'e觀點 | 把多快好省做到極致的Costco能適應中國嗎？'

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作者：安瀾資本 | 許嘉琦

本文僅為信息交流之用，不構成任何交易建議。

被亞馬遜創始人貝索斯稱為“最值得學習的零售商”；被巴菲特稱作“芒格‘到死都不會賣’的神奇超市”；擁有雷軍、傅盛、柳曉剛（網易嚴選CEO）、黃崢等眾多忠實的追隨者，甚至雷軍正是受到它的啟發，才有了“發燒”的靈感並篤定“飢餓營銷”與“低價高品質”的商業模式。

這家來自美國的全球最大會員超市Costco，正式登陸中國。

8月27日，中國大陸首家Costco旗艦店在上海開業，開業半天，直接竄上各大社交媒體的頭版頭條，理由是“人太多，交通奔潰，當地警員全部出動維持安保，商品被搶光，下午停業”，毫不誇張。這樣的瘋狂延續到了晚上的股市，Costco當天股價收漲5%，報292.38美元，股價刷新上市以來新高，總市值1286.44億美元。

然而，Costco並不是一家擁有新概念的公司，可以說它是一家老牌傳統的零售超市。Costco成立於1976年，目前在全球已擁有770家門店。

Costco被國人稱作“新零售”的主要原因應該是Costco的“會員制”。

在Costco，用戶需要提前支付會員費成為會員，只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進入Costco消費。在之前的中國，從來沒有見過想要買你的東西，還要先給你付錢這種情況，傳統觀念即客戶是上帝。然而，也正是這種模式，使得Costco在面對新崛起的電商衝擊，毫不畏懼。

根據Costco財報顯示，2018財年，Costco會員費收入為31.42億美元，而當年淨利潤為31.34億美元，幾乎與會員費收入收入持平。然而，Costco平均的毛利率只有7%，也就是說，Costco並不追求商品差價，而是通過會員費用來賺取利潤。通過這樣的獨特方式，維持著Costco幾十年不敗，而為什麼它能夠做到的原因，我們可以來探究一下：

一、貼近成本的定價政策。Costco以貼近成本的低價著稱，內部有兩條硬性規定：其一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要彙報CEO，再經董事會批准；其二，面對外部供應商，一旦發現在別的地方比Costco的價格還低，它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。這兩條嚴格地執行下來，造就了Costco商品的低價。Costco的毛利率2010年到2018年間，平均維持在10%-11%，只及沃爾瑪的一半。

二、超低SKU，規模經濟效應顯著。沃爾瑪的SKU約為10萬，而Costco僅提供約4000個活躍SKU，每一個品類都已經經過精挑細選，只為消費者提供兩三種“爆款”，因此，庫存週轉非常快，Costco庫存週期只有29.5天，低於沃爾瑪的42天和Target的58天。極大降低了不必要的存儲費用及員工處理成本，實現高存貨週轉率。

三、自有土地為主。Costco早年間都是直接購買土地，為今天節約了巨大的成本。2018年財報顯示，Costco共有762家門店，其中“自有”——自己擁有土地、建築物所有權——店鋪數量達到605家，佔比79.4%。Costco的運營費用佔收入的比重是9%，競爭對手沃爾瑪是19%，Target是21%。

四、會員忠誠度高。Costco的服務對象是中產階級，目標客戶特點是時間成本高，希望一站式購齊所需商品，追求高品質生活。從2006年到2017年，Costco會員人數從4770萬人增長至9030萬人，而會員的續簽率也在不斷提升，從86%提升到90%的水平。得益於公司會員數的持續增長以及會員年費的增長，公司會員費收入持續快速增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。儘管Costco會員費收入只佔總收入2.2%，但卻以幾乎0成本創造了公司70%的營業利潤。

可見，Costco的成功，在於優秀地獨特。正是這種優勢形成了Costco的寬廣“護城河”。由此所構建的競爭壁壘讓Costco在當前傳統零售商普遍受到電商衝擊情況下，依然能夠逆風成長。

但近幾年的中國，在“網購+廉價+物流”飛速發展的情況下，中國電商實力不容小覷。首先是淘寶網，作為開啟中國電商新紀元的領頭者，人們可以在淘寶買到一切想要的東西，搭配自有的菜鳥裹裹物流，幾乎從下單到東西到手僅需要三天，毫無疑問極大便捷了人們的生活，而有人說淘寶越來越貴了，這時候拼多多衝出來了，拼多多定位就是中低消費能力群眾，“9.9拼單包郵”的營銷策略至今讓人印象深刻，且拼多多是逛商場式的體驗，通過社交關係推薦，滿足非目的性的購物體驗。隨之還有網易嚴選，以精選+高性價比吸引新中產模式，被定位為Costco的中國升級版，可見他們存在直接競爭關係。

不僅如此，送貨到家也已成中國市場上零售商的“標配”，以盒馬鮮生、京東7FERESH為代表的新零售企業將到家業務做到了“30分鐘送達”的程度，更是培養了中國消費者對“快”的需求。

在這個方面，Costco僅在天貓上有兩家旗艦店，且尚未佈局到家業務，那麼面對本土電商企業來勢洶洶，Costco的線上佈局的確需要加速進行。