鏈也大都在中國。

新品牌可以在短時間內搭建供應鏈體系——只有在中國才能做到，這給中國新品牌的發展提供了機會。

團隊

“懂產品、具有匠人精神又善於管理的創業者團隊在崛起。”

從團隊的角度來說，核心理論就是產品為1，後面所有的營銷、渠道、投放都是0，沒有前面的1，後面的0都沒有意義；當然，光有1沒有0也沒有意義。判斷品牌潛力的關鍵是產品，其中很重要的一點便是看團隊懂不懂產品。擁有匠人精神，甚至對產品有偏執、希望把產品做得更好的創業者，一定是懂產品、會對產品用心的創始人。

其次，創業者團隊需要懂得管理。與TMT行業不同，消費品行業中，產品和品牌體現的是創始人對生活的理解、價值觀的取向，各種的技術都在產品中體現。將創始人團隊換掉，產品的靈魂就沒有了。總的來說，消費品品牌對團隊的要求更高，不能輕易轉換，這對創始人提出了更高的要求，需要組建一個全能、會管理的團隊並盡力維持其長期穩定。

最後，團隊還需要懂得最前沿的營銷方式，怎樣做投放和轉換，怎樣找到流量的紅利，怎樣和新平臺合作。

從以上三個角度衡量美國和中國的團隊，雙方不分伯仲。目前，中國已經有一批非常有匠人精神、對品牌非常深理解的又懂管理和分享的創始人出現，他們年齡大多在30—40之間，擁有大型公司工作經驗，也有一定管理能力。

中國消費品牌創始人，呈現出高度年輕化態勢。創始人集中在30歲至40歲之間，相比於互聯網創業風口時期的創始人們，年齡稍長，更具經驗。互聯網原住民更少，傳統商業的經驗更加豐富。約40%的創始人是二次創業，60%左右的創始人擁有互聯網行業從業經驗，更加適合新消費行業的互聯網經濟+傳統經濟基因、融合型商業模式。

美國創始人能力和中國創始人類似，但是普遍更年輕，因為美國市場中品牌的生存環境更友好，少有山寨貨、搶注商標、融資困難等等問題。同時，美國消費者對於官網直購接受度高，營銷成本相較更低。在市場中找好自己的定位就能夠出成績。

最後，我們來看這張圖。從資本端著眼，整個風投行業在對新興消費品牌的認知和投入方面，與美國同行來比還是有很大的欠缺，但從產品力和各方面來說並不弱勢。美國有一批專門投資新消費品牌DTC的風投公司，產業投資也十分成熟。而中國很少有專門投資消費的風投，缺乏核心邏輯與專業打法，進而導致儘管中國的投後端、資本端較為落後。

所以，中美消費誰更性感？我們一定比美國人性感，但是需要在座的機構、在座的GP、LP們，給予帶著創業精神做品牌的創業者更大的幫助。

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