3月23日,雲啟資本聯合研華科技在上海成功舉辦了第19期雲啟BBQ,包括易果生鮮羅彤、美團點評姜躍平、酷家樂陳航、擎朗科技李通在內的十多位知名零售企業高管、行業資深人士就「 技術浪潮革新下的新零售」進行了深入探討。
我們將會在接下來的時間將本次活動中精選的乾貨內容系列推送給大家,希望給對零售和服務行業感興趣的你有所幫助。今天推送的這篇是美團點評高級副總裁姜躍平的主題分享,姜躍平分享的主題是《科技賦能新消費》:
零售這個行業是值得敬畏的。互聯網思維講求唯快不破,基本上幾個月就要求摸透一個新領域。但是許多從業20年的行家都覺得還有許多要學習,可見零售是多麼的博大精深。
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未來幾年新消費主要服務人群是普通白領和中高端白領
美團點評的C端數據比較多,過去12個月平臺上大概2.5億的購買用戶,在國內僅次於阿里巴巴,是第二大交易型平臺。 因此我先分享一下我們看到的消費特徵。在我看來,消費人群可分為四層,呈現類似金字塔結構:
1.最底下的、人數最多的一層是消費力低於“中產”水平的,主要是低收入人群和進入老齡化階段的用戶;
2.再往上一層是小白領用戶,這個群體人數也很多。典型的特徵是喜歡團購或各種促銷,喜歡便利性和娛樂性消費,比如外賣和電影;主要出行模式是地鐵加共享單車;
3.再往上是中高端白領,其典型代表就是星巴克的常年用戶,主要出行模式是開車或打車。
兩個白領階層因為工作繁忙往往外賣點的特別多。以美團外賣為例,去年一年銷售額翻了四倍。普通白領消費的外賣單價在20-30元之間居多,中高端白領可以達到40-50元以上;
4.最上面一層是金領或富裕階層。典型的特徵是出國遊已經不喜歡去人流密集的流行目的地,而是追求類似南極北極的獨特體驗。
美團點評平臺上第二、第三層用戶佔比最大,而我認為未來幾年新消費主要服務人群也就是這兩層。
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對消費趨勢的三點重要觀察
美團點評CEO王興去年7月份提出“下半場”的概念,大意是說中國互聯網、中國經濟、乃至全球經濟,都在進入一個原有紅利消失或原有平衡被打破之後的新發展階段,引起了業界廣泛認同。這裡可以看到幾條比較突出的下半場的消費趨勢:
第一,從重視價格到重視品質保障下的性價比。我們發現不管是中國還是美國,對全世界人民而言價格都是最重要的因素,區別只不過是你第一因素看價格還是第一因素要保證品位和品牌、在這個基礎上考慮找最好的價格。在消費升級時代決策順序變成了先品位、品牌,再考慮價格。
第二,從關注產品功能到關注消費體驗。因為過去幾十年的科技進步,人類的製造能力大大提高,因而消費者的各種功能性需求都會有很多選擇可以滿足。這時,“感受”和“體驗”就特別重要了,包括放心、便利、調性、特色、爽等。
第三,從“隨大流”到追求個性化。在我讀小學中學的時候,同學們穿衣服全都是白襯衫、藍褲子、白球鞋,男女都這樣穿,這是物質貧乏下的極端大眾化。但是現在來看,大品牌卻越來越不好賣了,例如寶潔、Nike。而ZARA、優衣庫等快時尚品牌迅速崛起,它們的產品雖然還是在一個大品牌下,但是產品更新速度遠遠超過大部分服裝商,所以也是在一個品牌下走個性路線。另外以餐飲為例,中國做的最好的大型連鎖餐飲集團,現在無一例外在做多品牌,不管是外婆家、西貝,已經不再靠一個餐廳品牌滿足這麼多人不同的口味要求,所以說個性化是一個必抓的趨勢。
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如何在新型消費趨勢中佔得先機
第一,快速響應多變的用戶需求,實現柔性供應鏈和穩定高品質的出貨。隨著媒體日臻發達,智能手機的普及和4G網絡的滲透使得上網覆蓋率和網速大大提升,全民移動互聯網時代下消費者需求的快節奏變化非常值得注意。零售商必須像Zara那樣能快速推出品質穩定的產品,滿足消費者新需求。
第二,掌握價值鏈的核心話語權以把握消費者需求、保證品控能力、提升運營效率。比如易果生鮮,本來只是做水果的電商,現在實際上已經是全鏈路生鮮運營商。再比如便利店做得最好的還是7-11,商超比如美國的好食多、沃爾瑪,還有剛才提到的ZARA、優衣庫。你可以不擁有鏈路中的每一個環節,但是你必須能夠影響和控制鏈路中的每一個環節。
第三,消費體驗必須是有溫度的。回到零售,對於消費者來說體驗最好是個性化的、有人文關懷的,能產生情感聯結的。顧客進到店裡來,最好能這樣問候他:“x小姐,您有一段時間沒來啦,我們新進了兩款非常不錯的西班牙紅酒,拿給您看看?”(店員手中的終端已提醒了顧客的身份和消費畫像)。以上場景就是有溫度的體驗。反過來的典型是上一代的一些連鎖店,店員被訓練的很好,很熱情,“歡迎光臨、謝謝光臨”非常有禮貌,但是這個已經過時了,沒有溫度了。
第四,不斷追求低成本高效率。因為中國市場的競爭激烈,美團點評過去幾年的主要業務,生活團購,在中國很早就進入到個位數毛利潤的時代。世界其他較發達國家中,我所知道的生活團購領域最低的毛利率是17%,絕大部分在20-30%之間,這與中國形成了鮮明的對比。 相信未來的中國經濟裡,低毛利也會是大多數行業的常態,或者說薄利會是常態。對企業來說每一個環節都要考慮成本效率問題,需要一點點摳。
科技,具體說是信息化、大數據和智能硬件,將會是企業取得以上四個競爭優勢的關鍵武器。還是以生活團購為例,美團點評這樣的優秀平臺如果能夠達到5-10%的毛利率,就能夠很好地盈利。而美國的Groupon是30%的毛利,竟然還是虧損的。這樣的低成本高效率,是堅持藉助科技不斷“響應需求-發現問題-優化迭代”的結果。對照中國的零售業,整個價值鏈條的信息化,絕大部分企業還遠沒有做到。
除此之外,技術能幫助企業實現高效的產業生態之間的協同。絕大多數企業要在很多環節與其他人合作。當你跨企業合作的時候,包括把門店從自營擴展到加盟的時候,你的管理難度會變大,比完全自己擁有要大很多。靠什麼能夠協同起來呢?信息化和數據系統要好,並且要開放給合作伙伴,給他們賦能,帶動整個價值鏈一同成長。 7-11、沃爾瑪都是這方面的標杆。
以上這些,可能是科技為新消費帶來的最主要的應用價值。
Ps:
這是雲啟BBQ第一次嘗試閉門交流,我們希望閉門交流的形式能夠最大效果的給相關行業從業者帶來深度探討交流的機會,所以下一次,一定記得提前確認活動是閉門交流的還是開放溝通的,不然沒有座位喲~