頭條丨老對手的新戰場，蘭蔻VS雅詩蘭黛“年輕化”誰更強？

導讀：

蘭蔻和雅詩蘭黛差不多同一時間段進入中國市場，也差不多在同一時間段完成了對中國一二線百貨的佈局，多年來在百貨渠道領銜“四大”，成為形象和業績的代表。隨著千禧一代湧入高端消費市場，這兩個老對手的新戰場裡有哪些較量的新手段呢？

CBO記者 李建子

1997年，蘭蔻在高端百貨開設專櫃正式進軍中國市場；2007年，蘭蔻成為第一個在中國開設官網的高端化妝品品牌；2015年，蘭蔻成為第一個進駐天貓、開設旗艦店的高端化妝品品牌；2018年，蘭蔻到在全國115個城市有272家門店，同時拿下中國百貨、專賣店、天貓美妝、官網四大渠道的NO.1，成為中國高端化妝品市場當之無愧的第一品牌。

“22年增長超400倍，這樣的成績的確令人振奮”，今年2月歐萊雅中國發展戰略年度溝通會上，蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇現場分享蘭蔻在中國市場的一路成長時感慨。至此，中國市場已經成為蘭蔻品牌全球第一大市場，實現里程碑的突破。

早在1993年，雅詩蘭黛集團就抓住先機，著手開始佈局中國市場。彼時，雅詩蘭黛集團選擇了旗下的倩碧與雅詩蘭黛兩個品牌承擔起集團開拓新市場的重任，二者分別針對不同的消費群體，形成差異化。“雅詩蘭黛”作為集團的同名原創品牌，自進入中國就負責起高端市場的開拓。

到2001年11月時，雅詩蘭黛在中國的專櫃只發展到10個，8年的發展速度只能用“緩慢”來形容。然而在2001年到2003年兩年間，雅詩蘭黛的專櫃數量一下子就増加了23個。伴隨著中國高端化妝品市場迎來井噴發展期，雅詩蘭黛業績也迎來高速增長。日前，在雅詩蘭黛集團發佈的財報裡，雅詩蘭黛品牌因錄得雙位數增幅被點名表揚，其中在中國的旅遊零售業務增長被指特別強勁。

新市場驅動增長的同時也帶來新的挑戰，當高端消費群體的年齡層逐漸下沉，中國美妝消費迎來全民護膚時代，蘭蔻和雅詩蘭黛這兩個中國高端護膚領域的領頭者正在悄然做了哪些改變?

代言“夢之隊”升級，流量與聲量的二維戰役

當千禧一代消費者進入中國美妝消費市場成為主流群體，幾乎所有品牌都順勢喊出了“年輕化”的口號。一貫“敢於吃螃蟹”的蘭蔻2018年新年第一天放出的大招讓美妝品牌“漲姿勢”，被業界視為高端品牌年輕化大戰打響的開始。

2018年1月1日，蘭蔻官方微博宣佈人氣偶像王俊凱為蘭蔻彩妝與香水大使。同時，品牌在天貓旗艦店、蘭蔻官網和絲芙蘭官網及線下專櫃，同步發售王俊凱親選新年限量版禮盒。為了使作為流量大戶的王俊凱粉絲變現最大化，蘭蔻在營銷、粉絲心理把控上花了不少心思。首先，兩個禮盒均附贈4款贈品，分別是王俊凱隨機簽名紅包、驚喜爆炸盒以及王俊凱同款小狗包以及500份的語音盒（限量）。1080元的禮盒則將語音盒替換成了蘭蔻菁純隨機色號脣膏一支。

這款套盒幾分鐘之內被粉絲秒完證明了蘭蔻營銷“套路”的成功。其後，在蘭蔻官宣的微博下，3000多條評論中，王俊凱粉絲有組織地整齊劃一晒單進一步讓整個中國的美妝市場見證了年輕代言人，尤其是男偶像在品牌年輕化中的重要性。

隨後周冬雨、春夏以及在全球擁有超過一千多萬粉絲的義大利時尚達人Chiara Ferragni等多個年輕面孔開始進入蘭蔻代言家族。同時，在爭取新客的同時，蘭蔻還啟用俞飛鴻、袁泉以及劉濤等代言人鞏固在原主力消費群體的影響力。

這廂，雅詩蘭黛也不示弱，在代言人的啟用上也更年輕化，並啟動了男性代言。2017年雅詩蘭黛宣佈華晨宇成為其中國區品牌大使，2018年7月啟用陳坤擔任雅詩蘭黛亞太區代言人，前不久又邀請宋祖兒成為其亞太區護膚大使，並宣佈楊冪升級為該品牌的全球代言人。另外，雅詩蘭黛還和朱正廷、林彥俊以及焦俊豔等保持著品牌摯友的關係，不斷用年輕的流量藝人刷存在感。

但相對來說，在年輕化這條道路上，雅詩蘭黛對比蘭蔻，顯得較為謹慎和含蓄，更為注重品牌的“大家閨秀”的調性。

“一般而言，高端品牌的大使身份對應的營銷職責不同，有的是活動推廣，有的只是參與部分線上營銷宣傳。”業內資深營銷專家楊正華在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示，高端品牌年輕化是市場趨勢，隨著年輕一代消費者的崛起，他們的消費能力超乎了這些高端品牌的預期，啟用年輕流量明星作為代言人，可以把流量轉換為銷量。在楊正華看來，代言人的身份和職責多元化，正是這些高端品牌潛入年輕族群的有利方式。

不過，對於兩大品牌的營銷策略，也有百貨商場方面持保留意見。

“蘭蔻和雅詩蘭黛在中國的市場份額很大，覆蓋面較廣，各方消費勢力都要兼顧 。”武漢某高端商場負責人告訴《化妝品財經在線》記者，在年輕化的過程中，蘭蔻和雅詩蘭黛要注意照顧不同年齡的消費人群，畢竟品牌的主力顧客還是中高端消費人群。

數字化時代，與年輕消費者的全面精準接觸

與明星代言同時推進的電商及相關營銷，正在成為蘭蔻和雅詩蘭黛等高端品牌取悅年輕消費者的重要手段。

“數字化是一種歷史的必然，與消費者的接觸點變了。”在接受記者採訪時，馬曉宇表示，蘭蔻是以一個非常開放的心態和敢為人先的姿態，去擁抱可能發生的一切。她強調，“數字化是一個順勢而為的過程，時代變了，溝通策略就要變了。”

2017年雙十一前夕，蘭蔻抓住新零售的風口，與銀泰和阿里合作在線下開快閃店。結合銀泰線下客人數據與阿里大數據，定向邀約杭州30-50萬的潛在客群，併為不同興趣標籤的客戶設計了六大體驗主題、一條開放街區，打造“千人千面”的品牌線下體驗，這不僅給品牌造勢，是雙十一節日期間的一次廣泛傳播，同時進一步宣傳了品牌的形象。

2018年雙十一期間，蘭蔻更是將一架寓意美麗幸福的巨型飛機和眾多天貓雙11精美定製法式禮盒，閃現在巴黎極具標誌性的經典地標戰神廣場。與此同時，在中國潮流地標北京三里屯也搭建了蘭蔻雙11限時體驗展，打造一場全球跨國聯動。線上店鋪更與天貓定製雙11禮盒，用蘭蔻黃金單品的組合單配雙十一體驗券打造精準的會員體驗。據悉，期間蘭蔻發動全國二線城市佈局的專櫃聯動會員體驗機制，實現了線上線下的流量轉換。因此，蘭蔻的全網美妝品牌成交排名從2017年的第三名直接晉升到第一。

雅詩蘭黛在線上表現穩定，兩年雙十一都保持了第四的位置。2014年，雅詩蘭黛進駐天貓，顯得比很多傳統的高端品牌更加謹慎。“我們對天貓的平臺當時有點誤判的。”彼時，雅詩蘭黛中國電商總經理朱正華稱，“高端系列的面霜特別貴，我們當時判斷只有富太太才能用得起。”

但是，中國高端消費顯現出的低年齡層漸進趨勢以及漸進速度還是出乎了雅詩蘭黛的意料。要知道集中在天貓的大多數是20-25歲左右的女孩子，她們年輕、有一定的消費基礎，對歐美品牌有好感。在明星代言和明星產品的聯合帶動下，雅詩蘭黛在線上的飆升速度驚人。不久前發佈的新一期財報顯示，雅詩蘭黛集團亞太區電商佔比高達50%。

瀋陽某高端百貨化妝品區經理向《化妝品財經在線》記者解析，高端化妝品消費人群的年齡下沉速度超乎人的想象，蘭蔻在新品方面確實比較吸引年輕人，雅詩蘭黛的高端品牌調性一直保持得較好，各有千秋。該經理更看好雅詩蘭黛的未來，他表示，“由於護膚意識的覺醒，年輕人更加關注抗衰等一系列護膚問題，雅詩蘭黛的定價和定位更符合這一消費潮流”。

在營銷方面，與蘭蔻用代言人和快閃活動刷存在感不同的是，雅詩蘭黛更偏向社交平臺的貼片傳播。一個突出的現象是，雅詩蘭黛對朋友圈廣告的投放情有獨鍾，僅2017年一年，圈投就超過18次。與此同時，小棕瓶系列、紅石榴系列產品等明星系列在各類APP開屏廣告刷出品牌存在感的同時，也直接引流到線上旗艦店。

儘管線上平臺有助於高端品牌快速觸達百貨專櫃尚無法覆蓋的消費群體，但隨著電商紅利的逐漸消退，如何藉助電商的優勢實現線下引流成為雅詩蘭黛和蘭蔻都要面臨的問題。

新品引流，香水品類被兩大品牌齊“押寶”

年輕消費者愛“嚐鮮”，蘭蔻和雅詩蘭黛都意識到產品更新的重要意義，近年來不斷推出新品，不斷刷出品牌的聲量和銷量。

2018年雙十一蘭蔻的菁純面霜即是很好的推新案例，而這是該品牌2018年主打的7款新品之一。與此同時，藉機蘭蔻小黑瓶上市10週年而推出的蘭蔻小黑瓶“小嫩膜”面膜，也取得不錯的市場反響。在中國，蘭蔻和去年現象級綜藝節目《創造101》聯名款口紅120火速打爆。

在2019年的新品中，蘭蔻大理石護脣膏不僅是外殼是美麗的大理石花紋，就連脣膏本身設計成大理石花紋，賺足了眼球。

“蘭蔻在推新品方面確實優勢突出。”成都某高端百貨負責人告訴《化妝品財經在線》記者，他注意到，近年來蘭蔻推出的一些彩妝，市場歡迎程度較高，這在某種程度上反映了品牌年輕化的程度。該經理表示，每次推新品，蘭蔻會特意挑一些業績大櫃做推廣，活動頻率高於其他高端品牌。

雖然，雅詩蘭黛在彩妝的新品發力上稍顯不足，但是憑藉品牌口碑單品小棕品和眼霜，雅詩蘭黛還是客流不斷。在各地免稅店，雅詩蘭黛的黃金單品小棕品和眼霜的組合從來都是代購買單量最大的產品，這似乎也契合了雅詩蘭黛財報裡那句“中國的旅遊零售業務增長特別強勁。”

繼祖瑪瓏（Jo Malone）和TOM FORD的香水線在中國推廣大獲成功之後，雅詩蘭黛開始加強其在香氛品類的佈局。4月27日，雅詩蘭黛品牌在上海瑞金洲際名人公館舉辦了新香上市草坪派對，宣告推出全新Beautiful Belle臻愛淡香氛，並同時藉助楊冪和各類KOL加緊營銷步伐。

四川茂業百貨精品化妝品部經理蔣航向《化妝品財經在線》記者解析認為，雅詩蘭黛銷售增長穩健，如果要實現業績的快速增長，需要一個新突破點。“護膚品和彩妝儘管熱門，市場需求已趨於飽和，方興未艾的香水市場成為最佳選擇”。

無獨有偶，香氛也成為蘭蔻下一步加碼的方向。“從1935年品牌創立時，創始人正是因為品牌香水在日內瓦世博會上得到盛讚，才奠定了蘭蔻品牌的堅石。”馬曉宇表示，目前，蘭蔻香水還在發展階段，但未來三到五年將會大舉發力。

這種戰略在記者調查的百貨零售中已有所體現。

上述南京高端百貨經理告訴《化妝品財經在線》記者，蘭蔻在她所在的百貨店業績排名第一，而這種領先一方面是蘭蔻維護好了老會員，另外對於新客採取特別促銷、現場派樣機引流等靈活招募機制，效果也非常好。“對於年輕新客的招募，主要靠的是彩妝和香水。”

同樣的，銷售排名第二的雅詩蘭黛，在該商場第一季度的活動中更加精細化，這種精細更體現在年輕層的劃分上：老客和高端客以推薦白金系列新品為主，而年輕消費者主要以彩妝推薦引流。而在納新上，雅詩蘭黛也依賴彩妝和香水等進行宣傳和派樣，以取得更廣泛的關注度。