透視天貓618史上最強開局，阿里如何讓618成為自己主場

2019年度的618電商大戰昨日 （1日 ）如期而至。作為年中大促，天貓、京東等電商平臺都為618投入了大量資源。觀察今年的618開局，最大的看點就是天貓的強勁表現。

天貓618啟動僅一小時，成交額超去年10小時。截至6月1日11點23分，成交額就超過去年同日的全天水平。天貓618重要的營銷引擎聚划算開場僅一小時，就帶來3000萬件商品成交，而整個京東618首小時的成交商品件數僅為1700萬件。淘寶天貓作為中國最大的綜合性電商平臺，再次展現極為強勁的爆發力。有觀察者指出，雖然天貓618才進行到第三年，但已經成功讓618成為了自己的主場。

天貓618甫一開局，便再次創造“體量更大，增長卻更快”的商業記錄。其間的祕密究竟何在？

聚划算“利劍出鞘”

今年3月，阿里巴巴宣佈，以聚划算為基礎，打通淘寶和天貓的營銷平臺。這意味著，新聚划算承擔起整個淘寶天貓體系的高效營銷使命。

聚划算在阿里巴巴體系中十個相當特殊的存在。2009年，淘寶團購開始孵化，到2010年形成“聚划算”這一獨立品牌，很快在“千團大戰”中成為中國最大團購網站，一度和淘寶、天貓並列成為阿里七個事業群之一，後來又逐漸被整合直至2016年底完全併入天貓。今年3月，阿里巴巴選擇“復興”聚划算，全面重啟這一品牌的意圖非常明確——讓最高效率的營銷平臺能夠服務包括天貓品牌和淘寶商家在內的平臺不同類型商戶，為消費者尤其是下沉市場用戶提供更有針對性的多元化需求。

5月中旬阿里巴巴發佈了今年天貓618的玩法，最重要的玩法就是聚划算的“千萬爆款團”。“千萬爆款團”6月1日零點受到消費者熱烈追捧，一小時內，13款商品成交過千萬元，360款商品成交過百萬元，直接帶動聚划算營銷通道一小時整體成交超3000萬件。阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛為“千萬爆款團”立下的 flag是每天產生10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”，聚划算在6月1日取得的618開門紅，可謂超乎預期。

對於品牌而言，聚划算是觸達下沉市場的最佳平臺。天貓618首小時，完美日記啞光脣釉1小時賣掉25萬件，德國balea玻尿酸安瓶精華1小時賣掉12萬件，263款商品1小時銷量破萬件。這些數據的背後，體現的是聚划算幫助品牌商家觸達新客戶的強大能力。據阿里巴巴此前透露的數字，2018年參加聚划算的品牌，平均有80 ％的成交來自新客戶，其中新客的近一半又來自下沉市場。

從天貓618的開局來看，聚划算的品牌號召力持續增強。它的下一個“小目標”是，在整個天貓618期間，給品牌帶來3億新客戶。目前來看，聚划算要實現這一點並不難。

品牌上半年的最大的生意機會

如果說復興的聚划算是今年天貓618的一柄新利劍，那麼大牌新品和正品，就是天貓618傳統的“保留節目”。天貓平臺對大品牌的巨大吸引力，是它在618戰役中贏得先機的基石。

天貓618開場一小時內就批量製造“億元俱樂部”，躋身“億元俱樂部”的還是老常客們——蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米……其中，蘋果全品牌2分45秒成交過億，美的和耐克雙雙在四分鐘過億。對於全球頂級的大品牌而言，天貓已經成為它們的第二個官網，更有超過官網的號召力——日前公佈的阿迪達斯財報顯示，阿迪達斯官方 APP在全球27個市場的全部下載量是900萬，而它的天貓店粉絲就有2000萬，是官方 APP下載數量的兩倍多。

氣味圖書館前不久剛因大白兔香水禮包賺足了眼球，在天貓618剛一開場就再次成了贏家——爆款香氛禮包2分鐘售罄1000套

對於品牌而言，天貓早已不僅是一個賣貨的渠道，它代表著品牌和最廣大的消費者直接的溝通。我們注意到一個有趣的現象，在雙11、618等大促節點躋身“億元俱樂部”的品牌，幾乎都是天貓旗艦店粉絲數量排名前列的品牌。開設天貓店讓品牌方能夠更好地有效運營粉絲，實現更高效率的營銷轉化。現在，粉絲數超過500萬的天貓旗艦店有84個，而超過100萬的更多達796個。

在粉絲效應的強勁加持下，“一小時成交超去年全天”的現象成為天貓618的常態。

天貓美妝1分鐘銷售即破億，57分鐘銷售超去年全天。各美妝大牌也展開激烈角逐，紛紛爭搶“億元俱樂部“的C位：開場45分鐘，歐萊雅破億；開場52分鐘，蘭蔻破億……數據顯示，開場一小時，眼霜、口紅、香水的銷售分別同比增長300％、239％、290％，其中精華品類勢頭迅猛，3分鐘破億。

母嬰行業也迎來開門紅。開售2分鐘內成交額破億，第7分鐘超過去年一小時成交額，第17分鐘成交額突破5億大關，第一個小時的成交額較去年同期增長了134％。另外，天貓國際母嬰孕產品類，用了25分鐘即完成去年同期全天的銷售。

除了美妝、母嬰等主打女性消費者的品類，天貓的電器、數碼等3C品類同樣表現不俗。25分鐘，戴森官方旗艦店成交超去年全天；41分鐘，美的成交超去年全天；46分鐘，蘋果成交超去年全天；1小時40分，OPPO成交超去年全天；2小時，榮耀官方旗艦店成交超去年全天。而6月1日的全天數據顯示，華為、蘋果、榮耀這三個TOP手機品牌在天貓上的銷售額同比增速都超過了120 ％。

綜觀今年天貓618，許多重要品類收穫了爆發式增長，“一小時成交超去年全天”的現象成為常態。

大品牌力量的巨大號召力，聚划算營銷能力的高效釋放，3C、美妝、母嬰等行業品類的全線爆發，讓今年的618促銷季從一開始，就成為天貓的主場。

作為上半年最重要的電商促銷季，阿里巴巴在618上創下“史上最大規模投入”。消費者端實實在在的優惠力度，是吸引大眾參與天貓618的又一動力。在5月29日至6月2日、6月13日至18日兩個時段，在主會場可以領取購物津貼，消費每滿300元立減30元，支持跨店，支持疊加，使用上不封頂。此外還有總金額超百億的購物券和“5折神券”等發放。實實在在的優惠力度，和淘系精準的消費者洞察，將讓消費者在整個天貓618期間保持消費熱情。

天貓618迎來史上最強開局，再度展示了大淘系“大象起舞”的姿態。分析天貓618強勁爆發的原因，還是在於淘寶天貓平臺對品牌方和消費者都具有強勁吸引力。對品牌方而言，淘寶天貓是最好的營銷渠道，對不同地區、不同線級用戶都能實現精準覆蓋，阿里巴巴商業操作系統的運營和數據能力，還能對品牌運作進行有效反哺；對消費者而言，淘寶天貓可以一站式滿足新品、個性化長尾商品、性價比商品等不同類型商品的需求，又有可靠的正品保障和實在的優惠力度。大淘系生態效應的全面爆發，讓天貓618成為真正的“上半年雙11”，它不僅是上半年最大的購物狂歡節，也是最大的品牌增長機會。

大眾的消費升級需求依然旺盛，品牌消費也是618大戰的關鍵戰場。天貓平臺強大的運營能力和數據能力，使品牌和消費者都對這個平臺有極強的認知和認可，這也讓天貓更大限度地贏得了在618戰役中的主動權。

以最佳體驗吸引消費者

5月公佈的阿里巴巴財報數據顯示，淘寶天貓平臺的月度活躍消費者已經超過7億。龐大的消費者規模，意味著海量的商業機會，也讓阿里巴巴的消費者運營能力和服務水平不斷進化。

今年的天貓618，阿里巴巴做了史上最大規模的投入，也給消費者史上最大規模的實惠。為了打造真正的“上半年雙11”，天貓618的優惠力度將全面向雙11看齊，幾乎搬來了雙11最有誠意的所有玩法。滿300減30的無門檻購物補貼；每天發放1億紅包，下單立減還能翻倍；主會場每天“萬券齊發”，發券總金額超百億；家電、數碼、珠寶、母嬰等核心品類擊穿全網底價……這些豐富多彩的玩法，給消費者帶來了實實在在的福利。而從天貓618的開場數據來看，這些福利有效地激發了消費者的購物熱情。

除了巨大的優惠力度，淘寶內容化社區的形成，也在成為天貓618的新引擎。消費者在移動端的購物習慣早已悄然改變，隨著千人千面技術的日臻完善，直播場景的廣泛應用，“逛淘寶”的購物體驗越來越完整，讓許多用戶可謂“欲罷不能”。

天貓618的開場數據也顯示，主播同樣迎來的開門紅。6月1日當天淘寶直播整體成交同比增長就達到近600％，取得了爆發性增長。薇婭、李佳琦等當紅主播的“帶貨力”驚人，薇婭的直播間開場一個半小時成交額就突破6200萬。品牌商家也紛紛使用直播工具，海爾官方旗艦店直播間開場五分鐘成交即破百萬，6月1日全天成交額較日常增長33倍。聚划算的“千萬爆款團”也推出了視頻團，開團1分鐘，張大奕就突破100萬，口紅新品首發6分鐘就售出超過1萬件，俊平大魔王也在2分鐘內突破100萬。預計在整個天貓618期間，淘寶直播帶動的成交將超過130億元。

淘寶天貓歷經十六年的進化，不僅牢牢佔據中國電商的頭把交椅，更一直以持續不斷的迭代和創新，滿足消費者多元化的需求。在這個平臺上，無論是消費升級的品牌需求，還是個性化的長尾需求，還是高性價比的下沉需求，都可以得到充分滿足，它的“一站式平臺”的效應不斷凸顯出來。

透視天貓618的“開門紅”，我們更可以看出淘寶天貓生態效應對品牌和消費者的巨大吸引力。在這個平臺上，從旗艦店，到直播間，再到聚划算，品牌擁有許多不同的和消費者溝通的工具，而消費者能夠有近乎全息的豐富購物體驗。正是這樣的豐富性，讓618成為了天貓的主場。