去年,美團點評的CEO王興提出了“互聯網下半場”的概念,大意是說中國互聯網、中國經濟、乃至全球經濟,都在進入一個原有紅利消失、或原有平衡被打破之後的新發展階段,在這個下半場,消費趨勢已經發生轉變,消費者已經從以前的重視價格,轉變為重視在品質保障下的性價比,從以前的關注產品功能,轉變為關注消費體驗,從以前的“隨大流”,轉變為追求個性化。最近,在雲啟資本組織的創新創業分享會上,美團點評的高級副總裁姜躍平,針對新消費趨勢分享了他的觀點。
首先,姜躍平拿出了美團點評通過2.5億用戶數據分析得到的消費特徵,姜躍平說,通過這些數據分析,可以把人群分為四層的金字塔結構。最底下的,也是人數最多的,主要是低收入人群和進入老齡化階段的用戶;往上一層是小白領用戶,這個群體人也很多,典型的特徵是喜歡團購和各種促銷,偏向便利性和娛樂性消費,喜歡點外賣和看電影,他們的主要出行方式是地鐵加共享單車;再往上一層是中高端的白領,典型的特徵是他們中有很多人是星巴克的常客,主要的出行工具是開車或打車;最上面的一層是金領和富裕階層,典型特徵是,他們出國遊的時候已經不喜歡去人流密集的地方了,類似南極、北極這種有獨特體驗的地方更受歡迎。
姜躍平說,在美團點評的平臺上,兩個白領群體是美團最大的客戶源,他們工作繁忙,所以外賣點得特別多,未來幾年的新消費,主要就是服務他們。那怎麼在新消費中佔得先機呢?姜躍平總結了四點內容:
第一,現在的移動互聯網非常方便,以後還會更好,大家每天都接收大量信息,消費需求快節奏變化,這是新消費的一個顯著特點。想在這種變化中佔得先機,那就得適應這種節奏,並做出快速的響應,提供穩定高品質的產品,滿足消費者的新需求。
第二,想具有滿足消費者新需求的能力,就必須掌握生產經營鏈條裡的核心話語權,這樣才能做到反應足夠快,同時保障產品的品質。這方面的典型代表就是做便利店的711,它雖然不擁有鏈條中的每一個環節,但它可以影響和控制每一個環節,它不僅能把握住消費者的需求變化,保障品控能力,還能不斷提升運營效率。
第三,在新消費趨勢中,消費已經從“隨大流”轉變為追求個性化。就拿零售來說,跟以前相比,消費者對消費體驗的要求越來越高了,這就要求服務人員必須提供有溫度的服務,啥叫有溫度?以前顧客進店,店員都會很熱情地說“歡迎光臨、謝謝光臨”,非常有禮貌,但是這個已經過時了,現在需要的,是顧客進到店裡來,最好能這樣問候她:“陳小姐,您有一段時間沒來啦,我們新進了兩款非常不錯的西班牙紅酒,拿給您看看?”要怎麼實現這樣的服務呢?店員手上的終端已經提醒了顧客的身份和她的消費畫像,這就是有溫度的消費體驗。
第四,作為企業,需要不斷追求更低的成本和更高的效率。要知道,中國市場競爭的激烈程度,是其它國家比不了的。拿美團點評的團購業務來說,早就進入個位數的毛利潤時代了,而在發達國家,這個數字是17%,大多數是20-30%。在中國經濟裡,低毛利潤會是大多數行業的常態,或者說薄利會是常態。所以,對企業來說,每一個環節都要考慮成本效率問題,需要一點點摳。
最後,姜躍平說,想在以上四點取得競爭優勢,就要學會使用科技武器,要在信息化、大數據、智能硬件上下功夫。還是以美團的團購業務為例,雖然美團只有5-10%的毛利率,但是依然能夠盈利,而美國Groupon雖然有30%的毛利,卻是虧損的。這就是美團堅持藉助科技手段,在“響應需求-發現問題-優化迭代”上下功夫的結果。現在的中國零售業,很多企業還遠沒有做到整個生產經營鏈條的信息化。
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