近日,餓了麼收購百度外賣,不禁讓人遐想:外賣市場的格局又要變了嗎?外賣橫行已經成為一種社會現象,而對大多數餐飲老闆來說,除了依仗美團、餓了麼,難道就不能試水自己做外送平臺?
重慶就有個外賣平臺,不僅幫人家送外賣賺錢,還兼顧營銷、品牌塑造,還擁有了自己餐飲的門店,晉升餐飲老闆,你真不想知道它是怎麼做的?
加班狗,狂草科技旗下一個外賣平臺,通過微信搭建,依託重慶著名單品品牌李子壩梁山雞,成功打入重慶白領群體,上線半年即獲得A輪融資,估值3個億,之後又成為全聚德烤鴨的外賣平臺,以及東來順在西南打造的新品牌東涮西烤的合作方。
可能有人會奇怪,賣吃的應該是個餐企,怎麼會叫狂草科技?既然是外賣平臺,也可能有人會拿它類比美團、餓了麼等互聯網公司。
都對,也都不對。
你要說它是個餐企,沒錯,它有自己獨立的廚師團隊、供應鏈、中央廚房,而美團、餓了麼並不自己經營餐廳,從這個面上看,加班狗的確是個不折不扣的餐企。
你要說它是個科技公司、互聯網,也沒錯,除了廚房系統,加班狗團隊成員大多來自媒體、互聯網圈,擅於營銷,有自己的IT團隊,“拉客”也充滿了濃濃互聯網範兒。
▲加班狗青年節推出的漫畫
現在,這個依託微信的線上平臺,承載了4個品牌,出售6款大菜套餐,十來款單品,以及十餘款小菜,在僅開拓重慶的情況下,用戶數超過20萬,日均最大單量1117單,復購率達到32%,也算拉起了自己的旗幟。
套路一:找個好“山頭”,搭建自己的平臺
可以說,常年大排長隊、擁有“重慶最拽餐館”稱號的李子壩梁山雞,是加班狗最好的起步跳板,2015年,剛起步的加班狗就斥資千萬買斷李子壩梁山雞的外賣權。
而加班狗和李子壩梁山雞的結緣,來自加班狗團隊的合夥人之一,李子壩梁山雞的走紅和他有絕對分不開的關係。所以,這個“山頭”,大家知己知彼,合作也就水到渠成。
▲李子壩梁山雞老店,樓上就是“穿樓而過”的輕軌
不過現在的重慶李子壩餐飲有限公司,是由狂草科技創始人成立,並全資收購了“李子壩梁山雞”品牌及老店全部權益。至於先幫李子壩梁山雞做營銷,還是先收購,和創立加班狗又有什麼關係,這裡就不幫大家梳理了。反正,這不影響我們學人家的操作。
言歸正傳。李子壩梁山雞不僅在重慶出名,還因為網紅“重慶穿樓而過的輕軌站”就在門店樓上,而成為眾多旅遊帖中指導的必到之地,並在“中國好舌頭”華少吃過之後的一句“每一口都是高潮”再次走紅。
▲加班狗常會推出易於在朋友圈傳播的漫畫
這樣一個火爆的餐廳,不用預約、不用排隊,還提供外賣服務,只要經過宣傳,你認為它還會為種子用戶發愁嗎?
當然,種子用戶也需要給予陽光雨露讓它生根發芽。
看名字就知道,加班狗對用戶的定位十分精準——都市白領。這些人,加班是常事,但加班吃什麼?錯過食堂還能吃什麼?節假日堅守值班,又該怎麼吃?這些問題一直在考驗每個“加班狗”的大腦和胃。本來就名聲在外的李子壩梁山雞,現在不用預約不用排隊就能吃到,豈不是個好選擇?
▲加班狗中央廚房打包間
同時,加班狗雖然有自己的IT團隊,但不開發APP,而是直接利用微信服務號開闢商城,節省了大量的APP開發、推廣成本。雖然現在不少企業這麼幹,但在2015年微信剛剛崛起的時候,這樣的決策無疑充滿了預見性,加班狗成了第一批吃螃蟹的人。
這個熟人圈子社交軟件,信息的傳播精準度、可靠度、可信度有著天然的優勢,加上團隊成員的來處,本就是“加班狗”們的聚集地,不少互聯網人、媒體人都自發為其宣傳,一時間,加班狗席捲朋友圈,迅速發酵,成功打入重慶白領圈子。
▲漫畫也可以湊熱點
加上中央廚房全線移植李子壩梁山雞的配方、操作,加班狗的平臺就這麼搭建起來了,口味、種子用戶、流量都有了。
套路二:揚起自己的大旗
起跑是順利搶到身位了,但白領這個圈子可不是這麼好糊弄的,體驗不好,沒有吸引力,就算有“名品”加持,也會日漸走低。
加班狗能扯起自己大旗,除了拉上了李子壩梁山雞這個靠山,還有自己的營銷、品牌塑造。
▲漫畫很接地氣
加班狗的slogan是“爆款美食外賣平臺”,也就是說,它是想把爆款美食的外賣業務,都集中到這個平臺。所以,加班狗一邊要“拉攏”李子壩梁山雞,一邊又要“擺脫”李子壩梁山雞,不能給消費者留下它就是“李子壩梁山雞的外賣”刻板映像,這就非常考驗加班狗的品牌塑造能力。
別忘了加班狗不少成員來自媒體,還有領頭“包裝”出“重慶最拽餐廳”的人,相較其他餐企,非常擅於營銷。
首先確定了自己的“吉祥物”,所有文字輸出全以“狗哥”形象出現,所有推文、圖片、產品描述的文風,都接地氣而逗逼,還推出了狗哥周邊。微信本身就是個巨大的宣傳渠道、流量入口,在早期,推出大量體驗活動,能迅速傳播。
▲把吉祥物帶著去跑個馬拉松,也是很好的吸睛渠道
外賣包裝則充滿了互聯網氣質,筷子包裝外寫著“抽我”,裡面做成抽籤的籤符,米飯盒外面寫著“我胖咋啦,吃你家大米啦?”,在辦公室加班看到一桌這樣的飯菜,以及逗趣的語言,相信大多數人都想發一發票圈。
▲米飯的包裝
加上外盒上寫“努力幹活就為了吃頓好的”,直接把自己定義到了“吃得好”的行列,讓正在加班的點餐人完全沒有了負罪感,還成為老闆犒勞員工的好選擇。
▲筷盒以及做成籤符的筷子包裝
產品則很貼心,最初上線的李子壩梁山雞都是套餐,分4人餐、8人餐,小菜、佐料、米飯、飲料都分開包裝,還配有桌布,方便在外、在辦公室就餐,附贈口香糖,清新口氣。
▲套餐中搭配的小菜,有葷有素還有甜品
從產品搭配到包裝再到營銷手法,一切都精準地打擊了都市白領這一核心人群,塑造了品牌,揚起了自己的旗幟。
套路三:相互導流,互利共贏
既然想把爆款美食的外賣都集中到這個平臺,加班狗在其品質、口碑、廚房、配送、管理等都通過李子壩梁山雞檢驗、改進過後,開始鎖定下個目標——全聚德烤鴨。
這個單品更爆,更有噱頭,有相當厚重的群眾基礎。而全聚德作為一個老牌傳統餐企,一來沒有外賣的基因,二來,在西南除了名頭大卻沒有根基,消費者想吃一次很難,加班狗有平臺,擅於包裝、營銷,找個有實力的合作方試一試水,不過是砸錢探未來。
▲小鴨哥外賣全套
頂著全聚德的名頭,加班狗專為全聚德推出了小鴨哥項目,整體包裝、線上線下媒體宣傳,加上當時正是外賣話題炒得厲害的時候,加班狗賺足了眼球,全聚德也在西南火了一波,實打實的相互導流。
最近有消息說,小鴨哥項目最近停掉了,但問題不在加班狗的模式,這裡就不贅述。
無論如何,加班狗因為全聚德的背書,聲名、實力再上一個臺階,之後又迎來北京另一大名吃——東來順。一樣的套路:傳統餐企,有名頭,吃不著。
但和小鴨哥不同,東涮西烤上來就有了實體門店,在有著濃厚火鍋基礎的重慶,比小鴨哥來得更有優勢,加上東來順本身擁有燒烤產品線,為調和重慶人的重口味,東涮西烤直接把烤串提成了重點。
▲東涮西烤火鍋
既然是合作(成立了合資公司),那麼大師傅、配方、食材自然不能藏著掖著,全線輸出。在口味上,無論是小鴨哥還是東涮西烤,還算得到了大部分消費者的認可。
其實總結一番,加班狗在做的事,無非就是導流,先是李子壩梁山雞、全聚德用自家名頭為加班狗這個線上平臺導流,當加班狗聚集了足夠多的用戶,就變成加班狗為李子壩梁山雞、東涮西烤的門店導流。
前段時間加班狗好像又推出了新品XX耗兒魚,這次是加班狗自己發展出的品牌,外賣、實體門店全有,線上線下同出,品牌故事也“書寫”得美輪美奐。
此外,各種爆款單品也開始頻頻出現,從毛血旺到小龍蝦,再到葷豆花,自營單品也有十餘款,反正自己有中央廚房,有大師傅,不用白不用。
有了基準人群,加班狗已經開始為自己而活了,當然,相信未來只要有夠份量的品牌,它依然會延續它借力打力的“傳統”。
結語
這樣的模式更具自主性,有更大想象空間,但說了這麼多,加班狗當然有其桎梏的地方,資金、平臺、資源、人力等等,都讓它一直沒有走出重慶,然而不走出重慶,又會侷限它的發展,從某種程度上來說,也算一種惡性循環。
不過,在外賣“猖獗”的現在,加班狗依然不失為一個有想法的模式,或許能給想分外賣市場一杯羹,或者自建外賣的餐飲老闆們一點啟發。
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作者:陳言,本文由紅餐網記者原創,轉載請註明。紅餐網,頭號餐飲新媒體,百萬級訂閱量。趨勢、實戰、菜譜,你們關注的,我們都提供。