無印良品通過去除商品中的多餘成分，將樸素、安靜的生活理念傳遞給消費者。自20世紀80年代成立至今38年，從日本到全球，無印良品（MUJI）一路高歌，在全球開發700家門店、7000多種產品，成為全球零售業標杆。過去二十年，從風口上跑出來的每一家企業幾乎都能找到一個相應的國外對標：百度對標Google、滴滴對標Uber......無印良品無疑給新零售風口上的中國企業提供了一個優秀的範本。

從一個不起眼的百貨櫃臺，發展成店鋪遍佈世界各地，年營業額上千億的世界一流零售企業，無印良品在中國也不乏擁躉，網易嚴選、名創優品，即將上市的小米更是直接宣稱要做“科技界的無印良品”。

零售業風雲變幻，無印良品為何能總能掌控趨勢、順勢而為？又為何能成為中國零售企業爭相模仿的對象？

無印良品最早是以一個“叛逆者”的形象出現的。

80年代的日本，是消費者主義大行其道之際，西方流行文化盛行，大牌崇拜風潮極盛。同時，社會對資源和環境的關注與日俱增，由此也催生出一種相對剋制的消費觀念。無印良品的創始人堤清二敏感地注意到這種變化，於是有了“無品牌化”的理念：省去一切不必要的設計，只保留產品功能和實用性，實現“有理由的便宜”。

這和當時傳統品牌盛行的誇張、宣揚風可謂背道而馳。

無印良品所倡導的自然、簡約、質樸的生活理念，滿足了當時中產階級既想省錢，又不願意放棄品味和品質的消費需求，一出現便大受歡迎，並掀起了一股新的消費風潮。堤清二贏了。

後來，堤清二在回憶創立無印良品的初衷時說到：“無論企業還是個人都要有自己的個性，無印良品的反潮流，是將消費自由還給消費者。”

幾乎每個成功的企業，發展到某個階段都會遇到一位“關鍵先生”。無印良品的第三任社長——鬆井忠三，就是這樣一個關鍵的存在。

創始之初，無印良品憑藉其倡導的極簡生活理念，收穫了一大批消費者，也開啟了長達十餘年的成長神話。然而萬萬沒想到，從千禧年開始，無印良品的營業額就持續大幅度下降，股價和市值雙雙縮水，到2001年8月份，虧損高達38億日元（約2億人民幣）。

2001，鬆井忠三頂著巨大的壓力下接任社長之位。上任之初，他並沒有急著進行改革，而是直接走訪了100多家直營門店，和基層員工喝酒聊天，把發現的問題記錄下來。

接著，鬆井忠三通過現場管理、清理庫存、降低人力成本、重新設計新品、提升品牌內涵等一些列措施，逐步為無印良品贏回了消費者的喜愛，業績也逐漸回升；

2001年，無印良品扭轉盈虧；

2005年，無印良品營業額就超過往年記錄，此後三年更是連續打破記錄。一條優美的V形上升曲線成了無印良品史上最濃墨重彩的一筆。

在創始人堤清二主導下的無印良品，強調文化內部、感性和經驗主義。隨著時代的發展、消費者心理的變化、同類品牌如優衣庫、大創的崛起，貼合文藝青年的文化理念也逐漸暴露出缺陷。

鬆井忠三正起到了變革無印良品文化的作用。通過現場視察，他提出了“大企業要靠標準化和制度化，而不能純粹靠經驗主義”的可視化現場管理，這也形成了無印良品重要的管理機制之一。

鬆井忠三根據改革經驗和心得，編著而成的《無印良品成功90%靠制度》、《無印良品的祕密》等四本暢銷書籍，可以說是零售行業的入門必讀書目。

無印良品母公司良品計畫2017年3月-2018年2月的財報顯示，總收入為3795億日元，同比增加13%，淨利潤為301.億日元，同比增加16.6%。連續四年利潤的增長和無印良品近兩年的海外擴張有著莫大關係。

鬆崎曉在任期間，無印良品一直有條不紊地進行著海外擴張。

他認為：不管是哪個國家，一旦經濟增長到某一水平，人們就會掉轉思路，去尋找那些更簡潔實用的設計。

因此，除了美國、歐洲、新加坡等一些發達國家成熟市場，無印良品也在加緊挖掘中國、印度、東南亞等發展中國家的潛力。去年，無印良品就在中國開了29家門店，是其開店數量增長最快的地區。鬆崎曉也曾宣佈到2019年年底，會在中國增設4~5家旗艦店。

除了拓展海外業務，無印良品在品類和業態上也在不斷創新。從最初只有40多種品類拓展到如今的7000多種，囊括餐堂、酒店、生鮮、書店、舊房改造等。

談及未來拓展方向時，鬆崎曉說：“我們是在必要的時間，為消費者提供必要的商品。”

傳統企業只服務特定人群，而無印良品覆蓋的是所有認同其理念的消費者。“舒適生活”是無印良品貫徹的理念。舒適的感受不限文化、不限年齡、不限地區，正因如此，無印風格受到了全世界人民的喜愛。

（1）不限定目標客戶

市場營銷的一般理論是先確定目標客戶群，然後再按照該客戶群的需求製造商品，但無印良品的營銷幾乎從未遵循這一理論。無印良品要實現的目標是：不管在哪裡、使用者是誰，無印良品的商品都要滲透到他（她）的生活中去。

無印良品以生活百貨和服飾等日常用品為主。正因為全世界對於“愜意”“舒適”“不適”等感覺是互通的。給日本人帶來舒適感的東西，同樣也會讓文化迥異的外國人感到舒適，舒適感還包括更方便的操作、更自然的外觀和實用功能。

生產跨越不同文化與種族差異，讓全世界人民讚不絕口的商品，是無印良品一直努力的方向。

（2）不做產品的選擇和集中

所謂全球化品牌，是指不管在哪個國家，品牌的店鋪和商品都以同樣的理念和形態存在著；不管是誰看到這些標誌，都可以聯想到這個品牌的店面風格和商品特色。

提起路易•威登，就會想到優雅的、印有LV（路易•威登的品牌標誌）字樣的、具有年代感的鞋和旅行箱。

提起香奈兒，就會想到經典的小黑裙。

和這些全球性品牌一樣，無印良品也堅持著自己的品牌觀，活躍在世界市場的舞臺上。

有趣的是，提到無印良品，人們想到的商品可能各不相同，但對品牌的整體風格卻有著共同印象。因為無印良品的商品研發以品牌理念為基礎，創造了統一的風格，這種“簡約”、“自然”的風格已滲透到他家的每件商品中。

無印良品從不拘泥於特定商品，而是注重品牌理念的打造。

（3）倡導“連接生活者和消費者”

無印良品把顧客稱為“生活者”而非“消費者”。生活者能提供各種信息，譬如生活的智慧、困擾、幸福感、滿足感、羈絆等。

通過生活良品研究所、創意產業園、MUJI通行證和社交網絡等蒐集意見，同時無印良品的員工也會拜訪普通家庭，觀察他們如何生活，如何使用物品。

“無印良品是連接生活者與生產者的橋樑”也是他們研發商品時堅持的理念。從生活者的角度出發，才能生產出融入人們日常生活的商品。

無印良品幾乎承包了人們日常生活的方方面面，衣食住行皆能看到這個“沒有品牌”的超級品牌的影子。挖掘了消費者沒有說出口的需求，正是無印良品的成功之處。對傳統理念的不斷挑戰和顛覆，恰恰也讓它成為難以被複制的全球性品牌。