國內暑期檔競爭白熱化，谷歌給出海廠商提了一些建議

當前中國出海遊戲和海外遊戲差距在哪？

文/迪亞菠蘿包

大部分從業者可能從來沒有見過今年這樣的暑期檔。

戰火自六月初就開始蔓延，6月1日《貓和老鼠》，6月12日《劍網3：指尖江湖》、《青璃》，6月19日《一拳超人：最強之男》，6月20日《拉結爾》，6月21日《Sky光∙ 遇》、《輻射∙避難所Online》......這些產品依次不斷衝擊著各渠道的下載和暢銷榜，而後續《跑跑卡丁車極限競速》、《龍族幻想》、《一人之下》......一系列產品正鉚著勁蓄勢待發。

這麼多新產品，玩家玩得過來嗎？據中國音數協遊戲工委聯合伽馬數據發佈的《2018中國遊戲產業報告》顯示，自2014年以來的連續5年內，中國遊戲用戶總體規模年增長比例均低於10%，換句話說，現在大陸游戲市場已經逐步轉變為存量競爭，新老遊戲和新娛樂形式（如短視頻）正在爭奪同一批用戶的娛樂時間。

為了爭奪用戶，近期大中型廠商的各種推廣廣告爭相佔據著各大應用商店的開屏廣告位和推薦位，同時出現在各類應用的信息流廣告中，還蔓延到線下的各色廣告牌上。

中小型廠商則面臨更為慘烈的競爭態勢。國內頭部廣告平臺巨量引擎的負責人曾在分享中表示，在獲取用戶的傳統買量渠道中，70%的流量被榜單Top 50的遊戲產品切走。資源和流量的不平等形成了明顯的馬太效應（強者越強，弱者越弱），中小型廠商的遊戲通過常規手段獲取用戶的難度越來越大。

同時，由於各類因素影響，去年中國遊戲產業整體收入增幅也明顯放緩，2018年中國遊戲市場實際銷售收入達2144.4億元，同比增長比例僅為5.3%。[1] 因此，無論對於大型廠商還是中小型廠商，如果僅僅聚焦國內市場，想尋求新的增長點難度可想而知。

然而放眼全球市場，近年來中國遊戲廠商在海外市場實際銷售收入能保持兩位數的增長。2018年中國自主研發網絡遊戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%，海外遊戲市場已經成為中國遊戲企業重要的收入來源。[2]

全球遊戲市場產值增幅相較國內市場也更為明顯，根據Newzoo《2019年全球遊戲市場報告》，遊戲產業整體產值2019年達到1521億美元，同比增長9.6%，其中手機遊戲收入將達到549億美元，增幅為11.6%，是大盤增幅的1.2倍。因此，出海成為了國內遊戲廠商尋求新增長點潛在的重要途徑。[3]

國產遊戲如何吸引海外玩家目光？

想要向海外市場推出合適的產品，首先要了解海外玩家的遊戲選擇偏好。

Google 谷歌聯合BrandZ™分析了海外玩家選擇遊戲時各決策要素的權重，發現儘管不同國家和地區的玩家在遊戲品類上會有不一樣的偏好，但整體而言，在選擇遊戲時，呈現以下特徵[4]：

1. 海外遊戲市場的基礎准入門檻包括遊戲的可玩性和吸引人的視覺設計。此外，靠譜的發行商對於玩家決策也有一定的幫助。

2. 如果一款遊戲具備獨具特色的內容或故事，或是具備足夠體量的探索要素，能顯著影響玩家最終的遊戲選擇。

3. 儘管消費者在調查中較少提及，但與前沿技術及品牌溝通相關的因素會在潛意識裡影響消費者選擇。一方面，採用較先進的技術手段會讓遊戲有更好的感官表現，玩法的顛覆性創新也會獲得玩家的熱捧；另一方面，玩家會傾向於在名氣大、廣告質量高和相關直播數量多的遊戲中投入更多的時間和消費。

值得一提的是，在遊戲體驗合格的前提下，開發商或發行商的發源地不會影響玩家的遊戲選擇決策。因此，在保證遊戲本身玩法和體驗質量的前提下，中國的遊戲廠商無需擔心海外玩家因為開發商或發行商來自中國而影響其最終的遊戲選擇。因此，能夠影響海外玩家遊戲選擇決策的因素大體可分為遊戲品質、遊戲體驗、前沿技術和品牌溝通四個維度，其中過硬的遊戲品質是基礎，良好的遊戲體驗能顯著驅動玩家的遊戲選擇，而遊戲在前沿技術和品牌溝通方面下功夫則可以通過影響玩家的潛意識改變其最終的遊戲選擇決策。

Google谷歌和BrandZ™同時調查了玩家對於中國出海遊戲和海外遊戲在遊戲體驗、品牌溝通和前沿技術方面的認知，發現中國出海遊戲在遊戲體驗和前沿技術層面，和海外遊戲並無明顯差距，但海外玩家對於中國出海遊戲的品牌認知遠不如海外遊戲。

可見，增強品牌知名度，發力海外品牌營銷，是中國出海遊戲目前亟待提升的重要維度。那通常有哪些手段可以幫助出海遊戲提升知名度？

成功的出海遊戲產品是怎麼做的？

在嘗試產品出海的過程中，借鑑成功產品的經驗可以避免走很多彎路，此處以2018年全年中國手游出海收入排行榜排名第一的《王國紀元》（根據SensorTower數據）為例。

據IGG2018年報顯示，《王國紀元》在2018年全球營收同比增長達37%[5]

事實上，2018年SLG品類在海外市場營銷難度明顯提升，此前有從事遊戲出海業務的從業者透露，難度體現在三個方面：一是SLG產品海外市場的自然新增佔比持續走低，一旦加大推廣量，產品想要回本難度極大；二是用戶留存衰退顯著，30日留存、60日留存和90日留存的數據下滑明顯；三是用戶付費行為更謹慎，即使有大量新增用戶，流水提升也非常緩慢。那麼《王國紀元》為何仍能在2018年營收實現37%的同比增長?

IGG COO許元將遊戲營收增長歸功於遊戲體驗和推廣方案的本土化，“淺層的本土化和簡單的翻譯是遠遠不夠的。”IGG 2018年財報顯示，《王國紀元》在全球11個國家和地區組建了本地化運營團隊，並在各個區域市場採取了高度本土化的推廣方案，比如在巴西與當地上百家沃爾瑪合作宣傳，在西班牙和食品企業Bimbo合作推廣，在法國邀請網球明星Gael Monfils合作宣傳，在印尼與共享出行服務商合作推廣，以及舉辦「感恩節脫口秀—— 王國有話說」和「王國錦鯉」活動等。

同時，許元還介紹，IGG在做遊戲推廣活動時並不單純追求用戶轉化率，而要通過建立穩定的用戶社群，打造用戶口碑，從而建立遊戲品牌。

另外，《王國紀元》的成功也和IGG與Google 谷歌的合作密切相關，IGG大約有50%的營銷預算都用於Google 谷歌，其合作形式包括而不僅限於：

• Google谷歌的國際增長團隊和戰略洞察團隊協助IGG考察印尼、日本和巴西等國家市場，瞭解當地玩家和市場環境

• Google谷歌以機器學習為技術核心的App Campaigns解決方案，幫助IGG 設計精準投放於其潛在受眾玩家的廣告，配合策劃線上與線下的營銷活動

• 包括Google Search，Google Cloud，Google Play應用商店，YouTube等在內的OneGoogle解決方案利用機器學習識別潛在付費玩家，並優化用戶獲取流程

用機器學習技術提升買量效果

對於SLG品類而言，實現精準買量至關重要，許元還透露，IGG每天需要投放上千種廣告素材，難以依靠人力實現調控和優化，因此在IGG與Google谷歌的合作過程中，在Google的生態網絡使用投放基於機器學習功能的應用廣告系列（App Campaigns），使得廣告能在得當的時間段內向目標潛在用戶進行展示。依靠新的廣告投放手段，2018年IGG的遊戲在越南的用戶下載量大幅度提升了180%。

然而，僅通過廣告投放擴大用戶總體規模並不能帶來遊戲營收的顯著增長，據谷歌數據顯示，在大部分應用中，選擇付費的用戶佔比不超過2%，高價值付費用戶難以挖掘。《王國紀元》在海外推廣時，也曾遭遇用戶量級增加，但付費用戶增長幅度較小的問題。

後來，IGG通過Google的機器學習技術分析付費用戶的偏好和行為特徵，並根據這些“用戶畫像“，製作了以高價值潛在用戶為目標的視頻、文字和圖片投放素材，最終廣告投放ROI翻了一番，付費用戶數量增長近4倍。

由此可見，Google的AC解決方案（App Campaigns）可以幫助手遊應用出海實現更有效率的廣告投放ROI效果轉化。

總而言之，當前中國遊戲廠商針對海外市場打造遊戲產品時，在保證玩法品質和遊戲體驗能夠滿足海外玩家需要的同時，還需要注重遊戲產品的品牌營造，在掌握不同國家和地區的玩家特徵和市場環境的情況下，採取更為本土化的營銷策略和推廣方案。在投放線上廣告進行買量的過程中，也需要針對潛在高價值目標用戶，選擇合適的素材和投放時間點，實現投放ROI最大化。而在這些方面，Google谷歌均能為中國遊戲廠商提供指導和幫助。

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參考資料：

[1] [2] 中國音數協遊戲工委聯合伽馬數據發佈的《2018中國遊戲產業報告》

[3] Newzoo《2019年全球遊戲市場報告》

[4] Google x Kantar《2019年BRANDZ™中國出海品牌50強》

[5] I Got Games（IGG） 《2018年度報告》

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