“一雙鞋賣多少錢,誰說了算?”這可謂是球鞋圈的終極靈魂拷問。而為了弄清楚這個問題,我們特意走訪了眾多相關從業人士。今天我們就將從定價、折扣價、炒賣價三個方面,來為各位剖析一雙鞋的價格因素。
定價
一雙鞋的官方定價是消費者能直接接觸到的第一手價格,也是最公開透明的價格,但你知道定價是怎麼來的嗎?
從最基礎的設計說起,我們特意採訪了某知名球鞋設計師,根據他的說法:品牌在決定做一雙鞋的時候,會根據該鞋款的市場定位,給設計師一個成本區間,設計師就根據這個成本去設計球鞋,決定用什麼材料、科技等。
但第一版設計普遍都會比預算成本超出不少。“誰不想讓自己的設計更好一些呢?”。然後會根據成本去修改,砍掉一些不必要的設計語言、細節,把材料、科技的等級下調。“一般會經過三輪修改,這是個極其痛苦的過程。”
而同樣一雙鞋,不同品牌的成本也會有差異,例如Nike、adidas之類的頂尖品牌,會因為貨量大,和工廠合作密切等原因,成本價也會比較低,一些高新科技、頂尖材料之類的,更是會優先供給這類品牌。一些小品牌的成本則會偏高,也很難拿到優質的科技、材料。
設計完成後,就會開始商議定價,某位前國際知名品牌高層向我們透露,通常來說國際品牌一雙鞋的定價會是成本的6-8倍,國內品牌一雙鞋的定價是成本的3-4倍,也有一些剛起步的品牌,因為產量較低,所以成本較高,加上品牌溢價能力弱,定價只能達到成本的2倍。雖然一雙鞋的定價看起來很高,但扣掉稅率、物流、宣傳、經銷商費用等雜費,其實利潤並不多。國內一些品牌雖然生產成本較高,不過稅率、物流費用較低,最終利潤不會相差太多。
國際品牌的產品進入國內時,Global會給國內品牌方一個價格區間,比如一雙150美金的鞋,國內定價可以在800元——1200元之間。國內品牌方在定價時,則會考慮這雙鞋在國內的市場接受程度等因素。我們常見的999元、1299元等非整數定價,主要有三個原因:
吉利,以6、8、9等數字結尾,有圖個吉祥數的說法。
消費心理,如999元雖然和1000元,雖然只差一塊錢,但給人的心理暗示卻相差甚多。
湊整,一般在商場有滿減活動時,非整數價格能讓人為了湊單購買更多產品。
折扣價
基本一雙鞋在上市一個季度,也就是三個月後,會成為過季產品,過季產品有兩種處理方法——折扣和封倉。
過季產品如果貨量大,會被折扣處理。在產品定價時,同步就會為折扣價考慮。折扣價普遍是正價的6-8折,具體根據經銷商的等級而定,等級越高的經銷商,就能拿到越低的折扣價。
如果過季產品剩的不多, 就會封倉處理。封倉的產品要麼會用於慈善事業,捐贈給需要的人。要麼會被品牌內部消化,用於員工福利等。
炒賣價
炒賣價是價格中最玄學、最難了解的部分。為此我們找來了諸多相關人士,他們中包括但不限於球鞋交易APP的員工、球鞋倒賣者、球鞋店鋪店員,甚至是明星藝人的經紀人、著名網紅等。
先來說明星帶貨:有品牌合同在身的明星自不用說,品牌會根據當季主打的產品進行分配,不同的藝人會負責不同的款式,以此來達到最大化的推廣效果。
而像權志龍、A$AP Rocky、吳亦凡這類帶貨屬性極強的明星、網紅,他們或是沒有品牌合同在身,或是合同的制約力沒有很強,一般都會收到各個品牌送的當季產品。至於穿或不穿,就看自己的喜好,和與品牌方的關係了。也有按次數接品牌的推廣,這種形式常見於各路網紅。
而在宣傳方面,除了品牌主動花錢推廣的產品外,熱門的鞋款自然也會引來更多的曝光,無論是媒體還是販子、App,都會主動去宣傳,也就導致熱門的鞋款越來越熱門,冷門的鞋款越來越無人問津。
再說限量這回事:對於品牌方來說,產量過少會導致工廠成本較高,也意味著更多的宣傳成本,所以走量的大貨要比限量款的利潤高出太多,限量鞋款更多的是為了宣傳品牌文化和提高品牌形象。而這類產品在面對供不應求的市場時,自然會被炒至高價。
市場需求越大,價格也就越高的道理無須贅述,更熱門的鞋款就意為著更高的成本。這其中的成本除了鞋款本身的價格外,還包括僱人排隊的費用、海外進貨的運費、被稅的風險均攤等,甚至是店鋪走後門的回扣等灰色成本。雖無具體的計算公式,但球鞋倒賣者都有個默認的準則:全年利潤率高於6%——銀行的理財利潤率。
不過隨著近幾年球鞋市場趨於飽和,球鞋轉賣App的便捷,更多散戶加入炒賣環節並瘋狂壓價,導致整個球鞋倒賣行業價格愈發透明,利潤越來越低,不少球鞋倒賣者都虧得血本無歸。
隨著如今球鞋市場的火爆,越來越多的人都想進入這個行業分一杯羹。但經過這次調查發現,球鞋倒賣並不是想象中那麼簡單,投資有風險,入行需謹慎!
也希望各位Sneakerhead,理性冷靜的看待如今市場。祝願各位都能以合理的價格入手愛鞋。